Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации) (ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА).pdf

ВВЕДЕНИЕ

С переходом на рыночные основы хозяйствования для достижения определенного уровня экономической стабильности, пересмотра места и роли государственных финансов в регулировании финансово-хозяйственной деятельности организаций вопросы функционирования социально-культурной сферы остаются по-прежнему актуальными. Среди отраслей социально-культурной сферы важное место занимает культура, так как ей отводится основополагающая роль в развитии и самореализации личности, гуманизации общества и сохранении национальной самобытности народов, утверждении их достоинства.

Вместе с тем учреждения культуры имеют недостаточное для их функционирования финансирование, которое регулирует действующее бюджетное законодательство. Поэтому помимо прямых бюджетных ассигнований они также могут аккумулировать средства из внебюджетных источников. Так, например, получение учреждениями культуры доходов от иной приносящей доход деятельности, включая доходы от оказания платных услуг, от использования государственной или муниципальной собственности, закрепленной за учреждением на праве оперативного управления.

Немаловажную роль в целях увеличения объема платных услуг занимают средства информационного воздействия на потребителя, например, афиши, буклеты, планшеты, программы, объявления на радио, ролики, демонстрируемые на телевидении, световые вывески и т.д.

Данные обстоятельства вызывают интерес к исследованию роли и места рекламы в маркетинговой деятельности учреждений культуры на современном этапе.

Предметом исследования являются теоретические основы и методологические подходы к определению рекламы и ее места в системе маркетинга.

Объект исследования – реклама в маркетинговой деятельности учреждения культуры.

Целью курсовой работы является определение особенностей рекламы в системе маркетинговой деятельности учреждений культуры и разработка рекламной кампании.

Для достижения поставленной цели ставятся следующие основные задачи:

• рассмотрение сущности рекламы и основных каналов и способов рассмотрения рекламы;
• изучение методик планирования рекламной кампании;
• выявление проблем и перспектив развития учреждений культуры в нашей стране;
• разработка рекламной кампании для Невского дворца культуры.

Теоретической и основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент. Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой «маркетинг» анализируется как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ компании (Ф. Котлер, В.И. Ильин и др.), а «реклама» – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования инструментов развития организации, в том числе инструментов маркетинга (М. А. Голубкова, И.И. Мазур и др.).

Маркетинговые коммуникации рассматриваются с позиций Е.Н. Голубковой и включают в себя, кроме рекламы, прямой маркетинг, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и стимулирование сбыта.

Под учреждениями культуры в рамках курсовой работы (согласно нормативно-правовым актам РФ) выступают театры, кинотеатры, концертные организации и коллективы, театральные и концертные кассы, цирки, библиотеки, музеи, выставки, дома и дворцы культуры, клубы, дома кино, литератора, композитора, планетарии, парки культуры и отдыха, лектории и народные университеты, экскурсионные бюро (за исключением туристских экскурсионных), заповедники, ботанические сады и зоопарки, национальные, природные и ландшафтные парки.

Автор при выполнении курсовой работы опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга рекламной деятельности. Среди них особенно хочется выделить труды Ф. Котлера, В.И Ильина, Е.В. Песоцкой, А.Е. Викуленко. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети Интернет, а также результаты исследования Института экономики и социальной политики, проводившегося по заказу Министерства культуры РФ.

Структура курсовой работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, две главы, заключение и список использованной литературы.

ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность рекламы, ее виды и функции

Слово “Реклама” происходит от французского слова “reclame”. Существует достаточно большое количество определений понятия «реклама».

«Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте».

«Реклама – это конструирование и распространение идеального образа (имиджа) товара с целью стимулирования его потребления»

Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблик рилейшнз, паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

В целом структура рекламы должна соответствовать известному правилу AIDA (см. табл. 1).

Таблица 1

Известная рекламная формула «AIDA»

Модификацией является формула AIDMA (m – motive/мотивация). Все мотивы объединяются в три большие группы:

• • 1. рациональные (мотив прибыльности; мотив здоровья; мотив надежности и гарантий; мотив удобств и дополнительных преимуществ);
    2. эмоциональные (мотив страха; мотив значимости и самореализации; мотив свободы; мотив открытия; мотив гордости и патриотизма; мотив любви; мотив радости и юмора);
    3. нравственные (социальные) (мотив справедливости; мотив защиты окружающей среды; мотив порядочности; мотив сострадания).

К рекламе как основному инструменту продвижения товара и стимулирования продаж обращается все больше компаний, о чем свидетельствуют данные рис. 1.

Рис. 1. Расходы на рекламу в РФ (факт и прогноз)

Анализ трудов по маркетингу и рекламе позволяет выделить следующие виды рекламных кампаний:

• Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о достоинствах и многочисленных способах использования продукта;
• Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса;
• Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция;
• Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Pepsi” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их;
• Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение компании (заказчика). Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

Реклама и рекламные кампании конструируют определенную философию продаж. Современная западная философия продаж, импортированная уже и в Россию, соединяет совершенно прагматическую задачу увеличения количества продаж, которая может быть интересна только самой продающей фирме, с навязыванием посредством бесконечного повторения принципов определенной жизненной философии. В результате происходит формирование ценностного уровня культуры, обеспечивающего наиболее благоприятную среду для сбыта продукции[2;14].

Специалисты выделяют следующие основные функции рекламы:

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляет потребителей покупать товары и ускоряет процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию - коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Одним из ключевых вопросов маркетинговой деятельности организации, в том числе и учреждений культуры, является планирование рекламной кампании. При планировании рекламной кампании специалисты должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных, раскрывающих содержание рекламной кампании вопросов, известных как пять M (Mission (миссия), Money (деньги), Message (сообщение), Media (медиа), Measurement (измерение)).

• Миссия. В чем состоят задачи рекламной кампании?
• Деньги. Каких денежных средств она потребует?
• Сообщение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
• Медиа. Какие медиа следует задействовать?
• Измерение. Как оценить результаты рекламной кампании?