Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Применение франчайзинга на рынке быстрого питания).pdf

Обобщая все сказанное выше, необходимо отметить, что преимущества франчайзинга обосновывают его место как важной составляющей маркетинга в современной рыночной экономике. В частности, если принимать во внимание такую составляющую процесса маркетинг как товар, то с позиций преимуществ франчайзинга следует отметить, что использование уже существующей репутации товаропроизводителя-франчайзера позволяет более легко продать инновационный товар рыночные под уже известной маркой (брендом). Если принимать во внимание такую составляющую маркетингового процесса, как цена, то можно отметить, что в случае продвижения брендовой инновации на рынок через сеть франчайзинговых единиц на потребности «проникать» на рынок: бренд уже известный и пользуется авторитетом; цена устанавливается франчайзером, учитывая компенсацию его расходов и получения роялти. Комментируя такую составляющую маркетингового процесса - стимулирование, - следует подчеркнуть, что франчайзи действует под уже известной маркой (брендом), что упрощает процесс стимулирования и восприятия инновации рынком.^[14]

Расходы по выводу на рынок являются более низкими, поскольку марка уже хорошо известна рынкам. С точки зрения последней составляющей процесса маркетинга инновации на рынке - ее сбыта и продвижения - можно отметить, что разветвленная широкая сеть франчайзинговых единиц, более эффективна в их приближении к конечному потребителю, позволяет максимально расширить сбытовую структуру.

1.3. Ограничения франчайзинговых отношений

Использование франчайзинговой схемы в России сопровождается большим количеством проблем. В частности можно выделить социально-психологические проблемы развития франчайзинга, связанные с отсутствием опыта франчайзинговых отношений отечественных предпринимателей, предвзятым отношением к зарубежным подходам ведения бизнеса, это также страх потенциальных франчайзи перед вероятностью чрезмерного контроля со стороны франчайзера и, как следствие, потеря самостоятельности.

Франчайзеры очень осторожно передают свои ноу-хау, поскольку боятся, что франчайзи могут не выполнить стандарты бизнеса, и таким образом это может нанести чрезмерный ущерб торговой марке. Франчайзи со своей стороны не готовы платить за право пользования чужой интеллектуальной собственностью, поэтому часто российские франчайзеры не берут плату за «вхождение» в бизнес, и не взимают роялти. Количество франчайзинговых компаний, владеющих технологиями, которые можно было бы передавать, - совсем небольшая.

Наряду с такими «сдерживающими» факторами развития франчайзинга в России стоит выделить также положительные моменты, которые будут способствовать все большему распространению франчайзинга в нашем государстве. Так, сейчас в России имеется достаточно предпринимателей, которые готовы заниматься собственным бизнесом, имеют для этого накопленный капитал, обладают собственными или арендованными производственными торговыми площадями. Также сегодня на товарном рынке наблюдается тенденция к тому, что часто потребители предпочитают продукцию известной торговой марки.^[15]

Одной из особенностей развития франчайзинга в России является то, что он в основном представлен отечественными предприятиями.^[16] Это можно объяснить тем, что известные иностранные франчайзеры предпочитают создание на территории России своих собственных предприятий, не используя франчайзинг как форму расширения своей деятельности. И это они объясняют несовершенством отечественного законодательства по защите прав интеллектуальной собственности, отсутствием квалифицированных руководителей потенциальных франчайзи, неготовностью отечественных предпринимателей четко соблюдать установленные франчайзером требования по качеству и т.д.

Важно, что в одной франчайзинговой системе могут действовать несколько франчайзи, а франчайзер - один. Взаимодействие франчайзера и франчайзи построено на договорных отношениях, которые содержат основные права и обязанности субъектов франчайзинга. Большая часть обязанностей франчайзера и франчайзи фиксируются в франчайзинговом договоре, то есть в договоре коммерческой концессии, предусматривающем обязательства франчайзи продавать продукт или услуги по установленным законам и правилам ведения бизнеса, установленные франчайзером. В обмен на соблюдение этих правил франчайзи получает франчайзинговый пакет, который в учете выступает как франшиза, согласно которого строится его хозяйственная деятельность.^[17]

Исходя из того, как взаимодействуют франчайзер с франчайзи, то есть, какой состав франчайзингового пакета передает франчайзер, в учете франчайзи могут возникать и другие объекты учета.

Совершенствование франчайзинговой деятельности и увеличение количества франчайзеров и франчайзи не будет обусловлено развитием бухгалтерской сферы данных отношений. То есть, действующее методическое обеспечение бухгалтерского учета не способно удовлетворить уровень потребностей заинтересованных пользователей. В этой связи возникает необходимость его усовершенствования, что позволит формировать объективную информацию о франчайзинговой деятельности, которая станет основой в осуществлении экономического анализа деятельности предприятия с целью принятия управленческих решений. Кроме того, активизации подлежит и поиск путей оптимизации налоговой нагрузки, что бесспорно повлияет на эффективность деятельности участников франчайзинговых отношений.

Таким образом, значительная часть недостатков использования франчайзинга в современной российской экономике вытекают из несовершенства законодательства, требующего самой тщательной ревизии и корректировки.

