Файл: Учет внешнего окружения (среды) при выработке стратегии.pdf

Актуальность темы работы определяется тем, что организация не может существовать в изоляции от внешней среды, и рассматривать организацию как открытую систему без учета влияния факторов внешней среды не просто бессмысленно, но и губительно для понимания организации, поскольку адаптация организации к внешним условиям — одно из главных условий выживания организации, от которого в конечном счете зависят и достижение целей, и интеграция, и латентность.

В качестве объекта курсовой работы маркетинговая среда.

Основным предметом работы выступает изучение маркетинговой среды организации и её влияние на основные показатели её деятельности.

Проблеме анализа внешней среды посвящен ряд работ в отечественной и зарубежной литературе. Различные аспекты данной проблемы изложены в работах зарубежных ученых И. Ансоффа, М. Портера, Д. Хана, Дж. Эванса, Ф.Котлера. Среди работ отечественных экономистов можно выделить труды А.П. Градова, О.Виханского, А.Н.Люкшинова, Г.Я.Гольдштейна, М.Л.Лукашевича, В.Р.Окорокова, А.Н.Петрова, P.A. Фатхутдинова, и др.

Цель работы – определить особенности внешней и внутренней среды ООО «Импульс». К основным задачам работы следует отнести следующие:

определить технологию проведения анализа внешней и внутренней среды ООО «Импульс»;
исследовать методологические подходы к выбору портфельной стратегии ООО «Импульс»;
провести стратегический анализ внешней и внутренней среды и определить выбор портфельной стратегии развития ООО «Импульс»;
рассмотреть направления реализации стратегии развития организации.

Объект в работе - ООО «Импульс» Предмет исследования: изучение влияния внешней среды на предприятие.

Базой данных для разработки проекта явились документы первичного бухгалтерского учета и периодической отчетности компании.

Основы методологического обеспечения курсовой работы составили такие методы как: методы обследования (сбора данных), методы обработки и анализа информации, методы формирования решений, методы обоснования решений, методы внедрения (реализации) решений, а также теоретические, логико-интуитивные, эмпирические и комплексно-комбинированные методы исследования систем управления.

Работа состоит из 3-х глав (1.Теоретические аспекты анализа внешней и внутренней среды. 2. Анализ внешней среды деятельности компании деятельности компании. 3. Формирование маркетинговой стратегии ООО «Импульс»), заключения, списка литературы и приложений.

Практическая ценность работы заключается в том, что результаты исследований могут быть рекомендованы для использования в качестве справочного материала на предприятии.

1. Теоретические и методические основы анализа внешней среды при выродатке стратегии

1.1. Особенности проведения анализа внешней среды в системе менеджмента

Внешняя среда — это комплекс хозяйствующих субъектов, общественных, экономических и природных условий, межгосударственных и национальных структур, а также других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия, и которые влияют на все сферы его деятельности. Внешнюю среду обуславливают внешние факторы влияния.

Внешними факторами являются условия, которые предприятие не в силах изменить, но должно отслеживать в своей работе. Этими факторами выступают правительство, потребители, экономические условия и т.д. [3, с. 98].

Внешняя среда по отношению к организации является объективной средой, а состояние внешней среды имеет ключевое значение для бизнеса. Внешняя среда существует независимо от деятельности предприятия, но необходимость ее учета обязательна в деятельности предприятия.

При правильном учете влияния внешнего окружения, уменьшится зависимость результатов деятельности и эффективность работы предприятия.

Внешняя среда и ее факторы, возникающие в окружающей среде [2, с. 87], оказывают или могут оказать воздействие на деятельность предприятия, независимо от деятельности какой-либо определенной фирмы, но которые поэтому и требуют принятия важных и правильных управленческих решений. Впрочем, все эти факторы и оценка их влияния и воздействия на хозяйственную деятельность разные для каждой фирмы.

Анализ внешней среды предприятия – это оценка состояния и возможностей дельнейшего развития субъектов организации и факторов окружающей среды – рынки, отрасли, поставщики, а также более глобальные факторы внешней среды, на влияние которых предприятие не может воздействовать. Анализ проводится для того, чтобы получить данные о факторах, которые представляют наибольшую опасность, или же наоборот, предлагают новые возможности. Руководство предприятия должно сравнить положение фирмы и внешние условия: есть ли силы у предприятия воспользоваться этими возможностями, и проработать слабости, которые в дальнейшем способны осложнить проблемы.

В последние годы в отечественной практике управления компанией прочно закрепилось понятие «стратегия». Однако для большинства «российских руководителей остается неясным, каким образом разрабатывать стратегию и как с ее помощью управлять компанией. Вот и выходит, что наши компании «плывут по воле волн», не решая тактических задач и не отслеживая стратегических перспектив. Ведь даже сам термин «стратегия» является одним из самых противоречивых понятий менеджмента, значение которого, несмотря на активное использование, окончательно не формализовано» [8, с. 11].

Ситуационный анализ внешней среды – это комплексные технологии подготовки, принятия и реализации управленческого решения, в основе которых – анализ отдельно взятой управленческой ситуации [6, с. 86].

Анализ внешней среды представляет собою процесс оценки внешних относительно организации факторов. Под внешними факторами понимают все те условия, которые объективно возникают в среде функционирования организации и на которые она не способна влиять [16].

