Файл: 1. Миссия и цели организации 3 Анализ внешней и внутренней среды 4.doc

Достаточно сложно четко определить отдельный целевой сегмент для каждой ассортиментной единицы, тем не менее ситуация выглядит приблизительно следующим образом (см. таблицу 4)

Таблица 4. Описание ассортиментных групп

импортные CD	Люди, предпочитающие выигрыш в качестве выигрышу в цене (респектабельность)
импортные CD-синглы	2 варианта: 1. Человеку нравится песня, но не нравится весь альбом 2. Человеку очень нравится и альбом, и песня, и он готов отдать деньги за то, чтобы иметь эту песню еще и отдельно + обработки (как правило, это коллекционеры)
эксклюзивные варианты	Высокий и средний доход, оригинальность во вкусе, коллекционеры
лицензионные диски (Кириллика)	Сегмент для людей, предпочитающих сэкономить, но выбирающих качественный продукт
лицензионные аудиокассеты	Это сегмент молодежи до 18 лет и людей с достаточно низким уровнем доходов
лицензионные видеокассеты	Тут альтернатив нет – либо пиратская продукция, либо на 30-40 рублей дороже, но лицензионная и более качественная (так как предложение, как правило, эксклюзивное в силу того, что не воспроизводится на других носителях, кроме DVD в некоторых случаях)
импортные DVD-диски	Люди с доходами выше среднего, предпочитающие качество в оригинальном исполнении

В обозримом будущем планируется начать производство лицензионных DVD, а также постепенно внедрять новый формат Super Audio CD (SACD), который уже сейчас завоевывает мир. Что касается тенденций сбыта, то краеугольным камнем во всем, что связано со сбытом, является уровень пиратства в России. Чем меньше будет доля контрафактной продукции в общем объеме продаж, тем больше положительных тенденций будет в каждом из целевых сегментов. Если же рассматривать ситуацию как она есть, то очевидно, что на фоне падения объемов продаж видеокассет постепенно поднимается направление DVD. Продажи импортных дисков неуклонно растут небольшими темпами во многом вследствие расширения каналов распределения и грамотного промоушена

2.4 Ценовая политика организации

Цены на импортную продукцию диктуются Западным головным офисом Universal Music Group. С локальным производством дело обстоит несколько по-другому: здесь цены диктует наш рынок – производство должно приносить прибыль, и при этом цены должны быть на конкурентоспособном уровне, который, к сожалению, диктуется не потребителем, а в большей степени «пиратами».

Ценовая разбивка на наиболее популярные форматы такова (см. таблицу 5).

Таблица 5. Ценовые категории ассортиментных групп

Номенклатура	Отпускная цена, $
Импортные CD: Super Top Top Low Top High Medium Medium Low Medium Top Budget Mid Budget	13 11,6 10 8,7 8,1 7,4 6,5 6,0
Импортные синглы	4
Кириллика-CD: Top Medium Budget	5 3,7 2,9
Кириллика-MC	0,7
Кириллика-VHS Top Medium	2* 1,7*
Импортные DVD	16

* Имеется в виду не отпускная цена

, а роялти, выплачиваемые эксклюзивным дистрибутором, который сам производит и продает видеокассеты.
Безусловно, существует гибкая система скидок, а также проводятся сбытовые кампании (только для импортных дисков – курируются из-за границы) и сезонные распродажи наименее ходовых позиций (только с разрешения головного офиса).

2.5 Организация каналов распределения продукции

Дистрибуцию продукции компании следует рассмотреть, считая основной отправной точкой товарный ассортимент. Так как товар достаточно дифференцирован, то и схема распределения специфична для отдельно взятых ассортиментных групп.

а) импортные компакт-диски: 3 основных клиента (розничная сеть «Союз» - около 50 магазинов по москве , музыкальный супермаркет «Пурпурный Легион», региональный дистрибутор «Бомба-Питер») и порядка 20 второстепенных (Ozon.ru – продажа дисков через Интернет, Мастер-Тейп, Трансильвания, Телио-2003, Медиасервис, Hunter Music и т.д.).

