Файл: Формирование фирменного стиля и положительного имиджа предприятия индустрии гостеприимства на примере сети отелей Marriott.docx
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 337
Скачиваний: 11
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия
1.2 Имидж предприятия и его формирование
Особенности формирования и развития имиджа гостиничного предприятия
Глава 2. Фирменный стиль сети отелей «Marriott»
2.1 Анализ ключевых элементов фирменного стиля сети отелей «Marriott»
, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и удобством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров - цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70% существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания. [15]
В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны - от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.
Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.
Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут - наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним - детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.
Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.
Можно сказать, что фирменный стиль – это лицо компании, выставленное напоказ. Ошибочно думать, что основной составляющей фирменного стиля является логотип, комплект корпоративной документации и фирменные цвета. Фирменный стиль должен, прежде всего, отличаться от конкурентов качеством самого продукта или услуги. Удовлетворение потребностей потребителей, характеристик продукта. Стиль, в первую очередь, должен основываться на самой компании, на том, какие услуги она оказывает и на каком качестве.
Фирменные цвета - важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной. Два или три основных цвета - вопрос лишь на первый взгляд простой. Marriott решили его в двух основных цветах - белый и вишнёвый, и золотой.
При разработке программы продвижения гостиниц сети Мариотт в Москве используется фирменный логотип и фирменный знак-образ, которым является изображение знаменитых пасхальных яиц Фаберже. В настоящее время это уже устоявшийся бренд гостиниц Marriott в Москве, он олицетворяет престиж, роскошь и очень высокую потребительскую ценность, сопоставимую только с работами этого самого дорогого и модного ювелира к.19 – н. 20 века. Например, Marriott Тверская имеет в качестве символа золотое стилизованное яйцо Фаберже, Мариотт Гранд 5 *-синее, Marriott Роял 5* люкс – алое. Такой подход к формированию фирменного стиля можно охарактеризовать как очень грамотный и продуманный. С одной стороны, он опирается на широко популярные культурно-исторические бренды, а с др. стороны подчёркивает национальный колорит и традиционные православные ценности нашего народа.
Фирменный шрифт - буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, также как и логотип. Для этого бренда тоже есть свой шрифт.
Бланк - это лист бумаги с названием фирмы или частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, обращены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно фирменный стиль. В каждом номере отелей сети Marriott есть фирменные именные бланки для писем и фирменные ручки с наименованием гостиницы.
Фирменный сайт - в последнее время с развитием интернета и электронной корреспонденции весьма актуальным стал вопрос о фирменном стиле электронной документации. Например, некоторые компании имеют собственный "бланк электронного письма". Сегодня сайт-первое, что видит потенциальный гость, и с его помощью можно быстро составить впечатление об уровне отеля, о сервисе и услугах, стоимости проживания, оценить местоположение и прогуляться по номерам, ресторанам, холлу, а также зарезервировать номер. Чем быстрее загружается сайт, фотографии, чем быстрее осуществляется переход на следующую страницу, наличие ссылок, помогающих ориентироваться по сайту и т.д., тем скорее у посетителей сформируется ощущение заботы и комфорта.
В корпорации Marriott более 2600 отелей, и для простоты использования есть единый сайт, с которого можно попасть на сайт любого отеля сети во всём мире. Более того, сайты отелей выдержаны в той же стилистике и структуре. Отличия в цветовой гамме зависят от бренда. Под общим брендом Marriott Hotels, Resorts & Suites собран не один бренд, каждый в своей цветовой гамме. Так, например, Courtyard by Marriott имеет зелёную цветовую гамму, в рамках стилистики Marriott, а Renaissance Moscow Hotel – чёрно-белую.
Что касается структуры сайта, то она едина для всех отелей. Текст на английском языке. В центре сайта панорамные фотографии, сменяющие друг друга, с контактами отеля. Слева сгруппированы ссылки: фототур, гостевые комнаты в деталях, предложения отеля, об отеле, рестораны и залы, гид по городу, карты и перевозки, план мероприятий, Marriott Rewards программа, факт-лист отеля в печатном виде. Справа располагается окно для подбора и бронирования номеров - бланк заявки. Таким сайтом очень удобно пользоваться, можно получить любую интересующую информацию и отправить заявку на размещение. Сайт является воплощением фирменного стиля и мировых стандартов обслуживания Marriott.
