Файл: Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений (Маркетинговое исследование на услуги телефонной связи).pdf

Введение

Еще несколько лет назад ни одна из российских телекоммуникационных компаний не имела в своей структуре службы маркетинга. Функциональные обязанности сотрудников, так называемых служб маркетинга, были несопоставимы с тем, что мы сегодня вкладываем в понятие «маркетинг».

О каком «маркетинге» могла идти речь, когда в области связи 10-15 лет назад не существовало рынка как такового (с присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования). Позднее, благодаря гибкой политике Министерства связи, была начата демонополизация отрасли, появились первые негосударственные операторы связи. На сегодняшний день в отдельных, наиболее передовых регионах России (Москва, Петербург, Н.Новгород и др.) фактически завершился переход от государственного монополизма к рынку с элементами государственного управления.

Изменение условий деятельности операторов связи привело к осознанию ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним из первых шагов операторов связи стало создание подразделений, ответственных за маркетинг. Ввиду острого дефицита в специалистах подобного профиля на них возник повышенный спрос. Спрос рождает предложение. В отраслевой и массовой печати стали появляться статьи, брошюры, книги, направленные на ликвидацию пробела в знаниях
по маркетингу в сфере телекоммуникационных услуг.^[1]Что же такое маркетинг?

В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Можно привести ещё множество определений маркетинга: «Маркетинг – понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»; «Маркетинг – это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»; «Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен)»; «Маркетинг – это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан)»; «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса
на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)»; «Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний
и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»; «Маркетинг – это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»; «Маркетинг – устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»; «Маркетинг – это делать так, чтобы покупали и потом благодарили». Цели маркетинга таким образом, маркетинг (marketing,
от английского market – рынок) – в широком смысле – философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем
и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно из целей маркетинга:

---

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.^[2]

Актуальность темы курсовой работы состоит в необходимости проведения исследования и изучения спроса на услугу местной фиксированной телефонной сети со стороны населения. Тема данной работы является актуальной, так как, опрос в настоящее время очень популярный метод сбора маркетинговой информации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют снизить степень неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Целью курсовой работы является определить факторы формирующие спрос на услугу местной фиксированной телефонной сети со стороны населения, а также изучение и анализ процесса составления анкет, практики проведения и направлений маркетинговых исследований на примере
ОАО МГТС.

Объектом исследования является спрос на услугу местной фиксированной телефонной сети со стороны населения на примере
ОАО МГТС.

Предметом исследования являются услуги местной телефонной сети.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи исследования.

1. Изучение технико-экономических параметров и потребительских свойств продукта и спрос на него.

2. Разработка программы исследования, проведение анкетного опроса потребителей.

3. Обработка и анализ результатов анкетного опроса.

В первой главе освещены теоретические вопросы, связанные
с проведением маркетингового исследования при помощи анкетирования, более детально рассматриваю компанию ОАО МГТС как объект изучения.

Во второй главе определены цели и задачи спроса маркетингового исследования на услуги местной телефонной связи со стороны абонентов фиксированной сети, а также дана концепция маркетинговых услуг местной телефонной связи.

.В третьей главе даны определения понятия анкеты, виды анкет, этапы составления анкет, представлена разработанная анкета и анализ полученной информации по каждому вопросу.

В четвертой главе представлены данные, полученные в результате обработки анкет, а также их анализ.

В пятой главе приведены данные касаемо спроса на исследуемую услугу, а также сделаны выводы по данной работе.

Курсовая работа написана на основе изучения учебной литературы
по маркетингу, нормативно-правовых документов, электронных ресурсов.

---

Глава 1. Маркетинговое исследование на услуги телефонной связи

1.1 Местная телефонная сеть как объект изучения

Связь является одной из отраслей общественного производства. Функции связи состоят в оказании потребителям услуг по передаче различного рода сообщений: писем, телеграмм, телефонных разговоров, данных и других видов информации.

Подотрасль электрической связи объединяет в своем составе телеграфную связь, междугородную телефонную связь, местную (городскую
и сельскую) телефонную связь и звуковую проводную связь.

Местная телефонная связь обеспечивает ведение телефонных переговоров между абонентами, находящимися на территории одного населенного пункта (городская телефонная связь) либо одного административного района (сельская телефонная связь). Местная телефонная связь обслуживает пункты коллективного пользования – таксофоны, а также предоставляет в аренду линии и каналы местной связи потребителям
для передачи различного рода информации.

Компания МГТС, главный оператор связи в Москве, который представляет услуги доступа к местной фиксированной телефонной сети. Наряду с компанией МГТС существуют такие компании как РОСТЕЛЕКОМ, ГЛОБУС ТЕЛЕКОМ, которые также предоставляют услуги телефонной проводной связи.

В соответствии с постановлением Правительства РФ № 310
от 18.05.2005 г. (редакция 06.10.2011 г.) утверждены правила оказания услуг местной, внутризоновой, международной и междугородной телефонной связи, которые регулируют отношение между абонентом и (или) пользователем услугами телефонной связи и оператором связи при оказании услуг местной, внутризоновой, междугородной и международной телефонной связи.^[3]

Спрос на услуги (или товары) представляет собой платежеспособную потребность, т.е. это тот объем услуг, который потребитель может оплатить при существующих ценах. При проведении такого исследования необходимо оценивать традиционные и новые виды услуг. Так, в местной телефонной связи основными традиционными услугами являются телефонные номера, предоставляемые в пользование потребителям и доступ к телефонной связи.

