Файл: Социальные сети как инструмент Public Relations.docx

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

ФГБОУ ВО «Удмуртский государственный университет»

Институт удмуртской филологии, финно-угроведения и журналистики

Кафедра журналистики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы журналистской деятельности»

на тему: «Социальные сети как инструмент Public Relations»

 

 
 


Работу выполнила: 

Студент III курса

группы ЗАБ-42.03.02-31 

Вальдю Яна Германовна 

Научный руководитель:

Кандидат филологических наук, доцент

Ефремов Дмитрий Анатольевич

Оглавление

Введение

Актуальность исследования. Продвижение товара – это стратегия, направленная на повышение эффективности продаж, увеличение потребительского спроса и на поддержание имиджа компании.

Популярным инструментом PR долгое время выступали средства массовой информации. Через телевидение, радио и печатные издания, которые имели широкую аудиторию, запускали PR-кампании, рекламируя тот или иной продукт (услугу). В современном мире с развитием Сети Интернет для многих компаний представилась возможность к прямой коммуникации с целевой аудиторией. Скотт Дэвид Мирман, специалист в области онлайн-маркетинга, в своей книге «Новые правила маркетинга и PR» комментирует новый уровень связи с покупателем через интернет следующим образом: «Интернет вновь сделал связи с общественностью «общественными» после долгих лет практически полного сосредоточения на работе со СМИ. Блоги, онлайн ньюс-релизы и другие интернет-ресурсы позволили компаниям общаться с покупателями напрямую» [11].

Действительно, социальные сети используются в качестве каналов для маркетинга.

---

Первоначальная функция социальных сетей – общение и развлечение. Но на сегодняшний день социальные сети используются для поиска информации, хранения файлов, редактирования изображений, возможность ведения блога. Теперь социальные сети – новый инструмент в PR-деятельности компании.

Социальными сетями пользуется большое количество людей по всему миру, в том числе в России. Пользователи социальных сетей являются потенциальными покупателями. Аудитория в социальных сетях наиболее активная и менее критично воспринимает информацию.

Установление коммуникации с аудиторией при помощи социальных сетей – это популярная стратегия в контексте рекламы продукта или услуги.

Объектом исследования является публичное сообщество «Шоу Вечерний Ургант», действующее в рамках социальной сети «Вконтакте».

Предметом исследования являются особенности деятельности публичного сообщества с целевой аудиторий в социальной сети «Вконтакте».

Целью данной работы является исследование public relations в сообществе, посвященном передаче «Вечерний Ургант».

Задачи:

1. Определить особенности понимания public relations в современной России.

2. Выявить основные задачи и функции отношений с общественностью.

3. Изучить технологию установления коммуникации с общественностью через социальные сети.

4. Дать характеристику направлению SMM.

5. Обозначить основные типы контента для продвижения продукта/услуги в социальных сетях.

6. Проанализировать публикации в сообществе «Шоу Вечерний Ургант», используя типологию контента.

7. Собрать информацию о рейтинге телепередачи «Вечерний Ургант» в открытых источниках.

8. Сделать выводы на основе аналитической работы, проведенной над контентом сообщества «Шоу Вечерний Ургант».

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ О PUBLIC RELATIONS

История отношений с общественностью начинается в период существования таких цивилизаций, как Древний Рим, Древняя Греция, Вавилон и сопоставимо с появлением ораторского искусства, которое можно определить одним из первых инструментов для воздействия на общественные массы. Подобная деятельность не именовалась как «связи с общественностью», однако уже в Древнем мире для достижения и удержания власти использовались методы, которые принимают и современные PR-кампании.

Начиная с XX века развитие общественных отношений приобретает научный характер. Уже в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити. В настоящее время паблисити рассматривается и в качестве одной из форм PR, и в качестве результата паблик рилейшнз, а в 1904 г. в университете штата Пенсильвания был создан собственный офис паблисити. В 1923 г. было подготовлено и издано первое исследование по PR - «Crystalling Public Opinion» («Кристаллизуя общественное мнение») Э. Бернауза [3].

---

Данная глава исследовательской работы посвящена изучению теоретических категорий: определение понятия, цели, задачи, функции, преимущества и недостатки PR-кампаний.

1.1. Определение понятия PR

«Паблик рилейшнз» одно из самых широких понятий, имеющее около 500 определений. Это связано с тем, что данное явление присутствует во многих сферах общественной жизни и рассматривается с точки зрения разных наук: социология, политология, основы теории коммуникаций, теория управления.