Фирменный стиль можно рассматривать с двух узкой и широкой позиции. В узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг. Фирменный стиль в широком понимании – это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.
Логотип - текущий логотип Marriott был представлен в 2013 году. Визуальный стиль отеля Marriott был разработан в 1976 году, и с тех пор его культовый узнаваемый стиль сохранился почти без изменений. Единственный редизайн логотипа компании был проведен в 2013 году, и это была скорее доработка, которая подняла имидж и сделала его более современным.
Оригинальный логотип Marriott был представлен в 1976 году и представлял собой стилизованный вишнёвый логотип с эмблемой над ним (рис. 1) и слоганом под тонкой горизонтальной линией. Текстовая составляющая бренда была выполнена в пользовательском причудливом шрифте со слегка изогнутыми и заостренными концами толстых буквенных линий. Главной героиней герба была первая буква “М”, которая состояла из двух равных перекрывающихся частей, напоминающих зеркальную лямбду.
Рисунок 1. Логотип Marriott 1976-2013 [9]
Элегантный логотип был усовершенствован в 2013 году. Новая композиция построена вокруг знакомой всем буквы “М”, ранее изброжённой в вишнёвом цвете. Надпись выполнена современным шрифтом без засечек и имеет интервалы между буквами. Также снизу под одноимённой надписью появилось слово «Inernational», что в переводе с английского означает «международный»
Узнаваемый элемент бренда, стилизованная “М”, осталась почти нетронутой, разве что её контур немного сузили. (рис.2)
Рисунок 2. Логотип Marriott 2013-сейчас [9]
Элементом фирменного стиля от Marriott может послужить программа поддержки постоянных гостей.
Программа «Marriott Rewards» поощряет клиентов за то, что они отдали предпочтение отелям «Marriott» и ее партнерам, вознаграждая их за выбор отелей данной сети для проживания.
Участник программы «Marriott Rewards» получает определенные баллы или мили, которые могут быть использованы в качестве платежа за проживание (специальные сертификаты) в отелях сети или для приобретения скидок для покупки авиабилетов (относится к милям). Баллы могут быть использованы для бесплатного проживания, приобретения скидок на «пакетные» услуги по всему миру, включая услуги авиаперевозок, услуги аренды автомобиля, круизы и др. Подобную политику поощрения гостей проводят некоторые другие сетевые отели.
Отели одной цепочки, сети должны быть узнаваемы во всём мире, например, приезжая отдыхать на море, гости, выбирая тот или иной отель, уверены, что как в Европе, или США, так и в ОАЭ, они получат одинаковый уровень сервиса и гостеприимства. Лобби отеля - первое место знакомства, которое влияет на впечатление, производимое отелем на гостей, и располагает их к себе. Очевидна важность роли дизайна и интерьера в решении этой нелёгкой задачи.
Не секрет, что в сетевых отелях можно найти фирменные логотипы на множестве вещей в номерах, а предприимчивые менеджеры пошли на встречу гостям и устраивают распродажу таких вещей, фирменного постельного белья (Marriott) и даже мебели. В случае с отелем сети Marriott International гость, увидев ковёр в холле гостиницы, тут же захотел его приобрести для своего нового дома, а также коллекцию картин и портьеры в тон ковру. Такой забавный случай наглядно демонстрирует, что интерьер создаёт ощущение дома, что так важно для путешественников, особенно тех, кто много времени проводит вне дома.
