Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации) (ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА).pdf

Планирование рекламной кампании (в настоящее время чаще называемое медиапланированием) - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения организации. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его[5;15].

Очень часто, помимо прямой рекламы, рекламная кампания включает в себя специальные рекламные акции, призванные установить прямой контакт с потребителем.

Одним из конечных итогов процесса планирования рекламной кампании должен стать медиаплан. Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

1.2. Планирование рекламной кампании учреждением культуры

В общем виде схема создания рекламного сообщения и планирования рекламной кампании представлена на рис. 2.

Постановка целей рекламы

Разработка плана использования средств рекламы

Создание рекламного сообщения

Оценка эффективности рекламы

Определение рекламного бюджета

Определение и изучение рынка

Рис. 2. Схема организации рекламной кампании

М. Стоун, Д. Дейвис и Э. Бонд предлагают следующий вариант процесса планирования рекламной кампании (см. рис. 3).

1. Установление целей

2. Установление ответственности

3. Определение бюджета

4. Разработка тем

5. Выбор средств рекламы

6. Создание рекламных объявлений

7. Выбор времени рекламы

8. Анализ совместных усилий

9. Оценка полученного результата (успех/неудача)

Рис. 3. Этапы планирования рекламной кампании

1. Установление целей. Цели рекламы, как уже отмечалось выше, могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом (различия двух групп целей представлены в табл. 2). Как правило, эти цели комбинируются. Например, учреждение культуры может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.

Таблица 2

Различные группы целей

2. Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение учреждения культуры или, как было отмечено ранее, независимое рекламное агентство. Часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, организация пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

3. Определение бюджета. Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

Б. Распределение средств бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемых услуг и этап жизненного цикла, на котором они находятся; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Безусловно, в дальнейшем, бюджет может корректироваться, причем значительно.

4. Разработка тем. На этом этапе следует, прежде всего, определить основное рекламное сообщение (key message). И основываясь на этом сообщении разрабатывать темы рекламных посланий с учетом специфики целевой аудитории. Можно определить идею (идея как персона, ее окружение, ее мир…). Для учреждений культуры, например: Доступность, оригинальность, счастье.

5. Выбор средств рекламы. Определить, какие средства рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей. Эти показатели сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы[4;15].

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные поля". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Также при выборе средств рекламы необходимо учитывать рекомендации специалистов, которые выделяют преимущества и недостатки различных средств рекламы, эффективности позиций обращения на газетных страницах, в других печатных изданиях, в радиопередачах (с учетом их рейтинга).

В таблице 3 представлены основные каналы распространения рекламы с указанием их преимуществ и недостатков.

Таблица 3

Преимущества и недостатки каналов распространения рекламы

Одним из самых современных каналов распространения рекламы является Интернет. К сильным сторонам данного канала могут быть отнесены: значительный географический охват, возможность попадания рекламного послания в целевую аудиторию, технические возможности по замеру количества контактов, аудио- и видеоподдержка рекламного послания и т.п.

При размещении рекламы в журналах и газетах нужно ориентироваться на самые эффективные позиции обращения (табл. 4).

Таблица 4

Эффективность позиции обращения на развернутой странице

6. Создание рекламных объявлений. В зависимости от выбранных средств рекламы необходимо пригласить дизайнеров, режиссеров и технических специалистов. Рекламные объявления должны раскрывать разработанную тему.

7. Выбор времени рекламы. На данном этапе необходимо не только определить периоды года, когда будут проводиться рекламные мероприятия, но и конкретное время выхода по всем средствам рекламы.

8. Анализ совместных усилий предполагает определение действий и ответственности совместных мероприятий.

9. Оценка полученного результата. Предполагает определение планируемой эффективности рекламной кампании. Реальная эффективность может быть определена только через определенный период после реализации рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, каким образом будут распределены средства на протяжении всего периода. Также планирование позволяет упорядочить рекламные действия на протяжении определенного периода, сделать ее более результативной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему экономическому эффекту от вложенных средств и более рациональному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании будет различным у предприятий, поскольку они действуют в разных отраслях, ориентированы на свои специфические рынки, у них неодинаков масштаб деятельности, и они будут преследовать различные цели.

Необходимо отметить, что рекламная кампания, являясь элементом маркетинговой деятельности учреждения культуры должна быть взаимосвязана с другими элементами, в том числе и паблик рилейшнз. Помимо рекламной кампании учреждение культуры может провести следующие PR-мероприятия: презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, приемы, промоушн-акции.

1.3 Современные тенденции маркетинга, рекламы и PR

Исследование современных тенденций в маркетинге, рекламе и PR показывает целый ряд интересных инноваций, проявивших себя в 2016-2018 гг.

При этом целым рядом специалистов отмечается тот факт, что все сложнее провести грань между маркетинговыми, рекламными и PR- активностями [7, c.3].

Однако ряд авторов рассматривают дифференцированно инновации в маркетинге, рекламе и PR. Например, как пишет Н.А. Черемухина, в целом, для современного этапа развития рекламы характерны законодательное закрепление и правовое регулирование рекламной деятельности, в том числе в РФ, появление качественно новых методов распространения рекламы с акцентом на SMS-сообщения и Интернет-рекламу [9, с.18].

В данном контексте А.В. Ларина подтверждает данные тенденции основываясь на динамике рынка, прогнозах специалистов, как в мире, так и в РФ. Прогнозы и статистика показывают, что бюджеты на рекламу и PR будут расти за счет перераспределения бюджетов и инвестиций в интернет- коммуникации. В 2017 г. рекламодатели потратили на интернет-рекламу 41%, что больше на 2%, чем в 2016 г. Данная тенденция сохраниться. Прогноз на 2018 г. - 43% бренды выделят на Интернет. Самый большой рост популярности среди инструментов интернет - продвижения в 2017 г. показали: мобильная реклама - с 59% в 2016 г. до 70% в 2017 г., СРА - лидогенерация - с 55% до 65% соответственно, нативная реклама - с 29% до 45%, объявления (контекст) - 20% - 25% [6,c.14].

Что касается современного event-рынка, здесь прослеживается целый комплекс интересных новаций и трендов:

• применение прямых трансляций мероприятий (например, с помощью «Facebook лайф» и «Instagram лайф») - это доступный пользователям контент;
• рост числа event-агентств - эксперты наблюдают появление целого ряда развивающихся агентств, которые активно завоевывают бизнес и работают с известными брендами, предоставляя качественные услуги с уникальным креативом;
• рост «гейминификации» - или динамичное использование в стратегии продвижение игр, как способа увеличения вовлеченности аудитории. По мнению А. Ермакова, например, это главная новость на рынке, которая определит развитие маркетинга и рекламы на ближайшие годы, - долгожданный прорыв в продвижении на рынок дополненной реальности (AR). Все благодаря простой игрушке для смартфонов. Речь идет