Файл: Глобальные стратегии конкуренции (минимизации издержек, дифференциации, фокусирования, инноваций, оперативного реагирования).pdf

Успешно проведенная дифференциация позволяет фирме:

а) устанавливать максимальную наценку на свою продукцию;

б) продавать больший объем продукции, поскольку привлекается дополнительно число покупателей;

в) делать торговую наценку фирмы более популярной среди покупателей, поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам.

Стратегия дифференциации до определенной степени входит в противоречие со стратегией минимизации издержек, так как при производстве малых партий большого числа видов продукции не всегда могут быть использованы все достоинства эффектов масштаба.

Основные проблемы, возникающие при реализации стратегии дифференциации:

а) высокие затраты на имиджевую рекламную деятельность;

б) появление товаров-имитаторов;

в) усиление ценового аспекта в конкуренции.

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.

Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешевый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое – почти нереально.
В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».

При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.

Как было обозначено выше, дифференциация продукта – это не только его отличительное качество. Выделяют несколько видов дифференциации, которые определяют уникальность и особенность товара:

1. Продуктовая дифференциация – когда характеристики и/или дизайн предлагаемого продукта лучше, чем у конкурентов. Этот вид дифференциации сложен в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). Зато при продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда) следование данной стратегии является обычным явлением.

2. Сервисная дифференциация – это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых покупатель так или иначе нуждается перед покупкой или после нее. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надежность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешёвыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов.

3. Дифференциация персонала – когда ставка делается на персонал, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Обычно, дифференциация персонала чаще всего используется в сфере предоставления услуг. Естественно, персонал, который вызывает доверие, создает впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и является компетентным в сфере своих обязанностей получить непросто. Надо достаточно времени, средств и усилий вложить в его обучение.

4. Дифференциация имиджа заключается в создании определенного образа организации или ее продукции, который отличает их в лучшую сторону от конкурентов. Также эта стратегия известна как брендирование, и достигается исключительно за счёт эффективной рекламы.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей компании можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Грамотная дифференциация со временем дает следующие результаты:

а) рост прибыли, даже если доля рынка остается неизменной;

б) увеличение рыночной доли, что тоже обеспечивает рост доходов, даже если цены сопоставимы с ценами конкурентов;

в) комбинация роста доли рынка и размера доходов;

г) полученные доходы покрывают инвестиционные затраты и издержки, связанные с созданием стратегии дифференциации.

Если ни один из результатов не был достигнут, следует признать, что стратегия дифференциации – неуспешна, а инвестиции оказались убыточными.

Компания имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке. Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании^[8].

Таким образом, стратегии дифференциации – это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

2.3. Стратегия фокусирования

Концентрация усилий организации па обслуживании достаточно узкого сегмента рынка получила название стратегии фокусирования.

С одной стороны, концентрация усилий организации в более узкой сфере деятельности позволяет добиться определенного конкурентного преимущества за счет возросшей специализации.

С другой стороны, необходимо быть уверенным, что более узкая сфера деятельности организации позволит обеспечить требуемый уровень сбыта продукции или оказываемых услуг.

Это обеспечивается как наличием достаточно большой группы потребителей, нуждающихся в продукции или услугах, оказываемых организацией, так и отсутствием достаточно мощных конкурирующих организаций, которые могут предложить потребителям аналогичную продукцию или услуги.

Таким образом, стратегия фокусирования (концентрации) – это концентрирование на некой узкой рыночной нише. Данная стратегия предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, характеризующегося особыми потребностями.

Автором этой и других стратегий является профессор Майкл Портер, впервые описавший свой взгляд на стратегии конкурентного преимущества в своей книге «Конкурентная стратегия» (1980).

Концентрирование начинается непосредственно с выбора рыночной ниши, ниши, которая характеризуется определенным требованием и предпочтением покупателя. Ниша может быть выделена в силу географического положения или особых требований к использованию продукции или в силу неких специфических свойств продукции. Стратегия концентрирования очень широко применяется для существенного снижения затрат. Выгодно снизить затраты, применяя стратегию концентрирования, удается, если фирма находит пути значительного снижения затрат, ограничивая свою клиентскую базу строго определенным сегментом покупателей.

