Файл: 1. Миссия и цели организации 3 Анализ внешней и внутренней среды 4.doc

PR-программы: основное направление PR-деятельности – освещение в СМИ проблем с контрафактной (пиратской) продукцией, участие в деятельности НФПФ (Национальная Федерация Производителей Фонограмм), паблисити артистов, записывающихся на Universal, в периодических изданиях (практически во всех, где ведутся музыкальные рубрики). Что касается локального репертуара, тут проводятся масштабные PR-акции, направленные на создание специфического и запоминающегося имиджа исполнителей (вспомним, хотя бы, дуэт «Тату»).

Стимулирование продавцов продукции: в компании существует гибкая система скидок для клиентов, прямо пропорциональная объемам реализуемой ими продукции.

Но, как оказалось, существуют и проблемы другого характера – заниженная мотивация у продавцов в магазинах сети «Союз». И компании “Universal” пришлось принять участие в решении этой проблемы – было решено увеличить на 1 процент скидку для «Союза», чтобы затем обналичить ее и использовать как стимулирующий фактор для розничных продавцов на местах.

Отдельным инструментом стимулирования продаж являются также так называемые Price Campaigns – кампании по временному снижению цены, которые планируются менеджментом Universal Music Group по всему миру, и Россия не исключение. Как правило, они широко рекламируются в СМИ и проводятся в течение 1-2 месяцев.

Существует также практика проведения распродаж: это происходит тогда, когда на складе накапливается достаточно большое количество неходовых позиций – цена на них снижается в 2-3 раза или продаются два диска по цене одного, либо эти позиции используются как промо-материал.

Еще один удачный шаг, который компания стала применять около полутора лет назад – купоны с возможностью получения призов, которые кладутся внутрь компакт-дисков и кассет.

Также проводятся розыгрыши призов по радио и телевидению – но такие акции имеют место лишь в случае громких релизов известных исполнителей (Eminem, U2, Bon Jovi и другие), на которых выделяются большие средства из маркетингового бюджета компании, и, конечно же, при поддержке крупных спонсоров (например, турфирм, если проводится розыгрыш билетов на концерт какой-либо звезды за границей – последний пример – концерт Bon Jovi в Лондоне в конце сентября, рызыгрыш билетов на который проводился в течение 2-х недель на радио «Ультра»).

2.7 SWOT-анализ

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок.

Анализ текущего положения компании на рынке должен быть дополнен прогнозом ее работы, что поможет определить возможные перспективы деятельности при сохранении сложившихся тенденций изменения внешней и внутренней среды, а также при незначительных корректировках внутренней политики. Такой прогноз должен показать как степень опасности сложившихся негативных и не слишком заметных тенденций, так и вероятность усиления еще малозаметных положительных тенденций. Проведем для этих целей SWOT-анализ для компании и составим SWOT – матрицу, которая позволит определить наиболее эффективную стратегию маркетинга для компании.
Возможности:

Возрастающая рыночная потребность в продуктах компании
Неразвитость рынка лицензионного DVD
Привлекательность регионального рынка для определенных ассортиментных групп
Повышение покупательской способности населения.
Постоянное расширение ассортимента продуктов (каталога)

Угрозы:

Большая часть рынка под контролем пиратов
Несовершенство Российского законодательства
Неопределенность будущего (UM выставлена на торги)
Дефицит профессиональных кадров, особенно маркетологов
Появление новых конкурентов

Сильные стороны :

Огромный каталог музыки
Поддержка IFPI
Большой стаж работы на рынке
Гибкость в деловых отношениях
Положительная деловая репутация

Слабые стороны:

Ценовая политика диктуется с Запада
Слабый маркетинг международного репертуара
Недостаточный контроль за розничной торговлей
Маленький оборот в регионах
Плохое взаимодействие отделов маркетинга и продаж

Для ранжирования возможностей и угроз по степени их значимости составим две таблицы 6 и 7.

Далее составим SWOT-матрицу (таблица 8).
Таблица 6

. Матрица ранжирования возможностей компании

		Влияние возможностей на компанию
		Сильное	Среднее	Слабое
Вероятность реализации возможности	Высокая	2, 3	5
	Средняя		1	4
	Низкая

Таблица 7. Матрица ранжирования угроз для компании

		Влияние угрозы на компанию
		Разрушительное	Критическое	Тяжелое	Слабое
Вероятность реализации угрозы	Высокая			1
	Средняя			2, 4
	Низкая		3	5

Таблица 12. SWOT-матрица

		Возможности	Угрозы
		Возрастающая рыночная потребность в продуктах компании Неразвитость рынка лицензионного DVD Привлекательность регионального рынка для определенных ассортиментных групп Повышение покупательской способности населения. Постоянное расширение ассортимента продуктов (каталога)	Большая часть рынка под контролем пиратов Несовершенство Российского законодательства Неопределенность будущего (UM выставлена на торги) Дефицит профессиональных кадров, особенно маркетологов Появление новых конкурентов
Сильные стороны	Огромный каталог музыки Поддержка IFPI Большой стаж работы на рынке Гибкость в деловых отношениях Положительная деловая репутация	1-1, 1-2, 1-3, 1-4, 1-5 2-2, 2-3, 2-5 3-1, 3-4, 3-5 4-1, 4-2, 4-3, 4-4, 4-5 5-1, 5-2, 5-3	1-1, 1-3, 1-5 2-1, 2-2 3-5 4-5 5-3, 5-5
Слабые стороны	Ценовая политика диктуется с Запада Слабый маркетинг международного репертуара Недостаточный контроль за розничной торговлей Маленький оборот в регионах Плохое взаимодействие отделов маркетинга и продаж	1-4, 1-5 2-3, 2-4, 2-5 3-4 4-1, 4-3, 4-4, 4-5 5-1	1-4, 1-5 2-1, 2-4, 2-5 3-1, 3-4 4-1, 4-4 5-4

Жирным шрифтом в таблице выделена аспекты, которые будут иметь значение при дальнейшем проектировании, так как все они тем или иным образом связаны с ситуацией, сложившейся на региональном рынке, его возможностями для компании и угрозами, которые могут от него исходить.

