Файл: Социальные сети как инструмент Public Relations.docx

1.3. Преимущества и недостатки PR-отдела организации

PR-отделом считается структурное подразделение компании, которое выполняет работу по связям с общественностью и общественным отношениям. Специалисты по связям с общественностью осуществляют взаимодействие со СМИ, организуют мероприятия, а также осуществляют медиа-присутствие организации в социальных сетях.

Валентин Королько в учебнике “Основы Паблик Рилейшнз” определяет четыре аспекта, освещающих положительные стороны в вопросах открытия PR-отдела в организации, однако также профессор приводит ряд возможных негативных последствий. Разбор этой концепции и подробное изучение приведенных им аспектов поможет лучше разобраться в сущности паблик рилейшнз.

Преимущества создания PR-отдела:

1. 
   Принадлежность к одной команде. По мнению В. Королько, этот пункт является основным аргументом в пользу создания собственного PR-отдела. Это позволяет быть в постоянной коммуникации с PR-консультантом, вокруг которой создается атмосфера конфиденциальности, доверия и взаимопонимания.
   
2. 
   Знание организации. Когда PR-менеджер работает в общем офисе, принимает участие во всех совещаниях организации, он намного лучше осведомлен о политики организации, о способностях сотрудников, что позволит ему провести успешную кампанию, а именно определить харизматичных спикеров, которые смогут представить организацию публике или работать с представителями прессы. Знание организации также подразумевает знание истории и традиций организации. Этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной ПР-работы, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов.
   
3. 
   Экономия средств. Содержание собственного PR-отдела избавляет от необходимости привлекать консультантов из специальных организаций. Таким образом, для организации упрощается процесс распределения бюджет, поскольку на ежемесячной основе на зарплату сотрудников и содержание PR-отдела выделяется примерно одинаковый объем финансов.
   
4. 
   Доступность. Этот аргумент отчасти принадлежит к вопросу о единстве команды, однако требует особого пояснения. В деятельности любой организации случаются непредвиденные ситуации, появляются проблемы, к которым не подготовились по тем или иным причинам. Автор книги “Основы паблик рилейшнз” приводит пример по данному пункту: если кто-то из ответственных сотрудников искажает факты, руководитель может сразу вызвать на место события PR-специалиста, разбирающегося в данном вопросе, осознающего опасность неправильной интерпретации в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации.
   

---

Недостатки при создании собственного PR-отдела:

1. 
   Необъективная оценка сотрудника PR. Когда менеджер по пиар приближен к повседневной деятельности организации, он также становиться сторонником целей и миссии этой организации и иногда может оказаться заложником общественного мнения. К примеру, сотрудник перестанет давать объективную оценку, поддерживая мнение руководителя или своих коллег, чтобы угодить им и остаться в должности. Для штатного PR-сотрудника существует угроза переступить черту между необходимостью разрешить проблему организации и попыткой избежать ее. Как следствие, PR-менеджер не содействует решению проблемы, а только усугубляет сложившуюся ситуацию.
   
2. 
   Дискредитация деятельности штатного сотрудника. В-третьих, стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного PR-сотрудника в жизнедеятельности организации. Нередко случаются ситуации, в которых руководитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях, вместо себя отправляет туда PR-менеджера. Также PR-сотрудник может столкнуться с обстоятельствами, когда руководитель организации дает поручения, которые не входят в круг его профессиональных обязанностей. Существует несколько причин, которые объясняют это. Например, это случается, если при приеме PR-менеджера на работу круг его служебных обязанностей не был четко оговорен. В итоге из-за лишних поручений у штатного сотрудника не остается времени на PR-деятельность. Из-за этого руководитель организации может начать сомневаться насчет профессиональных навыков штатного сотрудника.
   

В данной главе мы рассмотрели вопросы, касающиеся теоретических положений Public Relation. Таким образом, мы обозначили определение понятия, также изучены цели, задачи и функции связей с общественностью.

1.4 Краткая характеристика социальных сетей.

Социальная сеть представляет собой площадку для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями. Социальные сети появились в первое десятилетие XXI века. В 2006 году в России были запущены сайты «Одноклассники» и «Вконтакте». Спецификой подобных платформ является коммуникация между людьми, которые по разным причинам не могу общаться в реальной жизни. Социальные сети – это стремительно развивающаяся виртуальная площадка с большим количеством функций, которые используются в личных целях (отдельным пользователем) или коммерческих целях (организацией). Активная деятельность в Facebook, «ВКонтакте» Instagram, «Одноклассники», «Twitter» позволяют компании повысить доверие клиентов, отслеживать мнение и настроение целевой аудитории, управлять репутацией, позитивно влиять на продажи. Новая среда коммуникации обеспечила возможность для изменения классических методов работы с потребителями, создала потребность в разработке новых инструментов, и сама стала инструментом связей с общественностью.

---

Типологизация связей между пользователями в социальных сетях:

1. 
   Дружеская связь. Такие взаимоотношения образуются между знакомыми в реальной жизни людьми в тот момент, когда они «добавляют друг друга в друзья/подписываются друг на друга». Таким образом, для любого человека из общей массы других выделяется группа, где он получает дополнительную программную связь, что даёт ему новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой темы – возможность массовой рассылки сообщений и массового приглашения друзей в группу.
   
2. 
   Связи между участниками группы. В виртуальных социальных сетях люди могут общаться не только вдвоем, но и объединяться в «группы по интересам», связанные общей темой. Для группы создаётся собственный отдельный профиль, аналогичный профилю пользователя. В случае объединения людей в группы сообщение одного члена группы видят все остальные участники.
   
