Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические вопросы сигнальной и информационной функции рекламы).pdf

Статья 44. того же закона регламентирует особенности рекламы лекарственных средств, что также значимо в нашем исследовании::

- Реклама не должна представлять лекарственное средство, как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности.

- не должна подрывать репутацию предприятий производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие лекарственных средств.

- при рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта.

- реклама не должна создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций.

- реклама не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано^[61].

Другими словами, большинство основных видов рекламных сигналов, мотивирующих потребителя к принятию решения о покупке данного препарата, в подобной рекламе практически исключаются. Этот аспект также следует поверить в нашем исследовании.

В контексте нашего исследования значимо также, что Федеральным законом «О рекламе» целями рекламы лекарственных средств определены:

- внедрение нового товара данной товарной группы;

- информирование о новом терапевтическом действии или новой лекарственной форме.

- увеличение реализации данного лекарственного средства^[62]..

В отношении объекта исследования – крема «Долгит» - следует признать, что его реклама в основном преследует первую цель (активное внедрение его на рынок началось в начале 2018 года) и третью – судя по содержанию рекламы, о котором будет еще сказано далее. В отношении же второй цели условия не соблюдаются: препарат не является новым, и данным производителем «Долоргит ГмбХ» (Бонн, Германия) выпускается достаточно давно. Кроме того, на российском фармацевтическом рынке уже присутствуют аналогичные лекарственные формы с близким спектром действия^[63].

Законом «О рекламе» допускается использование любых материальных носителей информации, позволяющих хранить, передавать и использовать эту информацию без искажений^[64]. Это касается и аптечных работников, прежде всего фармацевтов, занятых непосредственной реализацией лекарственных препаратов, и соответственно могущих сообщить потенциальным потребителям информацию, которая, исходя из всего изложенного в первой, теоретической главе и в соответствующих литературных источниках, является рекламой (способствующей приобретению товара) или антирекламой (препятствующей приобретению).

Такая постановка вопроса определяется следующим:

- лекарственные средства (ЛС) нельзя рассматривать исключительно в качестве товара, поэтому снабжение населения ими необходимо только через аптечные учреждения, укомплектованные квалифицированными кадрами^[65] - то есть, фармацевт обязан знать свойства. показания и противопоказания; препаратов, и сообщаемая им подобная информация является преимущественно фактической, а не сигнальной;

- фармацевт обязан осуществлять контроль за качеством, хранением, безопасностью на всех стадиях движения ЛС^[66] – то есть, сам факт наличия препарата в аптеке должен стать гарантией безопасности и подлинности его;

- в целях сохранения здоровья и безопасности населения фармацевт должен руководствоваться этическими правилами профессионального поведения и быть свободен от влияния со стороны нефармацевтов^[67] - то есть, от влияния рекламы и контрагентов производителя препаратов.

- фармацевт должен содействовать потребителям в системе ответственного самолечения – то есть, отпустить наиболее подходящий препарат исходя из предъявляемых жалоб и иной информации, проинструктировать о значимых аспектах применения. Либо напротив – не отпускать неподходящий или нежелательный в части противопоказаний препарат^[68].

В этом смысле от фармацевта требуется не только умение понять потребности посетителя, предложить нужное лекарство, дать совет, но и совершить выбор, даже если он не всегда будет финансово выгодным для аптеки. Кроме того, этот выбор может встретить и негативное отношение со стороны потребителя. Причин такого негативного отношения может быть множество, в том числе и в связи с желанием приобрести широко рекламируемые средства (в том числе под действием рекламных сигналов), или с недоступностью лекарства из-за высокой цены. Последнее подтверждает сделанный в первой главе вывод, что в российском обществе отнюдь не всеми цена воспринимается как сигнал качества, а только наиболее платежеспособными гражданами. Остальные же заинтересованы в оптимальном соотношении цены и качества, но именно поэтому особенно нуждаются в информации фактического характера (а не сигнального, преобладающего в рекламе) в СМИ.

