Файл: Социальные сети как инструмент Public Relations.docx

Случай с российской рекламой Reebok заинтересовал специалистов в сфере социальных коммуникаций и PR. Многие решили, что проект пошёл не плану и, в итоге, феминистский посыл не дошёл до аудитории.

Одним из ярких примеров вирусной рекламы также является кампания презервативов Vizit. Из-за одной из рекламных публикаций Vizit обвинили в сексизме. 8 августа 2019 года в своем публичном сообществе Vizit на площадке «ВКонтакте» опубликовали сообщение с текстом: «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год.» (Приложение 2)

1 августа в комментариях начали возмущаться — пользователи посчитали, что бренд намеренно использовал сленговое слово «шкура», под которым понимают проституток или женщин, часто занимающихся сексом. Несмотря на негативную обратную связь, компания не удалила публикацию. Менеджеры публичного сообщества откликались на все претензии пользователей и объясняли, что в их сообщении нет упоминания о мужчинах или женщинах, а сексистской позиции тем более. (Приложение 3)

В будущем бренд начал вносить еще больше креатива. Такая реклама вызвала бурные обсуждения в интернете.

Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, они рекламируют себя в каждой публикации. Потребители рекламы думают о шутке, а не о продукте, но одновременно этот продукт находится в поле зрения. Во-вторых, компания Visit реагирует на инфоповоды – это помогает оставаться в тренде. Также компания занимается мониторингом и взаимодействует с аудиторией. То есть Visit ищет любые упоминания о себе в Интернете и оставляет комментарии под такими публикациями (зачастую в виде шутки). В ответ на это она получает бурную реакцию в виде активности от увидевших комментарий пользователей.

Таким образом, социальные сети являются удобным инструментом для PR. Платформы Вконтакте, Facebook, Twitter позволяют результативно коммуницировать с аудиторией, информировать потребителей о новинках, акциях, конкурсах, распространять промо-контента, анонсировать мероприятия, отслеживать упоминания своей организации.

2.2 SMM-специалист

Сейчас PR осуществляется через таргетированную рекламу – это объявления в социальных сетях. Она показывается пользователям, которые соответствуют заданным характеристикам (пол, возраст, географическое положение, интересы). Объявление может содержать форму для сбора контактных данных.

Анкетные данные являются основой точных рекламных кампаний. Когда пользователи заводят учётную запись в социальных сетях, они добровольно оставляют информацию о себе: возраст, место жительства, места учебы и работы, семейное положение, интересы, друзья, участие в тематических группах. Эта информация помогает при создании кампании в таргетированной рекламе, поскольку существует возможность

---

выбрать любое сочетание конкретных характеристик, что позволяет нацеливаться на нужные аудитории.

На сегодняшний день большую популярность имеет такая профессия, как SMM-специалист. SMM (Social Media Marketing) – совокупность действий, направленных на продвижение бренда и ведения отношений с целевыми группами. В качестве каналов используются социальные сети. Существует ряд наиболее актуальных направлений SMM:

1. Объединение онлайна и оффлайна. Через социальные сети легче распространять информацию о мероприятиях. Это действует и в обратную сторону: аудитория оффлайн-события может прийти в онлайн сообщество и следить за новостями бренда.

2. Ситуативный SMM. Высокую популярность в социальных сетях получает именно вирусный контент. Он должен быть связан с информационным поводом или событием, которое активно обсуждается в Интернете. Креативная и интересная рекламная кампания продукта может обеспечить ему популярность, распространяясь по Интернету и привлечь внимание большого количества пользователей.

3. Повышение значимости вовлечения. SMM становится основным инструментом маркетинга. Кампании проводятся через привлечение аудитории в социальные сети [1].

В основные обязанности SMM-специалиста входит анализ рынка, аудитории и конкурентов. Также он должен заниматься разработкой стратегии по продвижению в социальных сетях, созданием и развитием публичных страниц, созданием и оформление контента (текст, фото, видео и др.). SMM-специалист обязан обеспечить увеличение охвата страницы, повышение лояльности аудитории, проводить коммуникацию с потенциальными клиентами, мониторинг эффективности продвижения страниц, работу с упоминаниями бренда в социальных сетях.