3. 
   Связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле. Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по социальной сети для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска. Посредством подобного поиска в социальной сети можно найти публичные страницы своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей с похожими интересами.
   

Глава II. Социальные сети как инструмент Public Relations

Данная глава посвящена изучению социальных сетей с точки зрения инструмента PR и как в рамках взаимодействия PR и социальной сети появилась новая специальность. Здесь приведены аналитические материалы, посвященные работе PR, сформулированные на основе реальных примеров с популярных публичных площадок: ВКонтакте, Инстаграм, Твиттер.

«Очевидно, что за последние несколько лет онлайнкоммуникации совершили эволюцию от дополнительных экспериментальных способов рекламы до основы долгосрочной коммуникационной платформы бренда, инструмента создания ядра лояльных потребителей, эффективного способа охвата аудитории и ключевого пространства для управления восприятием бренда» [1]

---

2.1. Методы PR в социальных сетях.

PR в социальных сетях имеет несколько задач: анализ репутации компании на ведущих публичных площадках, сбор и анализ отзывов, разработка стратегии улучшения имиджа. PR-кампания начинается с установки целей. От целей зависит выбор площадок для раскрутки. PR в социальных сетях зачастую используется в следующих направлениях: нишевый брендинг, формирование имиджа, формирование лояльной аудитории с отбором по возрасту, полу, географии, интересам и др., стимулирование продаж, привлечение целевого трафика, ведение блога компании распространение новостей и ведение обратной связи. Информация должна быть структурированной, понятной пользователям и интересной. В публичной группе организации в социальной сети, как правило, собирается целевая аудитория, которую можно перевести из разряда потенциальных клиентов в реальные [3].

Способ раскрутки через социальные сети является наиболее доступным методом для продавцов, поскольку не требует большого бюджета. Также социальные сети просты в использовании и не отнимают много времени. Например, раньше для продвижения продукта использовались сайты. Сейчас вместо сайта можно создать группу на платформе Вконтакте. Это бесплатно и занимает намного меньше времени по сравнению с созданием сайта-визитки.

Маркетинг в социальных сетях также предполагает интерактивное общение. Пользователи в режиме онлайн могут обсуждать продукт организации, что позволяет ей анализировать обратную связь и работать с негативными отзывами. Также существует возможность прямого контакта потребителя и представителя организации. Таким образом, пользователь социальной сети может задать вопрос и в течение небольшого промежутка времени получить ответ.

Работа с аудиторией в социальных сетях позволяет проводить мониторинг отзывов о продуктах, корректировать и формировать мнение. Социальные сети позволяют повышать лояльность аудитории. Прямой диалог с клиентом позволяет вовлекать человека в процесс потребления. Социальные сети в данном случае эффективнее сайтов.

Социальные сети открывают возможность вирусного маркетинга. Вирусное продвижение – это техника ведения рекламной кампании, при которой основным распространителем информации о продукте является аудитория. Например, пользователь социальной сети заметил, что его знакомые состоят в группе с какой-либо продукцией, тогда возникает вероятность, что он тоже вступит в эту группу, если товар представляет для него интерес. Для вирусного маркетинга часто используются видео, текст, изображение и т.д. Сообщение должно быть оригинальным и заинтересовать человека, увидевшего его, и провоцировать поделиться данным контентом со своими друзьями в социальных сетях.

---

Существует несколько методов вирусного продвижения. Метод pass along (передача) представляет собой пересылку рекламных сообщений между пользователями. Incentivised viral (побуждение) обещает аудитории бонус за определенные действия. Цель в этом случае не простое продвижение товара, а создание платформы для долгосрочных отношений с целевой аудиторией. Undercover (скрытный метод) является одним из самых эффективных направлений вирусного маркетинга. Главным для этого метода является оригинальность контента. Метод buzz (слухи) является наиболее рискованным, поскольку он не всегда является корректным, а в каких-то случаях вовсе может навредить бренду. Он предполагает привлечение внимания аудитории любым способом.

Примером вирусной рекламы является проект компании Reebok. 7 февраля 2019 года сотрудники Reebok запустили кампанию #нивкакиерамки – это российская адаптация международной кампании #BeMoreHuman. В проекте участвовали российские спортсменки и активистки: чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык и создательница телеграм-канала «Женская власть» и издания Breaking Mad Залина Маршенкулова. Последняя девушка была соавтором слоганов для кампании.

Reebok выложил в свой Инстаграм-аккаунт фотографии девушек с провокационными слоганами: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят „носить на руках“, представляю, как меня носят в гробу», «Не вписываюсь #нивкакиерамки».

Кампания вызвала большой резонанс в сети. В комментариях подписчики писали, что разочаровались в Reebok и будут покупать одежду и обувь у других брендов. Компания старалась отвечать на все негативные комментарии, но уже скоро удалила пост.

Рекламу вернули спустя час, но лишь с одним слоганом из всех, выложенных ранее: «Не вписываюсь #нивкакиерамки». В подписи к фотографии компания добавила, что предыдущий пост был удален из-за политики соцсети.

Из фотографий наибольшее внимание привлек снимок Залины Маршенкуловой и слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». (Приложение 1) Именно это изображение дало большую огласку проекту и быстро распространилось по сети.

Автор рекламы Александр Голофаст рассказал «Дождю», что проект был одобрен руководством бренда, однако после запуска кампании мнение начальства изменилось – посты потребовали удалить. В разговоре с TJ он отметил, что больше не собирается работать в компании.

---