Из всех этих аспектов можно сделать ряд значимых выводов, определяющих особенности построения исследования:

1) На приобретение лекарственных препаратов значимое влияние оказывают рекламные сигналы и фактическая информация – то есть, нужно проанализировать их особенности и действие на потребителей в рекламе исследуемого препарата.

2) Особенности рекламы лекарств законодательно и нормативно регламентированы, на соответствие чему следует проверить данную рекламу, составив «матрицу рисков» в отношении рекламы данного препарата.

3) Влияние информационных сигналов и фактической информации следует также уточнить на основании учета мнения квалифицированного фармацевта, а также краткого опроса покупающих препарат «Долгит».

2.2. Анализ рекламы крема «Долгит»

Исследование проводилось в течение двух недель и включало в себя аспекты, обозначенные выше – просмотр, характеристику и анализ рекламы, исследование реализации данной товарной группы по данным одной из аптек популярной в городе сети «Планета здоровья» (Октябрьский проспект, 84), и консультирование с фармацевтом той же аптеки (высшее образование, стаж работы 8 лет).

Общая характеристика товара. Крем «Долгит» оказывает противоотечное действие, уменьшает воспаление в суставах и снижает боли в них, показан при ревматоидном артрите, деформирующем остеоартрозе, подагре. Но в аннотациях указано что курс лечения составляет до 3-4 недель; и если за этот период значительного улучшения не произошло, нужно обратиться к врачу и начать получать другие лечение.

Ввиду специфики действия, данное лекарственное средство в основном адресовано пожилым, и реклама его демонстрируется на центральных телеканалах в дневное время (в сериалах), а также вечером, в наиболее смотрибельное время. Тот и другой промежуток времени являются оптимальными, однако стоимость рекламы в вечернее время существенно возрастает.

Общий анализ сигналов и информации в рекламе «Долгита» Реклама организована по типу рекламного сериала, сюжетная схема – однотипная ситуация, в которую попадают различные герои (см. Приложение 1). Анализируя содержание этих рекламных роликов, в них можно обнаружить сигналы, основанные практически на всех мотивах из серии «восьми внутренних потребностей». Притом два основных из них – мотив здоровья и уверенности, а также быстрого избавления от проблем – присутствуют во всех роликах, остальные варьируются. Благодаря такой сюжетной особенности, разнообразию рекламных роликов, а также их обоснованной повторности (каждый из них демонстрируется не более 2 раз за вечер, от 18⁰⁰ до 24⁰⁰), они воспринимаются в достаточной мере, а благодаря их спокойной цветовой гамме и событийному ряду не воспринимаются как навязчивые. Цветовая гамма несет и другую функцию: на этом фоне «ярким пятном» выделяется упаковка, а слоган «Долгит в желтой упаковке» настраивает потребителя на то, что столь же ярко выделяется упаковка и на аптечных полках, ее легко найти взглядом – а это уже равносильно решению о покупке.

Для лучшего запоминания этот слоган, в сочетании с другим – «Немецкое качество» звучит на последних секундах ролика.

Также во всех роликах эксплуатируются сигналы сопричастности: возраст героев тот же, что и у целевой группы потребителей, заняты они обычными для многих и соответствующими возрасту делами.

Ценовой сигнал в рекламе в данном случае не используется – потому что препарат достаточно дорогой (см. Приложение 3), и может вызвать демотивирующие ассоциации с тем, что на стоимость него влияет стоимость рекламы. Вместе с тем сигнал качества подан иным путем – указание на иностранного производителя, в представлении целевой группы это является признаком высокого качества.

Единственная фактическая информация содержится во фразе «Имеются противопоказания, необходима консультация врача», помещенной внизу экрана мелким шрифтом. Пожилые люди обычно обращают внимание (если обращают) на сюжет рекламы, и зрение у них нередко нарушено, поэтому такую информацию они скорее всего не воспримут – что и подтверждает дальнейшее исследование.