В 1975 году американский фонд (Foundation for Public Relations Research and Education) изучил подавляющую часть определений и сформулировал обобщенную трактовку термина:

"Паблик рилейшнз" – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства -служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".

В упрощенном понимании «паблик рилейшнз» – это явление, рождающееся при коммуникации организации и общественности, которое позволяет одной стороне удерживать внимание и влиять на решения другой посредством установленной связи.

О сущности связей с общественностью высказывался Сэмюэль Блэк, один из основоположников PR. Он писал в своей книге «Что такое PR?»:

PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [9].

Профессоры Лоуренс В. Лонг и Винсент Хазелтон, изучающие коммуникацию и теоретические аспекты паблик рилейшнз, объясняют это явление с точки зрения «коммуникативной функции управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Их формулировка характеризует связи с общественностью не только как возможность формирования общественного мнения, но и уточняют, что публичные отношения это также деятельность организации в уже существующей системе.

---

1.2. Цели, задачи и функции Public Relations

Деятельность любой PR-кампании начинается с постановки и обоснования целей проекта. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции.

Основные цели PR - обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями фирмы с ее общественностью. PR-активность - не дань моде, не единовременные шумные акции, а комплексный, долгосрочный и целенаправленный процесс. [3]

Тогда основные задачи для PR-кампании формируются следующие:

1. Создание благоприятного общественного мнения и установление доверительных отношений с целевой аудиторией. Для решения такой задачи необходимо работать с обратной связью от клиентов и сотрудников организации. При исполнении данной задачи организация часто использует позицию, в которой выражает абсолютную заинтересованность в своем потребителе, выставляя его интересы выше всего.

2. Защита своей репутации. Здесь подразумевается работа с сотрудниками в отношении, например, неразглашений величины заработной платы, запрет на критику компании и подобных действий, которые могут негативно повлиять на репутацию организации. При исполнении данной задачи также необходимо работать со СМИ. В первую очередь, не допускать или своевременно исключать нежелательные слухи в отношении организации, во вторую, при помощи различных медиа оставаться в зоне наблюдения своей целевой аудитории.

1. 
   Влияние на государственную политику или реагирование на политические настроения в стране. Серьезной задачей, стоящей перед книжным рынком страны, является лоббирование интересов отрасли в государственных структурах и средствах массовой информации. Для этого необходима консолидация всех участников рынка, выработка социально ответственной отраслевой политики, соблюдение статистической дисциплины, открытость, доступность, активное взаимодействие со средствами массовой информации. [3]
   
2. 
   Оценка объема финансирования PR-кампании. Как и в любой деятельности, при работе над выстраиванием публичных отношений необходимо определить размер материальных затрат, исходя из бюджета организации.
   
3. 
   Постоянное изучение и анализ общественности на предмет потребности и спроса.
   
4. 
   Отслеживать деятельность организаций, которые претендуют или являются конкурентами.
   
5. 
   Проведение контррекламы, то есть публичное опровержение недостоверной рекламы. В случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме [8].
   

---

Функции связей с общественностью четко сформулированы в учебном пособии О.П. Голева, Е.А. Данилова «Паблик рилейшнз в книжном бизнесе».

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включаются оценка общественного мнения, изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с привлечением СМИ.

Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации для установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью (как внешней, так и внутренней).

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR [3].

Связи с общественностью связаны в первую очередь с публичной коммуникацией. PR-специалисты формируют, организуют и упорядочивают коммуникативное пространство [10]. Коммуникация лежит в основе деятельности PR-специалиста. Лучшим местом для коммуникации являются социальные сети. Общественное мнение стало важнейшим элементом коммуникативной среды. По этой причине главной задачей специалистов по связям с общественностью является формирование общественного мнения и управление через него значимыми сегментами социальной среды [2]. Коммуникация с аудиторией ведется в первую очередь через публикаций, с помощью которых доносится большая часть информации. Публикациями является сообщения, которые распространяется среди аудитории на регулярной основе [6]. Таким образом, одна из основных целей PR – поддержание эффективной двухсторонней коммуникации, а объект воздействия PR – общественное мнение [7].

Общественное мнение имеет большое значение, поэтому в ходе PR-кампании должны быть достигнуты следующие цели:

- изменить мнение людей относительно товара, услуги, лица и др.;

- помочь сформировать еще не сложившееся окончательно мнение;

- усилить существующее общественное мнение [4].

---