Высококлассные гостиницы оборудуют интерьеры качественной мебелью, используют дорогие материалы в отделке, что не позволяет им в погоне за модой полностью обновлять обстановку раз в несколько лет. К тому же со сменой стиля необходимо поменять и концепцию гостиницы. Поэтому в отношении дизайна гостиничный бизнес довольно консервативен. Несомненны повышенные требования к качеству и износостойкости мебели, текстиля, материалов, применяемых в отделке гостиничных помещений. От Marriott Royal Aurora веет классикой, королевским гостеприимством. Интерьер выполнен в вишнёвом цвете. Ресторан Aurora выглядит особенно торжественно за счёт выгодной организации пространства.
Используется минимум предметов, которые можно сломать. «Навороты» не должны также мешать уборке помещения. Дизайн - практичный, основывающийся на соображениях здоровья и безопасности. Решается, сколько нужно свободного места и света, необходимы ли отдельные места для хранения и размещения различных вещей. Учитываются и специальные потребности клиентов. Так, например, в отеле Marriott Tverskaya впервые предложили «детский» номер. Номер «люкс» был перепланирован в «детский», предназначенный специально для семей, приезжающих в Россию на усыновление.
Отель Courtyard Moscow City Center находится в центре Москвы и является первым интеллектуальным бизнес-отелем с автоматизацией всех систем, но, несмотря на это выглядит необычайно уютно. Цветочная аранжировка лобби под стеклянной крышей (удачная архитектурная находка) придаёт лёгкость и свежесть, располагает гостей. Зелёно-золотистая цветовая гамма номеров даёт релаксирующий эффект.
Рестораны, бары и кафе отеля придают ему индивидуальность. Хотя московские отели сети Marriott Intrenational должны попадать под общую концепцию группы, в них должна быть ярко выраженная индивидуальность и, помимо этого, они должны представлять страну, в которой располагаются.
Marriott Hotels of Moscow отразил гостеприимную русскую душу в ресторанах: в каждом отеле есть ресторан в русском стиле и с русскими названиями. В Marriott Grand элегантный ресторан Grand Alexander, названный в честь А.С.Пушкина. Рестораны, кафе и бары отеля Renaissance Moscow Hotel заметно выделяются: каждый имеет свою тематику. Например, ресторан Transsiberian приглашает в поездку на экспрессе по знаменитой Транссибирской магистрали. Залы выполнены в стиле купе, декорированы постерами, различными деталями, погружающими в атмосферу путешествия.
В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны - от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.
Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.
Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут - наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним - детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.
Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.
Можно сказать, что фирменный стиль – это лицо компании, выставленное напоказ. Ошибочно думать, что основной составляющей фирменного стиля является логотип, комплект корпоративной документации и фирменные цвета. Фирменный стиль должен, прежде всего, отличаться от конкурентов качеством самого продукта или услуги. Удовлетворение потребностей потребителей, характеристик продукта. Стиль, в первую очередь, должен основываться на самой компании, на том, какие услуги она оказывает и на каком качестве.
Глава 2. Фирменный стиль сети отелей «Marriott»
2.1 Анализ ключевых элементов фирменного стиля сети отелей «Marriott»
Фирменные цвета - важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной. Два или три основных цвета - вопрос лишь на первый взгляд простой. Marriott решили его в двух основных цветах - белый и вишнёвый, и золотой.
При разработке программы продвижения гостиниц сети Мариотт в Москве используется фирменный логотип и фирменный знак-образ, которым является изображение знаменитых пасхальных яиц Фаберже. В настоящее время это уже устоявшийся бренд гостиниц Marriott в Москве, он олицетворяет престиж, роскошь и очень высокую потребительскую ценность, сопоставимую только с работами этого самого дорогого и модного ювелира к.19 – н. 20 века. Например, Marriott Тверская имеет в качестве символа золотое стилизованное яйцо Фаберже, Мариотт Гранд 5 *-синее, Marriott Роял 5* люкс – алое. Такой подход к формированию фирменного стиля можно охарактеризовать как очень грамотный и продуманный. С одной стороны, он опирается на широко популярные культурно-исторические бренды, а с др. стороны подчёркивает национальный колорит и традиционные православные ценности нашего народа.
Фирменный шрифт - буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, также как и логотип. Для этого бренда тоже есть свой шрифт.
