Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические вопросы сигнальной и информационной функции рекламы).pdf

Вместе с тем, это препараты отнюдь не дешевые, поэтому вопрос о соотношении осведомленности потребителя о качестве, и цены как сигнала о качестве нуждается в дополнительном уточнении.

Для такого уточнения построен график спроса (рис. 2), иллюстрирующий влияние «внешних» источников информации (рекламы, аннотации, информации от продавцов и третьих лиц), и «внутренних» (собственная информированность потребителя, результат использования товара и аналогичных и т.п.) согласно теории Р. Арчибальда^[71]. В полном соответствии с этой теорией, линия тренда в этом случае представляет среднее соотношение цены, качества и известности препарата. Препараты наиболее высокого качества и наиболее удовлетворяющие по цене (Нимулид, Нимесулид), наиболее известные потребителю (Долгит), и сочетающие эти качества (Найз-гель,

Рисунок 2 – Структура спроса на нестероидные противовоспалительные препараты

в зависимости от соотношения их качества, цены и известности

Примечание: ** - очень активная реклама на ТВ * - реклама средней активности,

отсутствие значка - реклама на ТВ отсутствует

Быструм-гель) располагаются выше этой линии. Ниже этой линии располагаются препараты, менее удовлетворяющие потребителя качеством, ценой или менее известные.

Открытым остается вопрос об имидже страны-производителя, поскольку только реклама «Долгита» осведомляет об этом потребителей. Данные предпочтений по этому параметру (рис. 3) позволяют предположить, что такая информация может восприниматься как дополнительный сигнал качества, но в целом менее влияет на потребительские предпочтения, по сравнению с имиджем самого препарата (торговой марки).

Таким образом, для обследованной выборки потребителей ни собственно цена, ни страна производства не является однозначным сигналом качества, что совпадает с современным имущественным состоянием большинства жителей города, а также с известным маркетинговым фактом, что лекарства повседневного потребления не имеют статуса «престижных товаров» ^[72]

Рисунок 3 – Структура потребительских предпочтений

в зависимости от страны-производителя

Примечание: ** - очень активная реклама на ТВ * - реклама средней активности,

отсутствие значка - реклама на ТВ отсутствует

Основное же значение, судя по наблюдаемым закономерностям, имеет сочетание трех параметров – цены, качества и известности. Притом среди лидеров продаж оказались:

- наиболее разрекламированные, и поэтому наиболее известные потребителю (хотя о реальном качестве их он может быть и не осведомлен);

- сочетающие известность с достаточной эффективностью - то есть, и рекламируемые, и опробованные многими потребителями целевой группы;

- совершенно нерекламируемые, но достаточно недорогие и одновременно обладающие максимальным эффектом - о которых, соответственно, потребитель может узнать из личного опыта, из советов третьих лиц, а также из рекомендаций врача или фармацевта (в которых помимо всего может

иметь место и учет платежеспособности пациента, особенно пожилого).

Другими словами, в сознании потребителя заместить информационную асимметрию практически в равной мере способен как личный опыт, так и фактическая информация, и воздействие рекламных сигналов. Разграничить же эти факторы и решить вопрос об адекватности такого замещения позволяют результаты краткого опроса потребителей «Долгита» - притом, что опрашивались все решившие приобрести этот препарат, но после доведения до них фармацевтом всей значимой фактической информации некоторые затем от приобретения отказались (о чем будет сказано далее).

Особенностью исследованного препарата «Долгит» было то, что он относительно недавно вышел на рынок (в начале текущего года), активная рекламная кампания на телевидении началась в конце февраля, стабильно шла до мая, а затем реклама активизировалась и стала разнообразнее с наступлением холодной сырой погоды (причем ролики №№ 1, 6, 7 прямо акцентируют, что «Долгит» снимает боли такого типа).

Структура ответов на первый вопрос во многом определяется этими особенностями (Приложение 2). Так, около 94% опрошенных ответили, что приобретают препарат впервые (в чем можно предположить практически исключительное влияние рекламы), и только 6% повторно, так как он им «подходит» то есть, оказывает ожидаемый эффект, не вызывая побочного.

Последнее также подтверждается описанием основного действующего компонента – ибупрофена (Приложение 3) и комментарием фармацевта по этому поводу: препарат вполне пригоден, чтобы снять боль, ситуативную по происхождению (ввиду небольшой травмы или простуды), и небольшую по интенсивости – от слабой до умеренной. Для более трудных случаев, и особенно хронических, этот препарат пригоден мало, хотя в большинстве случаев и не оказывает побочных эффектов.

Структура ответов на второй вопрос во многом подтверждает эти тенденции (рис. 4).

Рисунок 4 – Структура факторов, влияющих на принятие решения о покупке

Так, на решающее влияние рекламы в принятии решения о приобретении указывают 76% опрошенных указывают именно на влияние рекламы, для 11% опрошенных имел значение совет знакомых, и 13% мотивированы желанием подобрать оптимальный для себя препарат (то есть, провести собственную оценку его качества). Заметим также, что ответы о рекомендации врача или фармацевта отсутствуют, хотя в опроснике они были предусмотрены (см. Приложение 2). Действительно, та и другая категория работников, ввиду своей осведомленности о составе и действии препарата, не порекомендует его. Это еще раз подтверждает важность квалифицированной и фактической информации для потребителя – а соответственно и правомерность уже цитированного выше требования ст. 43 закона о лекарственных средствах, что реклама их не должна создавать впечатления о ненужности врачебной консультации и/или других способов лечения.

Подтверждается и сформулированный выше тезис о том, что непосредственно ценовые сигналы о качестве актуальны для меньшинства потребителей – 20% (рис. 5). И напротив, для 62% равно актуальны параметры цены и эффекта, еще 18% (в том числе все высказавшие в предыдущем ответе желание подобрать для себя оптимальный препарат) высказались за приоритет эффекта.

