Файл: Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений (Маркетинговое исследование на услуги телефонной связи).pdf

Подобно интервью, анкетирование предполагает набор четко сформулированных вопросов, которые предлагаются респонденту
в письменном виде и на которые он должен ответить письменно, заполнив анкету.

В настоящее время можно с уверенностью сказать, что этот метод является наиболее распространенным методом сбора первичной социологической информации. Его популярность можно объяснить тем, что вербальная информация, полученная этим методом, легче поддается количественной обработке, чем невербальная. Практика социологических исследований показывает, что вербальная информация в целом надежнее, чем невербальная.

К достоинствам этого метода следует отнести его универсальность.
При опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности. Многие социологи практики отмечают, что информация полученная методом опроса, дешевле информации полученной другими методами. Так же, умелое применение закрытых вариантов вопроса позволяет использовать при обработке и анализе информации, полученной методом опроса, вычислительную технику Преимущества метода анкетирования перед другими методами опроса:

‒ сократилось время на регистрацию ответов респондентов за счет «самообслуживания»;

‒ стало возможным охватить исследованием любое число респондентов, отпечатав нужное количество анкет;

‒ формализация ответов создает возможность использовать автоматизированную обработку анкет и тем самым решает проблему обработки огромного массива информации.

‒ благодаря анонимности анкеты решается важнейшая проблема достижения искренности в ответах.

Опрос – предусматривает, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей – респондентов
с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему
на уровне эмпирических индикаторов. Во-вторых, регистрацию
и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Любой социологический опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования. Каждый опрос предполагает упорядоченный набор вопросов (опросный лист), служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержения его гипотез. Формулировки вопросов должны тщательно продумываться во многих отношениях, но, прежде всего, как способ фиксации категорий анализа. Опрос теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных
и демографических характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение «объективки», куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять таки исследовательской программной.

---

Как ни коротки слова: «да», «нет», всё же они требуют самого серьёзного размышления (Пифагор).

Одним из самых распространенных является анкетирование. Анкетный опрос – это такой вид опроса, над которым исследователь теряет контроль
в момент раздачи или рассылки анкет или опросных листов. Это письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого
и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях: а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время. б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки. Анкета или опросный лист, заполняется респондентом самостоятельно, и поэтому все, что касается работы с ней должно быть понятно респонденту.

Анкета состоит из нескольких частей, которые в своей совокупности образуют систему вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

На первом месте всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция заполнения анкеты; указывает способ возврата заполненных анкет. Вводная часть анкеты чаще всего располагается на титульном листе.

На втором месте – основная часть. Она содержит вопросы (их блоки), направления на получение необходимой информации. Поскольку анкета должна способствовать решению нескольких задач, то лучше, если каждой из них будет соответствовать свой блок вопросов. Вначале рекомендуется поставить «конкретные» вопросы – простые, доходчивые, рассчитанные вызвать интерес, расположить респондента к активному заполнению анкеты. Это могут быть вопросы о конкретных ситуациях, фактах. Затем приводятся более сложные вопросы на выявление мотивов.

На третьем месте стоит «объективка», в которой содержаться вопросы для выявления социально-демографических характеристик респондентов. Некоторые социологи утверждают, что спрашивать респондента о некоторых его данных в начале анкеты не только не этично, но и нецелесообразно с точки зрения получения достоверной информации, поскольку эти вопросы могут насторожить респондента, «спугнуть» его. В «объективку» чаще всего включают вопросы, раскрывающие следующее содержание: пол, возраст, образование, профессию, место учебы или работы, социальное происхождение, семейное положение. В зависимости от цели и задач исследования количество вопросов «объективка» может быть несколько увеличено или уменьшено. Затем следуют контактные вопросы. Их цель – заинтересовать респондента, облегчить ему включение. Основным (но не единственным) инструментом этого метода является анкета, состоящая не только из опросного листа и «объективки», но и из преамбульно инструктивного раздела. Значимость последнего нельзя недооценивать, так как в условиях заочного общения с респондентом преамбула единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говориться о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой.

---

Разрабатывая текст анкеты, следует избегать однообразия используемых типов и форм вопросов, помнить, что каждый из них имеет свои достоинства
и недостатки. Не следует забывать при этом и о последующей обработке анкетных данных. Открытые вопросы, скажем, предпочтительнее закрытых, если важно выявить все нюансы мнений респондентов, но полученную на их основе информацию трудно будет формализовать и обработать. Закрытые вопросы, особенно в форме «меню», шкал, таблиц, более удобные
для обработки, но не дают гарантии учета полноты респондентских оценок.

Важно подчеркнуть необходимость соблюдения правила системности анкеты. Это нужно, чтобы использовать в научных целях информацию не только по отдельным вопросам, но и ту, которая обнаруживается
при осмыслении всех вопросов как взаимодействующих структур, а всех ответов на них как взаимодействующих элементов.

Постановка в анкете контрольных вопросов (в том числе «ловушек») не освобождает ее составителя от логической выверенности последовательности вопросов, обеспечивающей их взаимоконтроль. Традиционная
для социологического анкетирования логика построения вопросников строится на принципе «от общего к частностям», при которой, последующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразно руководствоваться противоположным принципом
«от частностей к общему».

Характеристика анкет будет довольно не полной, если не сказать несколько слов о времени. Время заполнения анкеты зависит от сложности вопросов и от их количества. Вопросы должны быть простыми и понятно сформулированы. Практика социологического исследования показывает, что время заполнения анкеты должно быть в пределах 5-10 минут.