Бланк - это лист бумаги с названием фирмы или частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, обращены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно фирменный стиль. В каждом номере отелей сети Marriott есть фирменные именные бланки для писем и фирменные ручки с наименованием гостиницы.
Фирменный сайт - в последнее время с развитием интернета и электронной корреспонденции весьма актуальным стал вопрос о фирменном стиле электронной документации. Например, некоторые компании имеют собственный "бланк электронного письма". Сегодня сайт-первое, что видит потенциальный гость, и с его помощью можно быстро составить впечатление об уровне отеля, о сервисе и услугах, стоимости проживания, оценить местоположение и прогуляться по номерам, ресторанам, холлу, а также зарезервировать номер. Чем быстрее загружается сайт, фотографии, чем быстрее осуществляется переход на следующую страницу, наличие ссылок, помогающих ориентироваться по сайту и т.д., тем скорее у посетителей сформируется ощущение заботы и комфорта.
В корпорации Marriott более 2600 отелей, и для простоты использования есть единый сайт, с которого можно попасть на сайт любого отеля сети во всём мире. Более того, сайты отелей выдержаны в той же стилистике и структуре. Отличия в цветовой гамме зависят от бренда. Под общим брендом Marriott Hotels, Resorts & Suites собран не один бренд, каждый в своей цветовой гамме. Так, например, Courtyard by Marriott имеет зелёную цветовую гамму, в рамках стилистики Marriott, а Renaissance Moscow Hotel – чёрно-белую.
Что касается структуры сайта, то она едина для всех отелей. Текст на английском языке. В центре сайта панорамные фотографии, сменяющие друг друга, с контактами отеля. Слева сгруппированы ссылки: фототур, гостевые комнаты в деталях, предложения отеля, об отеле, рестораны и залы, гид по городу, карты и перевозки, план мероприятий, Marriott Rewards программа, факт-лист отеля в печатном виде. Справа располагается окно для подбора и бронирования номеров - бланк заявки. Таким сайтом очень удобно пользоваться, можно получить любую интересующую информацию и отправить заявку на размещение. Сайт является воплощением фирменного стиля и мировых стандартов обслуживания Marriott.
Фирменный стиль можно рассматривать с двух узкой и широкой позиции. В узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг. Фирменный стиль в широком понимании – это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.
Логотип - текущий логотип Marriott был представлен в 2013 году. Визуальный стиль отеля Marriott был разработан в 1976 году, и с тех пор его культовый узнаваемый стиль сохранился почти без изменений. Единственный редизайн логотипа компании был проведен в 2013 году, и это была скорее доработка, которая подняла имидж и сделала его более современным.
Оригинальный логотип Marriott был представлен в 1976 году и представлял собой стилизованный вишнёвый логотип с эмблемой над ним (рис. 1) и слоганом под тонкой горизонтальной линией. Текстовая составляющая бренда была выполнена в пользовательском причудливом шрифте со слегка изогнутыми и заостренными концами толстых буквенных линий. Главной героиней герба была первая буква “М”, которая состояла из двух равных перекрывающихся частей, напоминающих зеркальную лямбду.
Рисунок 1. Логотип Marriott 1976-2013 [9]
Элегантный логотип был усовершенствован в 2013 году. Новая композиция построена вокруг знакомой всем буквы “М”, ранее изброжённой в вишнёвом цвете. Надпись выполнена современным шрифтом без засечек и имеет интервалы между буквами. Также снизу под одноимённой надписью появилось слово «Inernational», что в переводе с английского означает «международный»
Узнаваемый элемент бренда, стилизованная “М”, осталась почти нетронутой, разве что её контур немного сузили. (рис.2)
Рисунок 2. Логотип Marriott 2013-сейчас [9]
Элементом фирменного стиля от Marriott может послужить программа поддержки постоянных гостей.
Программа «Marriott Rewards» поощряет клиентов за то, что они отдали предпочтение отелям «Marriott» и ее партнерам, вознаграждая их за выбор отелей данной сети для проживания.