2.3Анализ сообщества ВКонтакте «Вечерний Ургант»

В рамках исследовательской работы мы изучили деятельность публичного сообщества «Вечерний Ургант», существующего на платформе «ВКонтакте». Для начала приведем типизацию контента в социальных сетях:

- познавательный

- развлекательный

- информационный

- продающий

На основе представленных пунктов будет базироваться анализ контента в публичном сообществе.

Информационный контент.

Публикация посвящена информационному поводу о том, что в праздничные дни Роспортребнадзор не запрещает продажу алкоголя. (Приложение 4) Новость освещена в популярной для социальной сети манере – картинка с ироничным текстом. При помощи таких медиаобъектов транслируется реакция на события в жизни целевой аудитории. В данном случае не рекламируется напрямую передача “Вечерний Ургант” и зрителя не провоцируют к просмотру передачи, однако такие информационные публикации выступают в качестве напоминания о том, что шоу до сих пор существует.

---

Продающий контент.

В данной публикации сообщается о том, что прямо сейчас на 1 канале транслируют новый выпуск передачи «Вечерний Ургант» (Приложение 5). Важно отметить, что в конце сообщения дают ссылку на онлайн-трансляцию. Это один из приемов продаж: последовательная информация о новом медиа-продукте и доступ к прямой ссылке на новый выпуск увеличивают вероятность, что зритель подключится к просмотру.

Стоит отметить, что в день премьеры выпуска (26.04.2021) было опубликовано два дополнительных поста. Первая публикация сделана в дневное время в виде вторичного поста с видео-фрагментом, посвященном героине выпуска. Следующее объявление появляется в вечернее время, анонсируя премьеру.

При описанной системе публикаций участники публичного сообщества “Вечерний Ургант” наблюдали уведомление о новом выпуске, как минимум три раза в день премьеры. Всего в течение дня (26.04.2021) в сообществе было опубликовано 12 сообщений. Такой подход, позволяет часто появляться в новостной ленте подписанных пользователей, привлекая их внимание и повышая количество посещаемости сообщества.

Познавательный контент.

В публикации сообщается о дне рождении Аллы Пугачевой. (Приложение 6) Шоу «Вечерний Ургант» это передача о людях, поэтому подобные сообщения в контексте публичной страницы являются познавательными.

В данном случае команда «Вечернего Урганта» публикует поздравление к Алле Пугачевой, в контексте которого предлагает зрителю перейти по ссылке на выпуск с ее участием. Это концепция работы с информационным поводом. Информационный повод — событие, которое интересует и привлекает внимание общественности. Создание публикаций с актуальной повесткой позволяет: выделиться в новостной ленте пользователя и увеличить охват читателей.

Развлекательный контент.

В данной публикации представлен двухминутный фрагмент из недавнего выпуска передачи “Вечерний Ургант”, в котором ведущие Иван Ургант и Дмитрий Хрусталев в привычной манере шутят про удаленную работу (Приложение 7). Во-первых, это контент с юмористической и актуальной тематикой, во-вторых, в название видео вынесли дату полного выпуска, предполагая, что просмотр короткого ролика заинтересует потенциального зрителя, и он захочет посмотреть полную версию этого выпуска.

По сути сообщество «Вечерний Ургант» существует для продвижения передачи. Площадка «Вконтакте» позволяет постоянно напоминать целевой аудитории о выпусках, а также привлекать новую публику, путем размещения публикаций с ненавязчивой рекламной составляющей.

---

Заключение

В современном мире социальные сети стали одним из самых посещаемых ресурсов. Именно поэтому они стали удобным инструментом для PR. Здесь можно вести PR-кампании любого масштаба, чтобы создать положительное впечатление о бренде или персоне, поддерживать контакт со своими потребителями и привлекать новых клиентов. Возможность общения с аудиторией – особенность PR-деятельности в социальных сетях. Информация в социальных сетях распространяется очень быстро, что очень важно для маркетинга.

Таким образом, социальные сети дают возможность добиться эффективной коммуникации с целевой аудиторией. Также PR на таких площадках помогает повысить узнаваемость бренда, выделиться среди конкурентов, повышает уровень товарооборота и объем продаж. Продвижение в социальных сетях постепенно становится популярней традиционных видов маркетинга, поскольку для этого требуется меньше затрат.