Характеристика экспериментальной базы и выборки – аптека на Октябрьском проспекте, 84, расположена в центре города, вблизи от ЦУМа, других крупных торговых центров, Сельскохозяйственной академии. Всё это предполагает, что в нее заходят и «по пути», приехавшие из других частей города, а также жители двух соседних микрорайонов (в которых имеются различное по классности жильё). Следовательно, такую выборку можно считать усредненной, иллюстрирующей основные потребительские тенденции, и вместе с тем - представительной, ввиду достаточно больших объемов реализации (см. Приложение 3) – эти данные взяты из базы данных компьютеризированных касс за две недели, с разрешения руководства аптеки.

В аптеке постоянно находятся два фармацевта из троих по штату, смены их также меняются в течение двух недель исследования. С одним из этих фармацевтов была достигнута договоренность, что он будет отслеживать ситуацию реализации «Долгита» - особенности потребительских предпочтений, склонность к изменению мнения под влиянием фактической информации и т.п. (см. опросник в Приложении 2). Из 212 реализованных единиц препарата «Долгит» на его смены пришлось 76 – то есть, примерно 1/3 общего объема реализации, то есть, эту выборку также можно считать и представительной по количеству, и корректной в смысле иллюстрирования общих тенденций.

Весь ассортимент нестероидных противовоспалительных препаратов, действие которых сходно (хотя и не аналогично) с «Долгитом» (см. Приложение 3) в данной аптеке во время исследования имелся бесперебойно.

Специфической особенностью исследования было то, что оно совпало с установлением, после ряда теплых сухих дней, холодной сырой погоды практически на всей территории Европейской части РФ (за исключением юга). Такая ситуация способна существенно обострить суставные боли и дискомфорт у пожилых людей, а соответственно, существенно повысить реагирование на соответствующие рекламные сигналы, а в итоге достичь основных целей рекламы данного препарата – привлечь к нему внимание, и увеличить реализацию. Значимо также, что именно в это время реклама «Долгита» по

Рисунок 1 – Структура реализации товарной группы нестероидных

противовоспалительных препаратов наружного применения

Примечание: ** - очень активная реклама на ТВ * - реклама средней активности,

отсутствие значка - реклама на ТВ отсутствует

телевидению активизировалась – до этого демонстрировалось только три ролика из перечисленных (№№ 2, 3, 5), каждый не более двух раз за вечер по НТВ (которое вещает преимущественно на Европейскую часть РФ, где и установилась плохая погода). И напротив, в эти дни не изменилась ранее наблюдавшаяся интенсивность рекламы других препаратов той же группы – «Вольтарен», «Быструм», «Фастум», «Найз». То есть, в отношении «Долгита» следует говорить не только об эффективности воздействия рекламных сигналов на целевую аудитории но и о спланированном нарастании интенсивности рекламы в благоприятное для реализации время. Это означает, в

свою очередь, что рекламная кампания не только построена очень продуманно, но и подвергалась оперативной корректировке.

Действительно, реализация «Долгита» оказалась очень значительной по сравнению с остальными препаратами (см. рис. 1)– в рейтинге он делит первое место с наиболее эффективно действующим препаратом «Нимулид», а его аналог «Нимесулид» опережает менее чем на 2%. Вместе с тем, прямой связи объемов реализации с активностью рекламы (см. рис. 1) не наблюдается. Этим подтверждается уже цитированная в предыдущей главе работы концепция китайского экономиста Хао Чжао: что высокая активность рекламы, направленной на осведомленность о товаре, может быть непродуктивной^[69].

Высоким рейтингом приобретения эффективных и безопасных препаратов подтверждается и поставленный экономическим экспертом Э. Герстнером вопрос о соотношении действительного качества товара и объективной (на основании фактов и личного опыта) осведомленности покупателя ^[70].