Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации) (ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА).pdf

Выбор рекламного посредника у Невского дворца культуры достаточно большой: рекламные агентства в условиях конкуренции идут на существенные скидки для бюджетных организаций и готовы работать с отсрочкой платежей.

Если дворец культуры обращается в рекламное агентство, то должны быть предоставлены следующие документы:

1. Детальная смета на производство.
2. Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).
3. Отдельный план по газетам.

На основании проведенного анализа и рассмотрения существенных моментов планирования рекламы в следующем разделе курсовой работы предлагается вариант рекламной кампании дворца культуры.

2.2. Рекламная кампания Невского дворца культуры: бюджет и прогнозируемые результаты

Предлагается следующая схема и план рекламной кампании дворца культуры.

Рекламируемый объект: Невский дворец культуры.

Рекламируемые услуги: тематические объединения и проводимые мероприятия дворца.

Маркетинговая цель: увеличение узнавания дворца культуры, потребления услуг и лояльности к нему. Увеличение наполняемости залов во время проведения мероприятий.

Позиционирование: разнообразные интересные тематические услуги для детей и взрослых по невысокой цене.

Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

• Первичная аудитория: молодые семьи, прежде всего женщины, имеющие детей;
• Вторичная аудитория: все остальные.

Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела заглянуть в Невский дворец культуры, в том числе и приобрести услуги.

Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги Невского дворца культуры. Были взяты данные по количеству занимающихся в дворце культуры помесячно с 2016 по 2018 гг. и определены процентные доли по количеству занимающихся по каждому месяцу.

На основании этих данных был построен график сезонности. После построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 8).

Можно распределить все расходы рекламной кампании по таблице 8 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 9).

Таблица 8

Интервалы рекламных кампаний

Таблица 9

Распределение рекламных средств

Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 10).

Таблица 10

Перераспределение рекламных расходов

Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий дворца культуры. На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как: печатная реклама, наружная реклама, транспортная реклама (табл. 11).

Таблица 11

Рекламные каналы относительно Невского дворца культуры

Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 12).

Таблица 12

Стоимость и скорость модификации рекламы Невского дворца культуры

В таблицах 13 – 14 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.

Таблица 13

Размещение рекламы в станции метро «Елизаровская»

Таблица 14

Размещение рекламы на щитах 3х6

Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 4000$.

Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 15).

Таблица 15

Расходы на рекламу дворца культуры

Распределение рекламных затрат Невского дворца культуры по видам рекламных носителей представлено на рис. 4.

Рис. 4. Распределение бюджета рекламной кампании

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании можно условно подразделить на внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции; обоснованность плана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п.

К внутренним факторам относятся и факторы негативного обращения. Так, по данным ряда исследований, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй — сведения о возможных потерях. В результате воздействие второго типа обращения оказалось в 2 раза сильнее, чем «позитивного». В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, то эффективность рекламы повышается. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты.

Различают коммуникационную (коммерческую) и торговую эффективность рекламы. Выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, поскольку данные установки реализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте, самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляется необходимым.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.

Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (долей рынка), коммуникационным эффектом (долей мнений, т. е. уровнем осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) - и затратами на рекламу (долей расходов и долей голосов – уровнем рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке).

Рассмотрим оценку эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях:

- когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);

- аффективном (область психологических установок и мотиваций);

- конативном (область поведения, действия).

Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

• эффективность восприятия;

• эффективность на уровне отношения;

• поведенческая эффективность.

Понятие эффективности рекламы является многоуровневым, многослойным, поэтому анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности. Схема уровней эффектов рекламы выглядит следующим образом:

1. Потенциальный контакт (Impact).

2. Подтвержденный контакт (Recall).

3. Осведомленность (Awareness).

4. Знание (Knowledge).

5. Симпатия (Liking).

6. Предпочтение (Preference).

7. Убежденность (Conviction).

8. Действие (Action).

Россер Ривё для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» -«слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа Робинсона и метод Старча.