Основой для изучения спроса является фактическое потребление услуг связи определенного вида. Данные о существующем (и прошлом) потреблении услуг предприятие может получить из планово-экономической документации. Но такой внутренней информации недостаточно, поэтому необходимо проводить специальные социологические обследования потребителей. Исследование потребителей услуг связи, как правило, осуществляется
с помощью анкетирования по специально разработанным опросным листам-анкетам, заочно, письменно и выборочно, при этом важным методологическим вопросом является правильная организация выборки^[4].

---

Существует теория выборочного исследования, которая включает в себя следующие основные моменты:

‒ способы отбора единиц наблюдения;

‒ принципы организации выборочного исследования;

‒ оценку полученных данных и их репрезентативности (представительности);

‒ распространение результатов выборочного исследования на всю генеральную совокупность.

Приступая к изучению спроса, необходимо иметь теоретические представления об основных факторах, влияющих на его уровень. Они таковы:

‒ интенсивность потребления услуг пользователем;

‒ средняя продолжительность сеанса связи;

‒ информированность потребителей об услугах:

‒ приверженность потребителей к данному виду слуг.

Ситуация на рынке характеризуется практически полной монополизацией отрасли городской телефонной связи. В особенности это касается рынка частных пользователей, в котором ОАО МГТС занимает 97,8% рынка.

Однако, нельзя не отметить, что мобильные операторы постепенно становятся достойными конкурентами стационарным. В начале 90-х стационарная связь была очень высоко-прибыльным сектором экономики. Сейчас рост ее себестоимости превышает темпы инфляции. Для развития сетей приходится покупать современное оборудование и программное обеспечение, вкладывая немалые денежные средства. С трудом реализуются прогрессивные принципы повременной оплаты услуг, прежде всего
по социальным и политическим соображениям.

Что мобильный оператор может противопоставить стационарному? Несравнимое по скорости подключение абонента к сети. Бесплатное подключение стало уже нормой среди мобильных операторов. Потенциально себестоимость обслуживания мобильного абонента сопоставима
с себестоимостью обслуживания стационарного порта (если сравнивать две современные сети). А при определенных условиях может быть даже ниже. Это значит, что мобильная связь неизбежно вступит в острую конкуренцию
со стационарными операторами.

На сети МГТС действует 527 телефонных станций. Таксофонная сеть компании насчитывает на сегодняшний день около 7 тысяч аппаратов.
В настоящее время доля основных телефонных аппаратов МГТС
на московском рынке фиксированной связи составляет 77,2%.. Тарифы
на основную услугу – местные телефонные соединения – регулируются государством.

С 2004 г. МГТС проводит масштабную реконструкцию сети, которая завершится в 2015 г. Сеть компании будет полностью цифровой. Сейчас цифровизация сети МГТС составляет около 80%. Ежегодно компания вводит
в эксплуатацию более 500 тыс. номеров, большая часть идет на замену устаревшего оборудования.

---

Число интернет-пользователей МГТС увеличилось на 26 процентов –
до 469 тысяч клиентов во втором квартале 2012 года по сравнению
с 373,5 тысячами клиентов во втором квартале 2011 года. Рост количества интернет-пользователей МГТС обусловлен маркетинговой политикой компании, направленной на повышение скорости доступа в Интернет
и снижение стоимости услуги при сохранении высокого качества сервиса. Доля новых абонентов, подключающихся на тарифы со скоростью передачи данных от 6 Мбит/с и выше, увеличилась до 75 процентов к концу июня
2012 года по сравнению с 45 процентами во втором полугодии 2011 года. Кроме того, ежемесячно около 3 тысяч действительных абонентов МГТС переходят на более скоростные тарифные планы.

«МГТС продолжает повышать качество и доступность сервиса Интернет от МГТС для абонентов. Компания предлагает демократичную линейку тарифов со скоростью интернет-доступа до 20 Мбит/с по технологии ADSL
и до 200 Мбит/с по технологии GPON по доступным ценам
для удовлетворения спроса различных категорий пользователей. С развитием волоконно-оптической сети GPON МГТС сможет предложить большему количеству жителей Москвы максимальные скорости доступа в Интернет
по конкурентным ценам, а также расширить количество услуг, которые абонент сможет получать по одному оптическому кабелю в квартиру.
При этом использование на одном оптическом канале широкого спектра услуг, таких как телевидение высокой четкости, цифровая телефония, телеметрия
и ряда других интерактивных сервисов, не повлияют на качество доступа
в Интернет», – отметил директор по маркетингу и развитию бизнеса МГТС.

В декабре 2012 г. количество пользователей Интернета от МГТС увеличилось на 23% по сравнению с декабрем 2011 г. и превысило 510 тыс. абонентов. По оптической технологии GPON на конец года было подключено 200 тыс. абонентов. Общее число абонентов фиксированной телефонии МГТС осталось стабильным и в конце 2012 г. составило 4,4 млн. номеров.

Технология GPON (Gigabit-capable passive optical network) позволяет
по одному оптическому кабелю, проведенному в квартиру, предоставлять абоненту услуги современной цифровой телефонной связи, цифрового ТВ, высокоскоростного доступа в Интернет на скорости передачи данных
до 1 Гбит/с. МГТС в 2011 г начала модернизацию сети связи Москвы в части замены устаревшей медной инфраструктуры сети на качественную оптическую сеть GPON. В 2014 г техническую возможность подключения
к современной оптоволоконной сети получат более 4,4 млн квартир. В 2015 году будет завершено переключение абонентов с медных линий связи
на оптические. Стоимость всего проекта внедрения «оптики» составляет около 2 млрд долларов. Транспортная сеть GPON станет также основой
для внедрения в Москве беспроводной сети четвертого поколения стандарта LTE.

---