Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические вопросы сигнальной и информационной функции рекламы).pdf

4) Большое значение для потребителя имеет качество фармацевтических препаратов – как собственный опыт, так и значимых людей.

Заключение

Таким образом, на основании всего изложенного в работе, и с учетом ее цели и задач, заключить:

1) В результате анализа литературных источников основные особенности рекламы как сигнала и как информации таковы:

- основная функция рыночных сигналов состоит в преодолении информационной асимметрии, то есть, недостаточной информированности потенциального потребителя о товарах, услугах и иных объектах рекламы. Ркламные сигналы, как и реклама в целом представляют собой результаты специализированного производства информации о товарах на рынке,. Поэтому особенно актуален вопрос их достоверности (критерии оценки которой установлены законодательно);

- ввиду значимого имущественного расслоения российского общества, цена воспринимается как сигнал качества только наиболее платежеспособными гражданами. Остальные же заинтересованы в оптимальном соотношении цены и качества, но именно поэтому особенно нуждаются в информации фактического характера, для них также актуальны другие методы конструирования доверия фирме и/или лояльности торговой марке;

- Неценовые сигналы также способны значительно повысить эффективность рекламы: их соответствие предполагаемой целевой группе потребителей способствует оптимизации всех стадий восприятия и запоминания рекламного сообщения. Отрицательные же их стороны в том, что эмоционально-аффективное восприятие рекламного сообщения целевой аудиторией не гарантирует ее объективной осведомленности об истинных характеристиках товара и может сформировать ложные предпосылки принятия решений.

2) Использование и сочетание ценовых и неценовых сигналов, а также фактической информации в рекламе зависит от специфики товара. В отношении медицинских товаров (прежде всего лекарств) следует учитывать, что мнение фармацевта может не совпадать с рекламным посылом, ввиду:

– высокой информированности о составе, свойствах, показаниях и противопоказаниях препаратов, на основании чего строятся обоснованные суждения, советы и предложения, обращенные к покупателю;

- собственной ответственности и соблюдения правил медицинской этики, требующих сообщать покупателю сведений, объективно соответствующих действительности (что может сыграть роль антирекламы).

3) Проведенное практическое исследование рекламной кампании безрецептурного препарата «Долгит», с точки зрения сигнальной и информационной функции рекламы позволяет заметить следующее:

- наибольшую значимость для потребителей представляет оптимальное соотношение цены, качества и известности препарата;

- в сознании потребителя заместить информационную асимметрию практически в равной мере способен как личный опыт, так и фактическая информация, и воздействие рекламных сигналов.

- реклама «Долгита» практически исключительно построена на рекламных сигналах, эффективно воздействующих на целевую аудиторию (пожилых людей), В сочетании со спланированным нарастанием интенсивности рекламы в благоприятное для реализации время (холодная и сырая погода), рекламная кампания вывела рекламируемый препарат на первое место в рейтинге спроса;

- сопоставление содержания рекламных сообщений с фактической информацией о препарате выявляет признаки частичного сокрытия значимой информации, злоупотребления доверием потребителя (особенно в отношении эффективности, быстродействия препарата) и формирования неверного мнения о возможности самолечения им без контроля медицинских работников). То есть, следует согласиться с мнением фармацевтов, что данный препарат не только не следует рекомендовать, но необходимо сообщать потребителям подлинную информацию обо всех значимых его свойствах и способствовать приобретению более эффективвных и безопасных препаратов.

Таким образом, цель работы достигнута, задачи выполнены.