В теоритической главе данной курсовой работы мы рассмотрели понятие PR и выявили особенности маркетинга в сети Интернет. Исходя из вышеизложенного, позволим себе сформулировать краткую характеристику паблик рилейшнз.

Определение: PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью.

Функции:

1. 
   Аналитико-прогностическая.
   
2. 
   Организационно-технологическая функция
   
3. 
   Информационно-коммуникативная функция
   
4. 
   Консультативно-методическая функция
   

Создание PR-отдела в организации обеспечит принадлежность PR-специалистов к одной команде, знание организации, экономия средств организации при выполнении PR-программ, доступность в общении, однако пренебрежение компетентностью как от лица руководителя, так и специалиста-пиар может привести к негативным последствиям.

Полученная информация позволила убедиться в эффективности PR в социальных сетях. Креативный формат публикаций, таргетинг, вирусность контента и интерактивность являются важными факторами при размещении информации.

По итогам второй главы мы разобрали методы PR, понятие SMM, рассмотрели PR-деятельность в социальных сетях на примере сообщества «Вечерний Ургант». Сообщество увеличивает интерес зрителей к шоу, публикуя различный контент, который привлекает внимание аудитории.

Конечной целью PR является достижение высокой репутации и лояльности со стороны общественности. В социальных сетях этой общественностью являются пользователи этих социальных сетей. Деятельность PR-специалистов в социальных сетях ориентирована на достижение от их участников конкретного отношения и поступков. Аудитория социальных сетей отличается высоким уровнем активности.

---

В социальных сетях PR облегчён тем, что на этих площадках существуют открытые анкеты, в которых участники пишут свой возраст, пол, город проживания, интересы. Для PR-продвижения остаётся лишь провести отбор целевой аудитории. Такой PR имеет высокую эффективность, поэтому активно используется. Именно с помощью PR в социальных сетях можно охватить большую группу потенциальных клиентов, которые проживают в нужном городе или имеют нужные интересы и направить PR-продвижение товара на заинтересованных в услугах людей.

Итак, популярность социальных сетей позволяет им быть идеальными каналами для маркетинга. Роль социальных сетей в PR-продвижении велика: в качестве инструмента взаимодействия с целевой аудиторией SMM. Становится качественной, простой и дешевой технологией продвижения.

Сейчас в медиасфере происходит формирование информационно-коммуникативной культуры. Социальные сети стали подходящим каналом для коммуникации и передачи информации. Это повлияло на деятельность PR-специалистов. Теперь компании напрямую общаются с клиентами. Это учитывается при создании SMM-стратегии для совершенствования коммуникации с аудиторией, которая состоит из действующих и потенциальных клиентов.

Список литературы:

1. Алексеева, А.О. PR 2.0: бренды и корпорации как создатели цифрового массового медийного контента / Вестник московского ун-та. Серия 10. Журналистика. 2012. №3. – С. 34–48.

2. Вылегжанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз: учебное пособие / «Литагент Флинта». 2014 г. - с. 1.

3. Голева, О.П. Данилова, Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе / Учебное пособие. М.: МГУП. 2005.

4. Канзычакова, Д. Д. Понятие и сущность PR / Вестник Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова. 2017. - с. 55

5. Королько, В. Основы паблик рилейшнз / №2/98 26.01.2000. «Рефл-бук» «Ваклер». 2001.

6. Николаенко, Н. А. Сущность и роль PR в деятельности современной организации / Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации». 2019. - с. 3

7. Савченко, Е. А. Макарова, Т. П. PR и PR-технологии: сущность, цели, задачи, функции/ Образование. Наука. Научные кадры. 2019. - с. 179/

8. Статья 29 Контрреклма, пункт 1, ФЗ / Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ (ред. от 21.07.2005) "О рекламе"

9. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? / М.: Новости, 1990. - 239 с.

10. Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ». 2002. - с. 65

11. David Meerman Scott. The new rules of marketing and PR. How to Use News Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing, & Online Media to Reach Buyers Directly. – John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2007. - 275 p

---