Эти 3 основных клиента дают порядка 90% объема продаж дорогих дисков и приблизительно 40-45% в общем обороте Universal Music. Работа с ними ведется по следующей схеме: новые поступления отружаются «в деньги», т.е. сразу же выставляются счета на оплату; диски старше 3-х месяцев отгружаются на реализацию, т.е. заключается договор комиссии, комиссионер в конце каждого месяца отчитывается за продажи и на основе этих отчетов оплачивает только ту продукцию, которую уже продал.

С мелкими клиентами работа ведется исключительно «в деньги».

б) лицензионные компакт-диски: политика компании в отношении лицензионных компакт-дисков состоит в том, что на каждую отдельно взятую позиции дается эксклюзив какому-то определенному дистрибутору, т.е. появляется лишнее звено в данном канале. Конечно же, в любом правиле есть свои исключения, и на очень хитовые проекты (например, Rammstein или Eminem) эксклюзива не дается, чтобы самим контролировать ценовую политику для таких проектов.

в) лицензионные аудиокассеты: один-единственный эксклюзивный дистрибутор «Райс Лис’С» - естественно, это не позволяет достигать максимальных объемов прибыли по этому направлению из-за невозможности тотального контроля дистрибутора, но тем не менее и у такого решения есть свои плюсы: во-первых, вся работа с дистрибуцией перекладывается на эксклюзивного представителя – это несколько развязывает руки персоналу, во-вторых, товар отгружается по несколько завышенным ценам вследствие эксклюзивности поставок. Хотя, конечно, с точки зрения маркетинга, каналами распределения очень основательно должны заниматься внутри самой компании, ведь это немаловажный аспект успешной деятельности компании.

г) видеокассеты: эксклюзивный дистрибьютор «Союз-Видео». Такое решение вызвано тем, что спрос на музыкальное видео постепенно падает, и дистрибуторские компании уже не согласны на небольшие куски общего пирога. В компании уже был не очень удачный опыт работы по нескольким независимым друг от друга каналам, но он не оправдал себя, потому что топ-менеджмент компаний-распространителей очень неохотно вкладывал деньги в этот проект. Поэтому было решено остановиться на самом надежном партнере.

д) DVD-диски: до недавнего времени велась работа по одному эксклюзивному каналу (DVD Group), но партнер не оправдал надежд, возложенных на него: в течение полугода не проводилось практически никаких маркетинговых мероприятий по продвижению DVD на легальный рынок аудио-продукции, а если таковые и имели место, то они не принесли каких-либо положительных изменений. Отделом Маркетинга компании было принято решение самостоятельно развивать данное направление по нескольким каналам, предварительно разбив его на две части: лицензионные и дорогие DVD соответственно. Дорогие DVD с недавних пор распространяются без выдачи эксклюзива, а производство и дистрибуцию лицензионных дисков планируется отдать в одни руки по лицензионному соглашению.

е) SuperAudioCD: одно из приоритетных направлений дальнейшего развития компании. Пока этот формат не востребован, но он обещает заменить собой CD-формат в наступающем XXI веке. Окончательного решения по поводу каналов распределения данного формата еще ни приняли.

2.6 Стимулирование продаж

Реклама: рекламируются отдельно взятые релизы – чаще всего это происходит на основе бартера: радиостанция или телеканал берут на себя обязанности по информационной поддержке альбома, а Universal помещает их логотип на заднюю сторону обложки, либо стикер на упаковку. Безусловно, широкое применение находит POS-реклама, то есть рекламные сообщения непосредственно в местах розничной торговли, а также на складе компании и в самом офисе. Это стенды, плакаты, буклеты, каталоги, календари и другие материалы. Стоит отметить, что в последнее время компания все реже прибегает к телевизионной рекламе, считая ее неэффективным инструментом стимулирования продаж: дело в том, что для продажи Кириллики вполне хватает и рекламы по радио, а с дорогими дисками все гораздо сложнее – целевая аудитория не смотрит музыкальные каналы в слилу того, что они себя позиционируют на другой сегмент (молодежь до 18 лет), а пускать рекламу на центральных каналах в прийм-тайм накладно, и издержки на нее вряд ли окупятся.