Файл: Исследование потребностей покупателей 20 3 Разработка рекомендаций по работе с покупателями в компании ооо спортмастер.doc

Содержание

Введение

Неоспоримым является тот факт, что рынок полностью зависит от поведенческих проявлений потребителей. На первый взгляд, кажется элементарным то, что поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Обычно потребитель, удовлетворяя свою потребность, выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента товаров или услуг, специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара.

Актуальность данной темы продиктована темпами развития рынка, необходимостью его расширения, укрепление положения различных компаний, что возможно лишь при перманентном тщательном мониторинге покупательской среды.

Целью работы явился анализ и разработка практических рекомендаций по использованию маркетинга в деятельности компании «Спортмастер».

Для реализации этой цели в работе поставлены следующие задачи:

1. 
   Теоретические основы исследования поведения покупателей при покупке товара;
   
2. 
   Организационно-экономическая характеристика компании «Спортмастер»;
   
3. 
   Анализ рынка и его особенностей;
   
4. 
   Исследование потребностей покупателей;
   
5. 
   Анализ факторов макросреды и SWOT-анализ;
   
6. 
   Разработка рекомендаций по работе с покупателями в компании «Спортмастер».
   

---

Объектом исследования является компания ООО «Спортмастер».

Предметом исследования – поведение покупателей товаров торговой сети ООО «Спортмастер».

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

1 Теоретические основы исследования поведения покупателей при покупке товара

1.1 Понятие и сущность поведения покупателей

• 
  Потребительское поведение можно определить как "деятельность, связанную с получением, потреблением и управлением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, предшествующие этим действиям и следующие за ними" [26]. Оно также отражает "совокупность общественных отношений, связанных с потреблением" [36].
  
• 
  Основой потребительского поведения являются потребности людей, которые возникают из разницы между идеальным и фактическим состояниями и стимулируют поведение [10]. Осознание потребности зависит от величины разрыва между текущей ситуацией потребителя и желаемой ситуацией [4]. Когда этот разрыв достигает определенного уровня, потребность осознается. Однако осознание потребности не обязательно приводит к действию. Решение зависит от важности признанной потребности и уверенности потребителя в возможности ее удовлетворения [25].
  
• 
  Потребности выступают в роли регуляторов действий через интересы, которые являются причинами социальных действий у индивидов, социальных групп и классов [17]. В настоящее время интересы личности связаны с обеспечением конституционных прав, личной безопасности, улучшением качества жизни, а также физическим, духовным и интеллектуальным развитием [8]. Интерес выражает объективное отношение индивида, социальной группы или класса к системе потребностей.
  

Согласно теории психоанализа (З. Фрейд), большая часть человеческого поведения связана с внутренними стрессами личности [7]. Исследователи отмечают, что на потребительское поведение индивида влияют его пол, возраст и семейное положение, так как эти факторы связаны с различными стадиями семейной жизни. Поэтому при анализе потребительского поведения социальной группы необходимо учитывать ее демографическую структуру, включая пол, возраст и семейный состав [21]. Социальные характеристики потребителя могут быть описаны через образование, образ жизни, род занятий, социальное положение, уровень доходов и культурный уровень [30].

---

Поведение потребителей определяется как действия, которые они совершают при приобретении, потреблении и избавлении от товаров и услуг. По сути, исследование поведения потребителей является наукой о "почему люди покупают", поскольку продавцу проще разрабатывать стратегии воздействия на потребителей, когда он понимает, почему люди выбирают определенные продукты или бренды.

Определение поведения потребителей включает три основных типа действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение включает действия, связанные с покупкой товара, такие как поиск информации о продукте, выбор альтернатив и сама покупка [11]. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая способы, которыми потребители совершают покупки, например, посещение специализированных магазинов, торговых центров или использование интернет-платформ.

Потребление относится к тому, как, где, когда и в каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, вопросы потребления включают решения о том, где и как потребители используют товары - дома или в офисе, а также характер использования товара - развлекательный или чисто функциональный.

Освобождение от товара и упаковки является важным аспектом поведения потребителей [22]. Аналитики могут изучать потребительское поведение с экологической точки зрения, исследуя, как потребители избавляются от упаковки или остатков товара, разлагаются ли товары биологически, могут ли они быть переработаны. Также возможно, что потребители стремятся продлить срок службы некоторых товаров, передавая их детям, пожертвовая благотворительным магазинам или продавая через интернет.

Поведение потребителей также исследуется в контексте потребления, которое является более широкой концепцией, чем покупательское поведение, поскольку охватывает факторы, возникающие после совершения покупки. Эти факторы часто влияют на покупки людей и их удовлетворение от приобретенного.

Поведение потребителей является ключевым аспектом каждого элемента маркетинговой программы. Это основное понятие в маркетинговой концепции, которая включает планирование и разработку, ценообразование, продвижение и распространение идей, товаров и услуг с целью стимулирования обмена, чтобы достичь поставленных целей для индивидов и организаций. Основной элемент маркетинга - это обмен товарами и услугами, которые имеют ценность для потребителя и за которые он готов заплатить, соответствуя потребностям и целям продавца. Уровень удовлетворения потребителя от обмена зависит от того, насколько он удовлетворен потреблением приобретенного товара и соответствия потребительской цены. Потребители

---

хотят платить только за товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности, и обмен не произойдет, если фирма не полностью понимает, как потребители потребляют или используют определенный товар.

Потребление — это ключ к пониманию того, почему потребители покупают товары [31]. Иногда для потребителей то, как товар упакован, столь же важно, как и сам товар.

Только потребитель и его предпочтения определяют будущее и развитие вендоров, дистрибьюторов, розничных продавцов.

Понимание причин, побуждающих вас ответить именно так, а других людей – иначе. Как раз эти причины и изучаются аналитиками и субъектами рынка в погоне за лояльностью потребителей.

Таким образом, при исследовании понятия «потребительское поведение» обнаруживается множественность подходов, каждый их которых является в значительной степени частным, дающим характеристику лишь отдельным его элементам и функциям.

---

1.2 Методы исследования поведения покупателей

Изучение поведения потребителей является одним из основных аспектов исследования рынка мясных товаров [1]. Перед проведением маркетингового исследования необходимо определить основные этапы исследования, а выбор маркетинговой стратегии должен быть основан на полученных результатах [2].

Выбор подхода к исследованию привычек и предпочтений покупателей играет важную роль в проведении маркетинговых исследований [23]. Кабинетный исследовательский подход основывается на анализе имеющихся данных о продажах, информации от обслуживающего персонала и других источников [24]. Этот подход наиболее эффективен для предприятий сферы услуг и организаций, исследующих прямые каналы сбыта, так как они имеют доступ к информации о конечных потребителях [25]. Однако, учитывая специфику мясной промышленности и потребности предприятий, полевые исследования являются более удобными, рациональными и правильными [23]. Полевые исследования позволяют собирать данные специально для решения конкретных проблем и обычно включают опросы покупателей [3].

При выборе подхода проведения маркетинговых исследований для предприятия имеет большое значение время, которое необходимо затратить на их проведение. Маркетологи, как правило, стремятся провести исследование в более сжатые сроки, поскольку полученная информация довольно быстро устаревает и теряет актуальность [14]. Наряду с этим представляет интерес вопрос репрезентативности выборки. Полевые исследования, как правило, проводятся на квотированных выборках, что позволяет судить о поведении всех покупателей в требуемом территориальном масштабе. В случае кабинетных исследований совокупность покупателей, на которую распространяются результаты, ограничена рамками изучаемого предприятия. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные [25].

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных

---