3. Альтернативы развития

3.1 Анализ результатов изучения деятельности ЗАО «Юниверсал Мьюзик»

Деятельность Universal Music Russia по все показателям является успешной. Это лидер на музыкальном рынке в отношении зарубежного репертуара. Однако самая большая угроза для компании исходит не из микро-, а из макросреды. Отсутствие четкого законодательства в области защиты авторских прав и пиратства зачастую сводит не нет все маркетинговые усилия компании. Любые рекламные кампании увеличивают не столько легальные продажи, сколько продажи пиратской продукции. Коррупция и взяточничество в государственных органах и возможность пиратов предложить большие деньги для того, чтобы откупиться от ответственности, препятствуют интенсивному росту продаж легальных звуконосителей.

Хотя сейчас наблюдаются положительные тенденции в области государственного регулирования звукозаписывающей отрасли, все еще далек тот момент, когда распределение долей рынка между легальными и нелегальными производителями хотя бы приблизится к этому показателю на зрелых западных рынках. Поэтому очень сложно оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций компании в сложившейся ситуации.

Однако имеются определенные недостатки, вытекающие из внутренней среды компании. Дело в том, что часто многие маркетинговые решения принимаются без должного обоснования и далеко не все маркетинговые мероприятия находят отражение в увеличении объема продаж тех или иных исполнителей. Недостаточно развита система исследований рынка, предпочтений потребителей. Например, ежедневный отчет исследовательской компании «Интермедиа» используется нерегулярно (есть возможность получать данные сведения бесплатно благодаря существующим связям, однако для регулярного получения необходимо платить, что не находит одобрения в администрации компании).

3.2 Основные направления устранения имеющихся недостатков

Поскольку основная проблема Universal Music в данный момент – это борьба с нелицензионной продукцией, можно предложить 2 основных направления совершенствования.

Стратегические альянсы с другими производителями аудио- и видеопродукции, совместное давление на государственные структуры, инициирование лоббирования интересов отрасли в правительстве.

Работа по продвижению корпоративного бренда Universal Music посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций. Именно эту работу может и должно выполнять подразделение маркетинга.

3.3 Предложения по совершенствованию действующей системы управления маркетинговыми операциями

В свете рассмотренных недостатков работы компании можно предложить следующие направления ее развития:

Усовершенствование системы маркетинговых исследований
Отказ от приоритетной раскрутки тех импортных релизов, которые явно не будут продаваться в России
Более четкая и слаженная организация промо-акций
Маркетинговые коммуникации должны быть в большей мере ориентированы на создание позитивного корпоративного имиджа Universal Music. Артисты Universal должны ассоциироваться с компанией, а не быть оторванными от нее в сознании потребителей.
Больший контроль над сетью каналов распределения, активный поиск новых каналов распределения.
Вывод продуктов на региональные рынки – причем исключительно группы «родных» дисков, так как лицензионная продукция пока не сильно отличается от пиратской и не несет по сравнению с ней дополнительной ценности в глазах потребителя.

Список использованной литературы и источников

Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. - М.: ГАУ, 1993. - 76 с.
Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. М.: Финстатинформ. 1999. -120 с.
Азоев.Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: ОАО Типография «Новости», 2000.- 254 с.
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М: «Гном – Пресс», 1997. – 256 с.
«Ведомости» 31.07.2001.
«Ведомости» 19.07.2002.
«Ведомости» 23.07.2002.
«Ведомости» 01.08.2002.
«Коммерсант» 01.08.2002.
«Коммерсант – Деньги», №09 (414) 10-16 марта 2003.
«Компания» №11-2002.
Корпоративные сайты российских и международных курьерских компаний
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Росинтер, 1996. - 704 с.
Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. М.: Юристъ, 2002. – 110 с.
«Обзор музыкального рынка России в 2000-2002 годах». Интермедиа. – 2003.
«Русский Фокус», 12-29 сентября 2002.
Семенов И.В., Прозоровский С.А. Анализ деловых ситуаций (кейсов) по дисциплине «Стратегический маркетинг»; Учебно-методическое пособие / ГУУ. – М., 2001. – 131 с.
Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, Румянцевой З.П., Саломатина Н.А. – М.: Инфра-М, 1998. – 669с
Челенков А.П. Маркетинг услуг. Учебное пособие. М.: ЦМИиМ. 2000. – 128 с.
«Эксперт» 13.05.2002.
Ross D. Guide To Music Business. NY., 1999 – 450 c.
http://www.24x7.ru – Интернет-магазин «24х7»
http://www.4p.ru - энциклопедия маркетинга.
http://www.bmg.ru – сайт BMG Russia
http://www.bolero.ru – Интернет-магазин «Болеро»
http://www.cfin.ru – маркетинговый электронный журнал
http://www.e-commerce.ru – аналитика по электронной коммерции
http://estat.narod.ru – статистика электронной коммерции
http://www.m-video.ru – сайт «М-Видео»
http://www.ozon.ru – Интернет-магазин «ОЗОН»
http://www.partiya.ru – Сайт фирмы «Партия»
http://www.rosich.ru – обзоры российского интернета
http://www.sonymusic.ru – сайт Sony Music Russia
http://www.technosila.ru – Сайт компании «Техносила»
http://www.umusic.com – сайт UMG
http://www.universalmusic.ru – сайт Universal Music Russia