Список использованных источников

1. Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 N 61-ФЗ / СПС КонсультантПлюс - Режим доступа http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_99350/
2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.04.2018) «О рекламе» / СПС КонсультантПлюс - Режим доступа http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968
3. Акерлоф Дж. Spiritus Animalis: или Как человеческая психология управляет экономикой и почему это важно для мирового капитализма / Дж. Акерлоф, Р. Шиллер/ пер. с англ. Д. В. Прияткина; под научн. ред. А.К. Суворова — М.: ООО «Юнайтед Пресс», 2010. — 273 с.
4. Андреев К.О. Особенности личностного отношения к рекламе в контексте социального познания молодого поколения / К.О. Андреев // Современные исследования социальных проблем. - 2012. - № 11. - С. 29-33.
5. Арчибальд Р.Д. Управление высокотехнологичными программами и проектами / Р.Д. Арчибальд - М.: Компания АйТи ДМК Пресс, 2016. - 472 с.
6. Бадьин А. В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта. / А. В. Бадьин, В. В. Тамберг - М.: Эксмо, 2008 - 256 с.
7. Балабанов И.Т. Внешнеэкономические связи: / И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов.— М.: Финансы и статистика, 2010.- 512 с.
8. Боев Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации - Монография. / Е. И. Боев – Курск.: Издательство ЮзГУ, 2010. – 220 с.
9. Вечканов Г. С. Экономическая теория. / Г. С. Вечканов — СПб.: Питер, 2011. — 512 с.

Волчанский М.Е. Социальная эффективность деятельности аптек: опыт социологического анализа / М.Е. Волчанский, Е.А. Клочкова // Социология медицины – реформе здравоохранения: сб. ст. ΙV Всероссийской научно-практической конференции (3–4 октября 2013 г., Волгоград) – Волгоград, 2013. – С. 48.

1. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. / Л. Л. Геращенко - М.: Диаграмма, 2006. - 464 с.
2. Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера / Ю.Ю. Горячева // Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. - 2016. - № 4. - С. 22-28
3. Денисов Л.Н. Опыт клинического применения нестероидных противовоспалительных препаратов первого и второго поколения в локальной терапии ревматоидного артрита и болевого синдрома / Л.Н. Денисов, З.А. Прозоровская // Научно-практическая ревматология - 2016 - № 4. - C. 82-88.
4. Жданова Е.Ю. Рекламный текст как объект семиотического исследования / Е.Ю. Жданова // Вектор науки. - 2015. - № 2. - С. 82-86.
5. Заседкова Е.Н. Эмоции и реклама / Е.Н. Заседкова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. - 2014. - № 3. - С. 33-36.
6. Захарьин Г.В. Модель управления брендами / Г.В. Захарьин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 8. - С. 59-67.
7. Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе. / И.А. Имшинецкая – М.: РИП-холдинг, 2004. – 120 с.
8. Казарьян Н.А. Проблема знака как инструмента познания социокультурной реальности / Н.А. Казарьян // Вестник Адыгейского государственного университета. - 2014. -№ 6. - С. 36-42.
9. Карягина А.В. Коммуникативная сущность креативной рекламы / А.В. Карягина // Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2017. - № 2. - С. 80-83.
10. Катлип Н. Паблик рилейшнз. Теория и практика. / Н. Катлип – М.:Мир. – 2000. – 620 с.
11. Кашин В.В. Чарльз Пирс о репрезентирующей функции знака / В.В. Кашин, Д.З. Мусин // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2010. - № 7. - С. 127-132
12. Клевцова Е.В. Диалектика ценностей и потребностей в информационном обществе / Е.В. Клевцова / в кн: Анализ гуманитарных проблем современного российского общества: Материалы всероссийской научной интернет-конференции с международным участием / Под ред. С.А. Ветрова и А.Е. Рослякова. - Омск: Издательство ОГУПС, 2005. - С. 70-76.
13. Ковалева А.В. Основы социологических концепций рекламы / А.В. Ковалева // Ученые записки Забайкальского государственного университета. Серия: Социологические науки. - 2009. - № 4. - С. 33-39.
14. Корнюшин В.А. Профессиональная этика и деонтология фармацевта: прошлое, настоящее, будущее / В.А. Корнюшин // Первый стол. – 2013. – № 4. – с. 58-62.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс / Ф. Котлер. - М Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с.
16. Марочкина С.С. Коммуникативные возможности героев рекламы / С.С. Марочкина , Ю.С. Вегенер // Омский научный вестник. - 2014 - № 1. - С. 261-267.
17. Мартынов Е.В. Генезис теорий рекламы: анализ зарубежных исследований / Е.В. Мартынов // Вестник Московского государственного областного университета. - 2017. - № 4. -С. 7-14.
18. Минбалеев А.В. Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений / А.В. Минбалеев // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Право. - 2008. - Вып. 15. - С. 85-88
19. Мудров А. Н. Основы рекламы. / А.Н. Мудров — М: Магистр, 2008. — 398 с.
20. Неволина Е.В. Первые шаги к надлежащей аптечной практике. / Е.В. Неволина // Российские аптеки. – 2007. - № 4. – с. 28-34.
21. Одинцова М.И. Институциональная экономика. / М.И. Одинцова- М.: ГУ-ВШЭ, 213. - 386 с.
22. Пашенцев В.А. Паблик рилейшнз – от бизнеса до политики. / В.А. Пашенцев – М.: ФинЭко. – 2002. – 420 с.
23. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителей. / Е.А. Песоцкий - Ростов-на-Дону, Феникс, 2004 - 134 с.
24. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества / Т.Г. Пядышева // Социально-экономические явления и процессы. - 2017. - № 3. - С. 21-34
25. Решетников П.В. Изменение восприятия телевизионной рекламы в современной России / П.В. Решетников // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». - 2017. - № 4. - С. 38-46.
26. Рой Л.В. Анализ отраслевых рынков. / Л.В. Рой, В.П. Третьяк - М.: Инфра-М, 2008. - 442 с.
27. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. / О.О. Савельева - М.: Прометей, 2006. - 294 с.
28. Связи с общественностью как социальная инженерия/ под ред. В.А.Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь. – 20005. – 305 с.
29. Седякин В. П. Информация и знания / В. П. Седякин // Научные ведомости Белгородского государственного университета. - 2009 - № 8. - С. 180-187.
30. Смык Ю. В. Социально-психологические аспекты использования агрессии в рекламе / Ю. В. Смык // Концепт. -2014. - № 8 - С. 11-18
31. Спенс М. Вход, мощность, инвестиции и олигополистическое ценообразование / М. Спенс / в кн.: Вехи экономической мысли: Т.5. Теория отраслевых рынков / под ред. А. Г. Слуцкого. — СПб.:Экономическая школа, 2003. — С. 228-283.
32. Степанычева Е.В. Концептуальный поход к формированию бренда / Е.В. Степанычева // Социально-экономические явления и процессы. - 2014. - № 8. - С. 23-31
33. Стиглиц Д.Э. Равновесие на рынках продуктов с несовершенной информацией. / Д.Э. Стиглиц - М.: Экономикс, 2004. - 200 с.
34. Тарасов Ю.В. Становление и дальнейшее развитие современного фармацевтического продвижения / Ю.В. Тарасов // Современные исследования социальных проблем. - 2013. - С. 8-14/
35. Терских М.В. Апелляция к юмору vs апелляция к страху в дискурсе рекламы / М.В. Терских // Лингвокультурология. - 2015. - С. 233-248
36. Трушина Л.Е. Реклама в информационном пространстве современного общества / Л.Е. Трушина // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2017. - № 4. - С. 215-222.
37. Тухватуллина Р.Г Лекарственное обеспечение населения аптечными организациями частной формы собственности и факторы охраны общественного здоровья / Р.Г. Тухватуллина, А.Р. Нагаева // Вестник фармакологии. - 2017. - № 3. - С. 44-49
38. Эрроу К. Дж. Информация и экономическое поведение // Вопросы экономики. - 1995. - № 5.— С.98 - 107.
39. Хао Ч. Рекламные стратегии в Китае / Ч. Хао // Полис - . 2009. - № 4. - С. 149-155.
40. Щербакова Ю.П. Реклама как семиотическая система / Ю.П. Щербакова // Вестник Костромского государственного университета. – 2006 - № 4. – С. 195-199
41. Якуба Я.О. Реклама в СМИ и Интернет: дискурсно-семиотические характеристики / Я.О. Якуба, Е. А. Кожемякин // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2018. - № 1. - С. 38-43

Приложение 1

Характеристика телевизионных рекламных роликов крема «Долгит»

Приложение 2

Структура ответов на опросник для покупающих крем «Долгит»

Приложение 3