2. Применение франчайзинга на рынке быстрого питания

2.1. Общая характеристика рынка быстрого питания (фастфуда)

Фастфуд - один из популярнейших сегментов российского бизнеса, который демонстрирует положительные темпы роста в условиях текущего кризиса. И это закономерно. При снижении затрат на питание за пределами дома потребители тщательнее подходят к выбору заведения и сокращают частоту посещения ресторанов. Средний чек заметно уменьшается. Наблюдается взлет сетевых игроков и закрытие точечных. Ставка на меню из монопродуктов, без приготовления впрок позволяет минимизировать издержки.

Востребованность быстрого питания стимулирует бурное развитие франчайзинга. В помощь предпринимателям - доступность вложений, упрощенные и вариативные технические требования, быстрая отдача. На этот путь вступили и те, кто придерживался только корпоративной стратегии. Американская сеть Domino’s Pizza, у которой свыше 10 000 ресторанов, длительный период открывала российские точки самостоятельно, а с 2016 года начала продавать франшизы. Компания "Макдоналдс", заключившая первый франчайзинговый договор лишь в 2012 году, сегодня ориентирована на соглашения с партнерами, которые располагают ресурсами для развития сети на региональном уровне.^[18]

Рынок общественного питания представлен национальными и зарубежными компаниями. Причем именно фастфуд как индикатор отражает тенденции и актуальность направления той или иной кухни.

Помимо "классики" жанра, закусочных с ассортиментом из бургеров и хот-догов, широко распространены кофейни, кондитерские, пекарни, пиццерии, лапшичные (японская, паназиатская, восточная кухни), доставка еды на дом. Предприниматели отдают предпочтение раскрученным или креативным брендам и недорогим по вложениям проектам, инвестиции в которые составляют 1-5 млн. рублей.

Проанализируем состав участников рынка и условия франшиз.

В традиционном сегменте пальма первенства у международных брендов. Сегодня можно купить франшизу фаст фуд от Subway, Burger King, KFC и др. Известная сеть Nathan`s Famous с уникальной рецептурой хот-догов и фирменным хрустящим картофелем, открывшая первую закусочную 100 лет назад, сегодня насчитывает более 50 000 заведений в 14 странах мира. После адаптации меню и технологий, налаженной работы исключительно с отечественными поставщиками и встроенной круглосуточной поддержки партнеров, эта франшиза фаст фуда в России стартовала с гибкими вариантами торговых объектов, площадью от 6 до 60 м².

Таблица 1

Франшизы традиционных заведений быстрого питания

Мода на здоровое питание не обошла и фастфуд. В молодой хорватской сети Surf’n’Fries, которая уже открыла рестораны в Европе, США и России, картофель-фри готовят по уникальной технологии без масла или с минимальным добавлением. Компания "РусБургер" акцентирует внимание на свежих продуктах, мясе и овощах от "своих" производителей. В свою очередь, многие рестораны и кафе подхватывают тенденции рынка и адаптируют свои концепции, разрабатывая мобильные вариации, включая фудкорты и фудтраки с ускоренной выдачей заказа.

Этому служат также и визуальные образы рекламной направленности (см. рис. 2).

Рис. 2. Реклама продукции быстрого питания

Отечественные аналоги заведений быстрого питания, в меню которых вместо бургеров привычные "народные" блюда, также стали полноправными участниками рынка. Франчайзеров все больше интересует экспансия в регионы и ближнее зарубежье. Группой компаний "Крошка Картошка" уже открыто более 300 кафе. Новосибирская сеть "Вилка-Ложка" изначально сделала ставку на "домашнюю" еду и из формата столовой преобразовалась в рестораны быстрого обслуживания.

2.2. Направления франшиз быстрого питания

Пиццерии быстро стали популярными, и нередко компании развивают по франшизе сразу несколько форматов. В сети City Pizza начинали со службы доставки и сегодня реализуют также франшизы кафе, фудкорта или ресторана с доставкой. Помимо пиццы продают сэндвичи, салаты, десерты, закуски и напитки, а меню в ресторане включает еще горячие блюда, пасту, супы. Для точки доставки затраты минимизированы: объем инвестиций составит 3-4 млн. рублей, с первоначальным взносом 800 тыс. рублей (50% по предоплате и 50% - при открытии) и роялти - 6% от оборота.

Экзотическая восточная еда становится доступнее для любителей гастрономических экспериментов. Ежегодно увеличивается количество лапшичных, заведений японской, паназиатской кухни. Растут и объемы выручки. В сети "Воккер" она составила 645 млн. рублей в 2015 году. В Интернете все больше запросов от желающих купить франшизу суши бара и совмещать с услугами по доставке суши или ограничиться последним вариантом. Нестандартный проект "Социальные суши" специализируется на доставке суши, роллов и пиццы с возможностью заказа take-away, привлекая клиентов низкими ценами. Вложения по франшизе, с паушальным взносом 390 тыс. рублей и роялти 3%, составят 1,26 млн. рублей.

Таблица 2

Франшизы пиццерий