ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 06.12.2023
Просмотров: 441
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
3.2. Особенности конкурентной среды
Условия совершенной конкуренции на рынке подарков не считаются настолько жесткими, но при всей абстрактности концепция совершенная конкуренция играет важную роль:во-первых, модель совершенного конкурентного рынка подарков позволяет судить о принципах работы очень многих фирм подарков;во-вторых, позволяет понять логику действий фирм подарков как, если бы её окружал рынок совершенной конкуренции.Рынок подарков имеет ограниченный спрос, кривая спроса поднимается вверх в момент праздников, таких как Новый Год, 23 февраля, 8 марта и др. Тем не менее, магазины подарков и сувениров повышают спрос на товары при помощи различных маркетинговых методов и шагов, так как современная индустрия подарков требует именно этого. Рынок подарков имеет эластичный спрос.3.3. Ценовая политика магазинов подарков
Ценовая политика - это общие принципы и методы, которых магазины подарков собираются придерживаться в сфере установления цен на продаваемые подарки. Магазины подарков устанавливают уровень цен на свои товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены будут где-то в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса.Приемы установления цен для поднятия спроса на подарки разнообразны: от ценовых войн («удар по ценам!», «территория низких цен») до следования за лидером («найдете дешевле – мы вернем вам разницу!»). Как правило, все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесения до покупателя информации: «А у нас лучше!».При выходе на рынок и захвате доли рынка разумно будет ориентироваться на стратегию «ценообразование на основе потребительской ценности». Подарки относятся к товарам с эластичным спросом.Сколько стоит картина Пикассо? Если принимать во внимание стоимость материалов – холста и красок – то не очень дорого. Но на аукционе за нее платят миллионы. Это – та цена, которую покупатель готов платить. Потребительская ценность картины значительно превышает ее реальную себестоимость.Именно эта стратегия характерна для рынка подарков (товары очень нужны покупателю или приобретаются для удовлетворения особенных потребностей). Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, «чтобы покупатели были довольны». Такую благосклонность нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «цена/издержки».Ценовая политика наряду с ассортиментной является частью общей стратегии и отражает общие цели компании. Например, можно проанализировать как выглядит политика ценообразования некоторых магазинов подарков и сувениров на территории Дальнего Востока РФ. Таблица 1 Политика ценообразования
| Стратегические цели магазинов подарков | Политика ценообразования | Методы ценообразования |
| Увеличение текущей, сегодняшней прибыли | Обеспечить наибольшую торговую наценку. Главное- текущие показатели, долгосрочный период не важен | Измерение эластичности спроса (с целью эффективности снижения или повышения цен). |
| Увеличение доли рынка, захват регионов | Низкие цены для привлечения максимального количества покупателей, но не ниже уровня покрытия издержек | Конкурентное ценообразование: проникновение на рынок, демпинг, |
| Максимальная дифференциация, предложение лучшего товара, качества | Высокая наценка, покрывающая издержки на достижение высокого уровня сервиса и качества товаров | Издержки + прибыль или измерение покупательской ценности |
| Выживание, уход от конкурентных войн | Низкие цены, но не ниже себестоимости, чтобы иметь возможность в будущем иметь плановую прибыль | Издержки: анализ безубыточности. Конкурентное ценообразование: метод текущих цен или следование за лидером |
-
что входит в себестоимость товара -
каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы -
какова ситуация в отрасли и на нашем рынке по ценам на данный товар -
как влияет на объем продаж изменение цены и какую скидку можно предоставить покупателям -
повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги -
какую цену мог бы заплатить за товар покупатель -
есть ли конкуренция и каков ее характер
3.4. Сбытовая политика магазинов подарков Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный. Магазинам подарков присущ косвенный сбыт. При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара. Таблица 2 Политика косвенного сбыта