Особенность метода исследования (анкетирование) заключается в двух принципиальных моментах: первое он позволяет формализовать метод сбора информации. То, на что одни тратят долгие годы труда и средств, то другие могут сделать за несколько дней, и при этом получить относительно дешевую и объективную информацию. Второе: метод исследования позволяет путем понятийного фиксирования явления в процессе его развития, проверить полученные концептуальные построения, хотя и относительно его прошлого этапа, т.е. фиксирования как постфактум. Но это позволяет довольно успешно прогнозировать, а соответственно, и планировать свою деятельность и даже проектировать некоторые общественные процессы^[8].

---

Таким образом, анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд
и т.д., но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой
из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов. Классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, т.к. она быстро устаревает и теряет свою ценностью для исследователей.

Для выполнения поставленных задач была разработана следующая форма анкеты, содержащая 15 вопросов. (Рис. 1)

Уважаемые респонденты! Предлагаем Вам принять участие в нашем анкетировании, целью которого является изучение и улучшение рынка услуг местной телефонной связи.
Анкета
Вопрос 1. Укажите, пожалуйста, приблизительное количество местных телефонных разговоров, осуществляемых Вами за месяц.
Менее 10		11-30		31-60
61-90		91 и более	Затрудняюсь ответить
Вопрос 2. Укажите, пожалуйста, среднюю продолжительность Вашего разговора по телефону.
Менее 1 мин.		1-5 мин.		6-15 мин.
16-60 мин.		Более 60 мин.	Затрудняюсь ответить
Вопрос 3. Какой вид проводной связи Вы используете?
Волоконно-оптический кабель (технология GPON)		Кабель с медной изолированной жилой		Затрудняюсь ответить
Вопрос 4. Оцените, пожалуйста, качество местной телефонной связи по 5-и бальной шкале.
5 (отличное)		4 (хорошее)	3 (удовлетворительное)
2 (плохое)		1 (ужасное)	Затрудняюсь ответить
Вопрос 5. В каких целях Вы используете городскую телефонную связь?
В личных целях	В служебных целях		Оба варианта верны
	Затрудняюсь ответить
Вопрос 6. Какой тариф Вы используете?
Повременной		Безлимитный	Комбинированный
Расширенный		Премиальный	Затрудняюсь ответить
Вопрос 7. Классифицируйте, пожалуйста, свои телефонные разговоры по территориальному признаку.
Внутризонные		Междугородние		Международные
Междузонные		Сотовые	Затрудняюсь ответить
Вопрос 8. Используете ли Вы местную телефонную связь для доступа в интернет?
Да		Нет	Затрудняюсь ответить
Вопрос 9. Оцените, пожалуйста, важность местной телефонной связи для Вас лично по 5-и бальной шкале.
5 (очень важна)		4 (важна)		3 (средне важна)
2 (не важна)	1 (абсолютно не важна)		Затрудняюсь ответить
Вопрос 10. Используете ли Вы факсимильную связь?
	Да		Нет
Вопрос 11. Планируете ли Вы использовать местную телефонную сеть для подключения цифрового телевидения?
Да		Нет	Затрудняюсь ответить
Вопрос 12. Как Вы оплачиваете услуги местной телефонной связи?
Через банк		Через терминал	В отделениях почтовой связи
Через интернет	Через мобильный банкинг		Затрудняюсь ответить
Вопрос 13. Повлияло ли изменение экономического положения в стране на потребление Вами услуг местной телефонной связи?
Сильно повлияло		Повлияло	Незначительно повлияло
Абсолютно не повлияло			Затрудняюсь ответить
Вопрос 14. Укажите Ваш возраст.
Менее 18 лет		18-25 лет		26-35 лет
36-45 лет		46-60 лет		Более 60 лет
Вопрос 15. Укажите род Ваших занятий.
Учащийся, студент		Рабочий	Работник сельского хозяйства
Служащий, специалист		Военнослужащий		Предприниматель
Пенсионер		Домохозяйка	Временно безработный
		Другое

---

Рис. 1

Анализ содержания опросного листа. (Таблица № 2)

№ вопроса	Для решения какой задачи исследования будет использоваться полученная информация
1.	Для установления объема рынка местной телефонной связи
2.	Для установления продолжительности разговора и его возможной связи с тарифным планом
3.	Для контроля процесса модернизации телефонной сети
4.	Для оценки качества местной телефонной связи
5.	Для анализа целей использования городской телефонной связи
6.	Для анализа выбора потребителей в условиях дифференцированной системы тарифов
7.	Для изучения рынка телефонной связи по территориальному признаку
8.	Для оценки степени внедрения технологии «Интернет» на базе местной телефонной сети
9.	Для оценки степени важности местной телефонной связи для потребителей
10.	Для установления распространенности факсимильной связи среди потребителей
11.	Для оценки перспектив использования местной телефонной сети при подключении цифрового телевидения
12.	Для анализа способов оплаты услуг местной телефонной связи
13.	Для установления возможных связей между экономическим положением в стране и изменениями на рынке услуг местной телефонной связи
14.	Для изучения рынка местной телефонной связи путем анализа целевой аудитории согласно возрастному признаку
15.	Для установления личности потребителя

Таким образом, проанализировав информацию, полученную с помощью вышеупомянутой анкеты мы получаем возможность:

‒ определить количества потенциальных потребителей (для нового продукта или новой компании);

‒ определить количество реальных потребителей;

‒ оценить частоту обращения потребителей к продукту;

‒ выявить факторы, оказывающие наибольшее влияние на спрос;

‒ изучить требования пользователей к технико-экономическим
и качественным параметрам изучаемого продукта, анализ его соответствия запросам потребителей;

---