Файл: Разработка программы стимулирования продаж (АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СИТУАЦИИ).pdf

Рисунок 2. Неценовые инструменты стимулирования продаж магазина «Оrganicа» [13]

Для того, чтобы оценить эффективность данных методов стимулирования для магазине необходимо определить что есть эффективность, в чем ее смысл и значение.

Различают понятия эффект и эффективность мероприятий по стимулированию сбыта. Так эффект – это непосредственно тот результат, который можно наглядно увидеть или оценить после проведения мероприятий. Например, рост продаж, увеличение среднего чека, конверсии магазина и так далее. Тогда как эффективность – это соотношение результатов (прибыли) и затрат, связанных с проведением мероприятий. То есть определить окупились затраты на организованные мероприятия по стимулированию или нет можно путем сравнения затрат на акции и прибыли, которая была получена в результате ее проведения. Если прибыль превышает затраты систему стимулирования сбыта на предприятии можно считать эффективной. [5]

Эффективность мероприятий по стимулированию сбыта можно оценить несколькими методами.

Наиболее распространёнными из них считаются [8]:

• количественные методы, к ним относится: метод сравнения показателей До, во время и после проведения мероприятий (показатели выбираются на этапе планирования);
• качественные методы (опросы покупателей на удовлетворенности товарами, значимости мероприятия для них, уровня осведомленности о товаре и так далее);
• метод экспертной оценки (на основании мнения экспертов рынка определяют эффективность проводимых мероприятий).

Система стимулирования сбыта в магазине «Оrganicа» носит поверхностный, не комплексный характер и больше всего направлена на информирование потенциальных покупателей о преимуществах товаров компании. Данная система построена на убеждении, что покупатель уже готов купить товар придя в магазин, для этого достаточно проинформировать покупателя о времени работы магазина. И действительно, товары здесь говорят сами за себя. Во-первых, привлекательные названия, дизайн упаковки, оформление витрин магазина играет огромную роль. В узких кругах поклонников здорового образа жизни эти магазины стали очень популярны и завоевали доверие клиентов.

Для привлечения новых клиентов делается не очень многое. Доброжелательные и компетентные продавцы не навязывают товары, а лишь консультирует покупателей.

Чтобы оценить качественными методами эффективность программы стимулирования продаж обратимся к отзывам покупателей, оставленными о магазине на официальном сайте компании (Рисунок 3).

---

Рисунок 3. Анализ удовлетворения покупателей магазина «Оrganicа» [13]

Основываясь на отзывах покупателей можно сделать вывод о том, что большинству очень нравится: широкий выбор товаров, проведение мастер-классов, тот факт что товары сертифицированные и есть все в наличии.

Нельзя назвать систему стимулирования продаж магазина «Оrganicа» всеобъемлющей и высокоэффективной. Главной задачи она не выполняет – то есть не ведет к повышению уровня продаж.

Программа стимулирования продаж для того, чтобы она была эффективна должна включать: все три направления стимулирования, взаимосвязанных друг с другом и представляющих собой комплекс.

РАЗРАБОТКА НОВОЙ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ МАГАЗИНА «ORGANICA»

1. Этапы разработки программы

Разработка программы стимулирования продаж включает в себя следующие этапы [3]:

Определение целей создания программы: увеличение объема продаж продукции магазина «Оrganicа», повышение узнаваемости торговой марки, пропаганда здорового образа жизни, привлечение новых покупателей и расширение рынка сбыта.

Определение бюджета. Рассчитывается на каждое мероприятие отдельно, а затем оптимизирован в соответствии с общим маркетинговым бюджетом предприятия.

Определение условий стимулирования продаж. Программа стимулирования продаж должна включать общее стимулирование, избирательное и индивидуальное. Сегменты потребителей, на которые будет ориентирован комплекс мероприятий: это посетители магазина, а также потенциальные потребители данных видов товара. Мероприятия по стимулированию сбыта также должны включать оповещение покупателей о них с помощью наружной рекламы.

Выбор средств и методов стимулирования. Формирование общего плана стимулирования сбыта. План стимулирования включает бюджет, условия, информационные средства, продолжительность, совместные усилия с поставщиком. Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Оценка эффективности разработанных мероприятий (будет проведена в следующем параграфе).

---

1. Обоснование системы стимулирования продаж

В соответствии с рекомендациями и выводами, сделанными в предыдущей главе, была разработана программа мероприятий по стимулированию продаж. Описание программы стимулирования продаж магазина «Оrganicа» проведено в Таблице 2.1.