Участник программы «Marriott Rewards» получает определенные баллы или мили, которые могут быть использованы в качестве платежа за проживание (специальные сертификаты) в отелях сети или для приобретения скидок для покупки авиабилетов (относится к милям). Баллы могут быть использованы для бесплатного проживания, приобретения скидок на «пакетные» услуги по всему миру, включая услуги авиаперевозок, услуги аренды автомобиля, круизы и др. Подобную политику поощрения гостей проводят некоторые другие сетевые отели.
Отели одной цепочки, сети должны быть узнаваемы во всём мире, например, приезжая отдыхать на море, гости, выбирая тот или иной отель, уверены, что как в Европе, или США, так и в ОАЭ, они получат одинаковый уровень сервиса и гостеприимства. Лобби отеля - первое место знакомства, которое влияет на впечатление, производимое отелем на гостей, и располагает их к себе. Очевидна важность роли дизайна и интерьера в решении этой нелёгкой задачи.
Не секрет, что в сетевых отелях можно найти фирменные логотипы на множестве вещей в номерах, а предприимчивые менеджеры пошли на встречу гостям и устраивают распродажу таких вещей, фирменного постельного белья (Marriott) и даже мебели. В случае с отелем сети Marriott International гость, увидев ковёр в холле гостиницы, тут же захотел его приобрести для своего нового дома, а также коллекцию картин и портьеры в тон ковру. Такой забавный случай наглядно демонстрирует, что интерьер создаёт ощущение дома, что так важно для путешественников, особенно тех, кто много времени проводит вне дома.
Высококлассные гостиницы оборудуют интерьеры качественной мебелью, используют дорогие материалы в отделке, что не позволяет им в погоне за модой полностью обновлять обстановку раз в несколько лет. К тому же со сменой стиля необходимо поменять и концепцию гостиницы. Поэтому в отношении дизайна гостиничный бизнес довольно консервативен. Несомненны повышенные требования к качеству и износостойкости мебели, текстиля, материалов, применяемых в отделке гостиничных помещений. От Marriott Royal Aurora веет классикой, королевским гостеприимством. Интерьер выполнен в вишнёвом цвете. Ресторан Aurora выглядит особенно торжественно за счёт выгодной организации пространства.
Используется минимум предметов, которые можно сломать. «Навороты» не должны также мешать уборке помещения. Дизайн - практичный, основывающийся на соображениях здоровья и безопасности. Решается, сколько нужно свободного места и света, необходимы ли отдельные места для хранения и размещения различных вещей. Учитываются и специальные потребности клиентов. Так, например, в отеле Marriott Tverskaya впервые предложили «детский» номер. Номер «люкс» был перепланирован в «детский», предназначенный специально для семей, приезжающих в Россию на усыновление.
Отель Courtyard Moscow City Center находится в центре Москвы и является первым интеллектуальным бизнес-отелем с автоматизацией всех систем, но, несмотря на это выглядит необычайно уютно. Цветочная аранжировка лобби под стеклянной крышей (удачная архитектурная находка) придаёт лёгкость и свежесть, располагает гостей. Зелёно-золотистая цветовая гамма номеров даёт релаксирующий эффект.
Рестораны, бары и кафе отеля придают ему индивидуальность. Хотя московские отели сети Marriott Intrenational должны попадать под общую концепцию группы, в них должна быть ярко выраженная индивидуальность и, помимо этого, они должны представлять страну, в которой располагаются.
Marriott Hotels of Moscow отразил гостеприимную русскую душу в ресторанах: в каждом отеле есть ресторан в русском стиле и с русскими названиями. В Marriott Grand элегантный ресторан Grand Alexander, названный в честь А.С.Пушкина. Рестораны, кафе и бары отеля Renaissance Moscow Hotel заметно выделяются: каждый имеет свою тематику. Например, ресторан Transsiberian приглашает в поездку на экспрессе по знаменитой Транссибирской магистрали. Залы выполнены в стиле купе, декорированы постерами, различными деталями, погружающими в атмосферу путешествия.