Внешний анализ преследует двойную цель:

Определить благоприятные возможности, т.е. факторы, которые могут оказывать содействие достижению целей организации;

Определить угрозы и опасности для организации, т.е. внешние условия, которые ограничивают возможности организации в продвижении к установленной цели [15].

Для изучения влияния внешних факторов всю их совокупность разделяют на:

а) глобальные факторы (условия и тенденции, которые образовываются в макросреде организации): общеэкономические, социальные, демографические, политические, правовые, естественные, международные и т.п.;

б) отраслевые факторы (совокупность организаций, которые изготовляют продукты или услуги, способные заменять друг друга с точки зрения потребительских качеств и направлений их использования) [11].

Конечно, оценить будущее влияние глобальных факторов довольно сложно. Вместе с тем, сама попытка провести такую оценку принуждает менеджеров организации задумываться над проблемами с которыми может столкнуться организация, продумать свое поведение в случае их возникновения.

Анализ внешней среды охватывает проведение исследования влияния экономической среды, политических процессов, правового регулирования, социальной и культурной составляющих общества, природной среды и ресурсов, научно-технического и технологического развития общества, существующей инфраструктуры и т.п. Анализ внешней среды дает организации время для определения и прогнозирования возможностей, формирования альтернативных планов действий на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего реагирования на случай возможных угроз и время на формулирование стратегий развития организации, которые должны преобразовать прежние угрозы в выгодные возможности [17].

Исходя из вышеперечисленных факторов внешней среды, для ее исследования выделяют семь основных областей, а именно: экономика, политика, правовое регулирование, технология, рынок, социальное поведение и международное положение.

Рассмотрим процесс анализа факторов внешней среды более детально.

Текущее и прогнозируемое «состояние экономики имеет наибольшее влияние на стратегические цели организации. Анализ экономической составляющей макросреды дает возможность понять, как формируются и распределяются ресурсы, что является жизненно важным для организации, поскольку доступ к ресурсам фактически определяет состояние входов организации» [12].

Задача этапа» анализа ситуации считается выполненной, если в результате его проведения лицо, принимающее решение, получает четкое, достаточно полное представление о ситуации, необходимое для принятия важных управленческих решений» [13].

Завершает этап анализа ситуации оценка устойчивости ситуации к возможным изменениям внешней и внутренней среды, к наиболее вероятным изменениям показателей, характеризующих динамику развития ситуации.

Оценка развития «ситуации на этом этапе дается как экспертами первого уровня в части профильных проблем, возникающих при ожидаемом развитии ситуации, так и экспертами второго уровня в части развития ситуации в целом с точки зрения достижения целей, стоящих перед организацией. Оценка ситуации может, в зависимости от предусмотренной процедуры, осуществляться экспертами индивидуально, а может – в процессе коллективной работы экспертной комиссии» [14, с. 86].

1.2. Методы анализа внешней среды организации

В связи со своей постоянной изменчивостью внешняя среда является областью постоянного беспокойства для предприятий. В анализе внешней среды изучаются все аспекты, которые оказывают непосредственное воздействие на результаты деятельности предприятия. К аспектам внешней среды относятся: жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок; уровень конкуренции, доходы населения, демографические условия, и многое другое.

Анализ внешней среды помогает получить важные результаты:

прогнозировать непредвиденные обстоятельства;
разработать меры предупреждения неблагоприятных непредвиденных обстоятельств и угроз;
помогает превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.
Роль анализа внешней среды заключается в получении ответа на вопросы:
где находится организация по отношению к другим участникам бизнеса;
где, по мнению высшего руководства, должна находиться предприятие в будущем;
что необходимо сделать, чтобы предприятие переместилась из положения, в котором находится, в то положение, где его хочет видеть руководство.

Управленческим обследованием называется метод, который используется для диагностики проблем [11]. Управленческое обследование это методичная оценка различных функциональных зон предприятия. Данная оценка предназначена для выявления её сильных и слабых сторон. Управленческое обследование состоит из пяти функций: 1) финансы; 2) маркетинг; 3) производство; 4) человеческие ресурсы; 5) образ корпораций. Существует множество методов анализа внешней среды предприятия.

Для получения ясной оценки сил предприятия и прогнозирования ситуации на рынке, существует SWOT-анализ[12]. SWOT-анализ позволяет определить сильные и слабые стороны предприятия. Предусмотреть возможности и угрозы, которые исходят из окружающей предприятие внешней среды. Преимущества организации – это сильные стороны (Strengths); а недостатки организации – это слабые стороны (Weaknesses); факторы внешней среды, при использовании которых могут быть созданы преимущества организации на рынке это — Возможности (Opportunities); факторы же, имеющие потенциальную возможность ухудшить положение организации на рынке, это -Угрозы (Threats).

Выводы

Итак, подводя итог данной главе, можно сказать, что ситуационный анализ необходим предприятию для вынесения оценки состояния и перспектив развития важнейших, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков. Таким образом, на основании результатов проведения данного анализа (SWOT-анализ, SNW-анализ) предприятие формирует свою стратегию по деятельности на рынке в данной отрасли.

2. Стратегический анализ внешней среды и её влияния на стратегию организации ООО «Импульс»

2.1. Общая характеристика организации ООО «Импульс» и её основных внутренних переменных

Общество с ограниченной ответственностью «Импульс», именуемое в дальнейшем – «общество», создано решением учредителя, именуемого в дальнейшем – «участник», для осуществления хозяйственной и иной коммерческой деятельности на территории Российской Федерации и области и за ее пределами.