Концентрирование хорошо действует, когда обслуживание целевой рыночной ниши требует значительных затрат и усилий от большой массы конкурентов, когда ни один конкурент не пытается специализироваться в обслуживании той же самой целевой рыночной ниши, когда ресурсы фирмы не позволяют ей обслуживать обширный сегмент рынка, когда промышленные отрасли имеют большие различия в размерах, уровня развития, доходности и интенсивности производства.

Стратегия фокусирования – одна из базовых конкурентных стратегий ведения одиночного бизнеса. Данная стратегия подразумевает выбор сегмента или группы сегментов в отрасли и удовлетворение потребностей этого сегмента с большей эффективностью, чем это могут сделать конкуренты, обслуживающие более широкий сегмент рынка. Стратегия предполагает фокусирование деятельности компании на каком-либо аспекте рынка: группе покупателей, виде продукции, географическом сегменте и т.п.

Фирмы могут конкурировать по широкому фронту (обслуживая несколько сегментов) или сосредоточиваться на узком направлении (целенаправленное действие). Оба варианта основываются на различиях между целевыми сегментами и остальными сегментами отрасли.

Определившись с сегментом рынка, компании необходимо выбрать, какой в дальнейшем подход использовать к этому сегменту. Это может быть ценовой подход или подход на основе дифференциации. Для ценового подхода следует знать, в каком сегменте у вашего конкурента меньше всего преимуществ. А для успешного подхода на основе дифференциации преимуществом может стать какая-либо узкая специализация.

Избирая стратегию фокусирования, организация должна хорошо понимать все свои достоинства в любой узкой специализации. Это даст ей особое преимущество: поскольку данного товара или услуги нет на рынке, то для получения наибольшей прибыли цену можно завысить. Покупатели за неимением другого варианта будут согласны приобрести товар по завышенной цене.

Компании с такой стратегией будут успешны, пока более крупные компании не смогут разработать аналог и поставить его на рынок по более низкой цене. Также существует возможность появления большего числа конкурентов в данном сегменте, даже с такой же ценой. Это повлечет снижение прибыли из-за ее разделения на большее количество участников. Поэтому компания станет снижать цены, чтобы выиграть хотя бы на объеме производства продукции.

Это будет продолжаться до тех пор, пока прибыль не окажется совсем маленькой и какие-либо из компаний захотят переместиться в другую отрасль. Появление новых технологий дает определенные преимущества для использования данной стратегии. Например, благодаря своим новым исследованиям компания успевает снять «сливки», а затем перейти в новый сегмент рынка. Но при данной стратегии практически невозможно сэкономить на издержках производства, поскольку товар (или услуги) производится в малых масштабах.

Существует и другая угроза: в связи с новыми технологиями или со сменой вкусов и потребностей покупателей исчезнет необходимость в данном товаре (услуге). Так, компьютеры вытеснили с рынка печатные машинки, а мобильные телефоны – пейджеры. Или, например, в 1990-е гг. во время большого обвала цен небольшое количество людей имело возможность покупать книги для развлечения. Поэтому издательствам пришлось нести убытки, пока не подстроились под потребности покупателей^[9].

Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Данная стратегия предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей с особыми потребностями, по сравнению со среднестатистическими.

Предпосылки применения стратегии фокусирования:

а) относительно низкие ресурсы организации в сочетании с особой компетенцией, профессионализмом в удовлетворении специфических потребностей (последнее рассматривается как способ завоевания конкурентного преимущества);

б) наличие достаточно большой группы потребителей или потребности в товаре с отличительными характеристиками;

в) характер и масштабы деятельности не привлекают внимание крупных компаний ввиду высокой «хлопотности», сложности управления.

При фокусировании возможно как соревнование по издержкам, так и на основе уникальности качеств, дополнительной ценности товара внутри нищи.

Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных для участников ниши.

Причина выбора стратегии фокусирования – отсутствие или недостаток ресурсов, усиление барьеров входа в области или на рынок. Поэтому стратегия фокусирования присуща, как правило, небольшим предприятиям.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектирование необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.д.