| Политика сбыта | Косвенный сбыт |
| Ценовая политика | Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы |
| Продуктовая политика | Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара |
| Распределительная политика | Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом |
| Рекламно-имиджевая политика | Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя |
| Учитываемые | Прямой канал | Непрямой канал | Комментарии | |
| характеристики | | короткий | длинный | |
| Характеристики покупателей | ||||
| - Многочисленные | | ** | *** | принцип сокращения числа контактов играет важную роль |
| - Высокая концентрация | ** | *** | | низкие издержки на один контакт |
| - Крупные покупки | *** | | | издержки на установление контакта быстро амортизируются |
| -Нерегулярные покупки | | ** | *** | повышенные издержки при частых и малых заказах |
| - Оперативная поставка | | ** | *** | наличие запасов вблизи точки продажи |
| Характеристики товаров | ||||
| - Расходуемые продукты | *** | | | необходимость быстрой доставки |
| - Большие объемы | *** | ** | | минимизация транспортных операций |
| - Технически несложные | | ** | *** | низкие требования по обслуживанию |
| - Нестандартизованные | *** | | | товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям |
| - Новые товары | *** | ** | | необходимо тщательное "слежение" за новым товаром |
| - Высокая ценность | *** | | | издержки на установление контракта быстро амортизируются |
| Характеристики фирмы | ||||
| - Ограниченные финансовые ресурсы | | ** | *** | сбытовые издержки пропорциональны объему продаж |
| - Полный ассортимент | *** | ** | | фирма может предложить полное обслуживание |
| - Желателен хороший контроль | *** | | | минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком |
| - Широкая известность | | ** | *** | хороший прием со стороны системы сбыта |
| - Широкий охват | | ** | *** | сбыт должен быть интенсивным |
Товарный ассортимент розничного магазина подарков по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров, в то время, как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию. В таблице 4 показана зависимость типа розничного магазина подарков от структуры ассортимента. Таблица 4 Зависимость типа розничного магазина подарков от структуры ассортимента
| Товарных групп Число насыщенность однородных товаров групп | широкий ассортимент | узкий ассортимент |
| Насыщенный и глубокий ассортимент | Гипермаркет, супермаркет, универмаг, универсам | Специализированный магазин |
| Насыщенный (плоский) ассортимент | Небольшие и средние универсальные магазины | Мелкорозничная торговля: киоски, лотки, палатки. Малые магазины |
| Критерии | Наша лавка | «Красный куб» | «Уютерра» | «Другие подарки» |
| Ассортимент | 10 | 8 | 6 | 7 |
| Интернет-сайт | 9 | 9 | 7 | 10 |
| Местоположение | 9 | 10 | 8 | 7 |
| Качество | 10 | 10 | 10 | 10 |
| Уровень цен | 10 | 7 | 7 | 8 |
| Репутация | (Планируется 10) | 10 | 8 | 9 |
| Реклама | 10 | 8 | 9 | 5 |
| ИТОГО: | 68 | 62 | 55 | 56 |
Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT- анализ.Таблица 6 SWOT- анализ
| | «Волшебная лавка Ланы-Бананы» | «Красный Куб» | «Другие подарки» | «Уютерра» |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Сильные стороны | Удобное месторасположение, оптимальные цены, широкий ассортимент, высокое качество, эксклюзивный товар | Удобное месторасположение, постоянные клиенты, известность, отличное качество обслуживания | Удобное месторасположение, хорошее обслуживание | Известность, высокое качество |
| Слабые стороны | Пока не существует на рынке, поэтому нельзя точно сказать о слабых сторонах магазина | Завышенные цены | Высокие цены, низкий уровень обслуживания | Недостаточный уровень обслуживания, высокие цены |
| Возможности | Необычная реклама, ежеквартальное обновление ассортимента, создание интернет-магазина и возможность предзаказа, проведение различных акций и предоставление скидок | Расширение ассортимента предлагаемых товаров, проведение акций | Расширение ассортимента предлагаемых товаров, реклама | Реклама, расширение ассортимента |
| Угрозы | Риск неокупаемости проекта, возрастающее конкурентное давление | Возрастающее конкурентное давление, неудовлетворенность клиентов качеством продукции | Возможность появления новых конкурентов | Рост инфляции, снижение общего уровня покупательной способности. |