Таблица 2.1. Планирование программы мероприятий по стимулированию продаж

Название мероприятия	Условия и Описание	Планируемые затраты	Планируемые результаты
Стимулирование, направленное на покупателей
Продажа сдвоенных товаров и парных товаров со скидкой	Использование товаров разных производителей вместе, с целью ознакомления с новыми товарами	Коммерческие и организационные - около 25 000 руб. в мес.	Рост объема продаж непопулярных товаров, малоизвестных и новых видов продукции
Распространение в магазинах-партнерах, вегетарианских кафе, фотостудиях, в спортивных центрах сертификатов на участие в мастер-классах по приготовлению блюд вегетарианской кухни, дегустациях, презентациях и других мероприятиях	Необходимо оповестить как можно большее число клиентов, в том числе новых	Затраты на организацию и проведение акций не более 50 тыс.руб. в мес.	Увеличение количества клиентов, в том числе новых
Карточки постоянного покупателя с накопительной скидкой	Карточки активно раздаются покупателям с чеком от 1 000 руб., карта дает право на скидку в районе 5-15% в зависимости от суммы покупок за месяц.	Сумма сидки на комплекты - от 5-15%	Увеличение количества постоянных клиентов, получение информации о покупателях для проведения исследований, изучения спроса и потребительских предпочтений
Сотрудничество с торговой сетью
Заключение договора с вегетарианскими кафе, спортивными залами о совместных действиях	На основании договора о сотрудничестве	устанавливается на основании договора	Информирование новых клиентов о магазине
Предоставление возможности фермерам и производителям рекламировать свою продукцию в магазине, оформлять стенды и витрины только продукцией одного производителя, изготавливать рекламные материалы	На основании договора о сотрудничестве	устанавливается на основании договора	Возможность знакомства покупателей с новинками
Стимулирование персонала
Материальное поощрение работников торгового зала - продавцов в виде 3% от стоимости проданного товара	В зависимости от месячного оборота премии могут быть заменены днями дополнительного отпуска для работников	В зависимости от выручки	Объем реализации и выручка должна быть не менее запланированной

---

Наиболее эффективными являются мероприятия, приносящие небольшой, но стабильный эффект в течение долгого периода времени. Такие как, карты постоянного покупателя, позволяющие делать рассылку и создавать «индивидуальные предложения», ориентированные именно на определенный круг покупателей. Карты постоянного покупателя дают массу преимуществ, как магазину, так и клиентам.

Итак, цели определены, а в план маркетинга включены меры стимулирования продаж и рекламные мероприятия. Основной задачей программы стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Конкретно в самом магазине его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

Контроль над проведением плановых мероприятий поручается ответственному лицу. Он включает проверку рентабельности запланированных мероприятий, которая осуществляется проведением тестов до и после стимулирования продаж. Также контроль включает сверку реального с запланированным бюджетом программы и соотнесение проводимых мероприятий с планом-графиком, составленным на местах. [10]

Программа стимулирования продаж имеет ряд преимуществ по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.[12]

Одним из существенных нюансов программы стимулирования продаж в розничных магазинах является то, что данные мероприятия должны носить не только системный, комплексный характер, но и периодически обновляться, совершенствоваться, но оставаться постоянными по своей сути: то есть любому торговому предприятию необходимо включать в свою деятельность программы по стимулированию продаж.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

При разработке программы стимулировании продаж на торговом предприятии необходимо помнить, что при всем разнообразии методов и инструментов стимулирования продаж, не стоит бездумно пытаться использовать все подряд или те, что чаще всего используют конкуренты. Принципиальная основа, на которой строится использование методов, зависит от целей компании, стратегических и тактических в данный момент времени.

Перечислим три базовых принципа в управлении стимулированием продаж [11]:

---

1. Принцип целенаправленности: заключается в том, что нельзя разрабатывать программу стимулирования продаж не определив четко и ясно цели компании. Также стоит отметить, что цели должны соответствовать системе постановки целей S-M-A-R-T, что означает они должны быть достижимыми, измеряемыми, иметь временные рамки, иметь первостепенное значение для компании в данный момент, и быть предельно ясными. Целей в определенный момент не должно быть слишком много, если это рост объема продаж и расширение рынка сбыта за счет привлечения новых покупателей, то и мероприятия должны быть соответствующими, многоцелевое использование нескольких мероприятий может привести к провалу всей программы;
2. Программа стимулирования продаж должна включать описание всех мероприятий с их обоснованием, если есть возможность с бюджетированием и с составлением продуманного тактического и оперативного плана действий, в котором будут описаны не только ежедневные действия, но и этапы контрольных точек и ответственные лица. Чем скрупулёзнее будет составлен план, тем эффективнее будет в целом вся программа;
3. Недопущение использование мероприятий стимулирования продаж с целью ликвидации продукции с недостатками, с подходящим сроком годности, не качественных и т.д. Данные мероприятия могут не только не принести желаемого эффекта, но и сильно навредить всему магазину. Такой подход не останется незамеченным среди постоянных клиентов и на восстановление репутации компании уйдёт не один год и огромное количество усилий.

После проведения программы стимулирования или в какой-то контрольной точке, проводится ревизия. Целью этой ревизии является изучение ситуации в настоящий момент и сравнение с желаемой, все ли сделано правильно для достижения целей компании. Если продажи растут согласно планам компании, и цели программы стимулирования достигаются можно считать программы успешной и эффективной. Если же уровень роста объемов продаж не соответствует ожиданиям и планируемым показателям, а цели компании не достигнуты, проводится проверка и анализ данных.

В рамках этой проверки служба продаж совместно с маркетологами более подробно анализирует состояние продаж, конъюнктуру рынка, поведение потребителей и иные факторы, которые привели к тому, что фактические продажи не соответствуют плановым. Такими причинами могут быть и действия сотрудников магазина (или бездействие), и ответные («симметричные») акции конкурентов и другие факторы внешней и внутренней среды. После проведения проверки и выявления нарушений их устраняют или изменяют саму программу стимулирования.

---