Рисунок 5 – Соотношении параметров цены и качества (лечебного эффекта)

при принятии решения о покупке

Совокупность этих фактов полностью соответствует «Принципу осведомленности покупателей» Р. Кильстрома и М. Риордана: часть покупателей с достаточной платежеспособностью остается лояльна вызывающей доверие фирме, для большинства же более актуальны параметры личной осведомленности о качестве и степени оптимальности соотношения его с ценой, наименее платежеспособные же вынуждены руководствоваться именно ценой ^[73].

Столь высоким вниманием к сочетанию цены и качества определяется и тот факт, что в структуре ответов на четвертый вопрос, о значении страны производства препарата (Приложение 3) преобладают отрицательные ответы. Вместе с тем, в сочетании с другими сигналами эти факты могут иметь значение примерно для каждого третьего из потенциальных покупателей. Однако в отношении «Долгита» наблюдается двусмысленность. Рекламный слоган «Немецкое качество» воспринимается потребителем как тот факт, что препарат произведен в Германии. В действительности же, в течение многих лет он производился немецкой фирмой «Долоргит ГмбХ», комментирует фармацевт. Но ныне находящийся на российском рынке «Долгит», по лицензии

Рисунок 6 – Структура окончательного решения потребителей

после получения полной фактической информации

данной немецкой фирмы, произведен в Чехии. Об этом свидетельствует аннотация имеющаяся в каждой упаковке препарата, соответствует и штрих-код на упаковке. В справочнике лекарственных препаратов «ВИДАЛЬ – 2017» имеющемся в аптеке, содержится указание, что препарат производится по лицензии в трех странах (Чехии, Индии и Сербии), но о производстве препарата непосредственно в Германии указаний нет. Хотя такая информация не исключает качества препарата, аналогичного немецкому оригиналу, но частично дает потребителям ложный информационный посыл. С учетом того, что это уже второе нарушение, отмеченное в отношении данного препарата, целесообразно сформировать «матрицу рисков», что и будет сделано далее.

Примечательна структура окончательных решений в отношении препарата «Долгит» (см. Приложение 3, рис. 6). Из 157 человек, первоначально выразивших желание приобрести препарат, при получении у фармацевта значимой фактической информации, примерно каждый второй изменил свое решение. Либо в пользу рекомендованного фармацевтом препарата (27%), притом среди таковых оказались все, обратившиеся за «Долгитом» по совету знакомых. Либо выбрав препарат, действие которого уже лично известно (24%) - в этом случае потребители обычно задавали фармацевту вопросы о сравнительной характеристике этого препарата с «Долгитом». Притом такое решение предприняли и многие желавшие подобрать себе оптимальный препарат (хотя примерно половина из этой категории всё-таки приобрела «Долгит», не отказавшись таким образом от намерения лично проверить потребительские свойства).

Примечательной оказалась ситуация среди тех, кто были мотивированы рекламой к приобретению товара из 76% таковых от общего числа опрошенных, 41%, получив от фармацевта необходимую фактическую информацию, всё-таки приобрели «Долгит» без объяснения причин, остальные с разными мотивировками от покупки отказались.

Таким образом, структура приобретших и не приобретших «Долгит» после получения фактической информации распределились примерно поровну. Следовательно, примерно равное доверие потребители имеют к целенаправленно воздействующим рекламным сигналам и к фактической информации, которую также можно счесть рекламной (советы фармацевта, мнение третьих лиц и т.п.).

Таким образом, можно заметить, что с помощью практически исключительно рекламных сигналов, крему «Долгит» была создана высокая популярность - «мода», как формулировала о таких случаях маркетолог фармацевтического рынка Р.Г. Тухватуллина^[74]. Притом популярность во многом незаслуженная и противоречащая фактической информации о препарате.

С учетом этих фактов, а также особенностей рекламной информации, была составлена «матрица рисков» в отношении препарата «Долгит» (см. Приложение 4). Ее содержание указывает на значимые нарушения закона о лекарственных препаратах, допущенных при рекламе «Долгита».

В сочетании с фактической информацией о лечебном действии и побочных эффектах «Долгита» и о том, что его действующим началом является устаревшее и недостаточно эффективное лекарственное вещество, следует согласиться с отрицательным отношением к нему фармацевтов и врачей.

Такое же мнение высказывается и в статьях клиницистов, на материале натурных экспериментов и практических наблюдений доказавших сравнительно более низкую эффективность препаратов «первого» поколения, в сравнении со «вторым». Кроме того, в своих исследованиях клиницисты поднимают тему «подсознательной интерпретации» – специфичную, не входившую в задачи данной работы, но значимую в вопросах маркетинга. Например, что пациенты охотнее используют препараты совсем без запаха или со слабым приятным запахом, пожилые же почти безоговорочно отвергают запах ментола, как ассоциирующийся с валокордином (ставшим для них символом беды, тяжелой болезни)^[75].

Таким образом, на основании проведенного исследования могут быть сделаны следующие выводы:

1) Рекламные сигналы и фактическая информация в составе рекламных сообщений разного типа имеют сопоставимую действенность для потенциальных потребителей.

2) Степень действия информационных сигналов определяется также тем насколько их выбор и реализация в рекламе соответствуют психологическим особенностям целевой аудитории, и насколько эти параметры служат конструированию доверия к рекламному сообщению.

3) Степень доверия фактической информации зависит от ее убедительности и от того, насколько ее подателям доверяет потенциальный потребитель. Прежде всего это близкие люди, друзья, соседи. В качестве такого пользующегося доверием человека может выступать и фармацевт, потому еще столь важна его беспристрастность, следование нормам профессиональной этики и коммуникативная компетентность.