Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические вопросы сигнальной и информационной функции рекламы).pdf

Этот вывод, о возможной несовместимости цены и качества, а также ее основных причинах, очень важен и для нашего исследования.

Как указывает маркетолог фармацевтического рынка Р.Г. Тухватуллина, во-первых, лекарства и особенности их потребительских качеств являются одними из трех самых обсуждаемых между рядовыми потребителями групп товаров. Во-вторых, оценка потребителями качества лекарств, даже в части их лечебного эффекта, не всегда адекватна – как ввиду своеобразия одного и того же заболевания у разных людей, так и ввиду психологических установок, могущих провоцировать неприятие или наоборот, вызванный самовнушением эффект «плацебо». Наконец, в-третьих, под воздействием рекламы возможно формирование и своеобразной «моды» - так, потребители, особенно пожилые, могут настойчиво просить разрекламированный «Панангин», но игнорируют полностью аналогичный по составу, действию, условиям приема и даже несколько более дешевый «Фазостабил» - даже если им представлена фармацевтом полная фактическая информация о таковом^[26].

Таким образом, из всего изложенного в этой части работы можно сделать вывод, что цена может быть сигналом качества в следующих случаях:

- у некоторого количества потребителей с высокой платежеспособностью (особенно в отношении «престижных» и/или импортных товаров);

- при реальной осведомленности покупателей о качестве данного конкретного товара (на собственном опыте, или на основании советов пользующихся его доверием лиц и организаций)

- на основании доверия (лояльности) определенной торговой марке.

То есть, значение только ценовых сигналов в рекламе ограничено для многих товаров, поэтому актуальны другие методы конструирования доверия фирме и/или лояльности торговой марке.

1.3. Неценовые сигналы в рекламе

Из всего сказанного выше об оценке сигнальной функции рекламы следует значимый вопрос: какими еще (кроме ценовых) сигналами и как именно, может преодолеваться информационная асимметрия в отношении реальных характеристик качества товара. Ответить на этот вопрос помогает анализ другой группы определений рыночных сигналов:

- это меры, принятые компанией для обозначения своих перспектив, - такое определение дает Л.Е. Трушина^[27]

- это сообщения от продавца к покупателю, позволяющие последнему лучше разобраться в товаре и в своих интересах к нему - формулирует И.Т. Балабанов^[28]; Такое определение исходит из предпосылки, что рекламные сигналы должны способствовать формированию у покупателя представления, какую полезность и значимость несет для него рекламируемый объект»

- это косвенные способы передачи информации о товарах, возможностях или людях – указывает М.И. Одинцова^[29];

- они представляют собой результаты специализированного производства информации о товарах на рынке, - подчеркивает Л.В. Рой^[30].

Обобщить все эти определения можно следующим образом: рыночные сигналы – это специально произведенная информация о товарах на рынке, имеющая целью привлечь к ним внимание целевой аудитории, убедить принять решение о тех или иных желательных рекламодателю действиях (покупке товара, пользовании услугой и т.п.). Такого рода сигналы так или иначе представляют внешний вид товара, его назначение, качество, содержат указания на бренд, торговую марку, производителя и/или продавца, и другие значимые параметры. То есть, полностью или в большей мере касаются неценовых характеристик товара.

Под косвенностью же таких сигналов понимается что они основаны на разнообразных знаках и символах, в отличие от прямого информирования (основанного на фактах)^[31].

В части же рассмотрения знаков большое значение имеет их классификация, разработанная американским математиком Ч.С. Пирсом:

- Иконические знаки имеют сходство с предметами и явлениями, на которые они указывают. Такие знаки не только обозначают объект, но и непосредственно отражают его (рисунки, фотографии, схемы и т.п.).

- Символические знаки - условные, не имеющие сходства в своей форме с обозначаемым предметом (например, красный крест - символ медицинской помощи, зеленый крест – символ того, что лекарство изготовлено из натуральных, экологически чистых компонентов).

- Индексальные знаки (лат. Index - «указатель») о чем-либо говорят человеку на основе имеющегося у него опыта. Например, запотевший стакан с напитком означает, что напиток холодный^[32].

Все типы знаков активно используются в рекламе, притом значение имеют практически все их функции знаков, определенные Ч. Пирсом:

- Информативная функция заключается в том, что с помощью знаков передается информация – в рекламе таковы логотипы, эмблемы, различные специальные обозначения.

- Перцептивная функция заключается в том, что определенное сочетание знаков «настраивает» адресата на желаемое восприятие рекламы.

- Делимитативная (фр. delimitation -«определение границ») - это различительная функция знаков. Она заключается в том, что знак отличает один предмет или явление от другого – в рекламе таким образом подчеркиваются отличия и преимущества.

- Денотативная функция заключается в том, что знак обозначает предмет или явление реальной действительности – то есть, определяет объект рекламы, его рекламируемые свойства, назначение, ситуацию его использования и т.п.

- Коннотативная функция заключается в том, что с помощью знаков можно выражать эмоции или оценку предмета или явления – такие знаки являются основой рекламного посыла ^[33].

Знаковые сигналы «обслуживают семиотически» (то есть в части определенных смыслов) все основные стадии восприятия рекламы, начиная с понимания и заканчивая действием, - формулирует Е.Ю. Жданова ^[34]. Во-первых, представители целевой группы должны непосредственно увидеть и/или услышать рекламу – то есть, она должна быть предъявлена там, так и тогда, чтобы наилучшим образом воздействовать на целевую группу потребителей. Во-вторых, для привлечения их внимания также подбирается соответствующий символ, или система символов. В-третьих, сообщение должно усвоиться – для этого необходим знак, сигнализирующий о той или иной полезности или значимости объекта рекламы для потребителя. В-четвертых, человек так или иначе оценивает сообщение (например, соглашается или не соглашается с ним). В-пятых, информация запоминается – сделать это обычно помогают эмоционально-окрашенные символы. В-шестых, спустя некоторое время значимая информация должна быть воссоздана – с опорой как на содержание, так и на эмоциональный контекст. Только при совокупности всех этих условий может быть принято решение, на основании которого происходит действие. Будет ли это действие совпадать с желательным для рекламодателя, зависит от всей «цепочки» символов в рекламе. Причем для восприятия потребителя может иметь значение всего лишь одно имя, название или слоган^[35].

Действенность рекламных сигналов определяется культурным контекстом целевой группы, на которую направлена реклама. Основной же арсенал воздействий на потребителя рекламных сигналов символьного и знакового типа при этом представляется следующим:

Эмоциональные знаки - один из самых действенных способов повлиять на эмоции потребителя, на его убеждения, и в конечном итоге на потребительское поведение: определенные знаки и символы в рекламе вызывают нужные эмоции, а те переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы^[36]. Реклама лекарственных препаратов в этом смысле стимулирует либо положительные эмоции (образ поддержания комфорта и стабильности с помощью профилактических препаратов), либо отрицательные (негативная окраска восприятия болезней, нарушений жизнедеятельности), либо для большей эффективности воздействия сочетает их.

Патриотические символы также достаточно часто используются в рекламе, как различные образы России (пейзажи, картины деревенской жизни, национальные костюмы и т.п.). Однако эта сфера требует значимых культурологических познаний. Так, общеизвестна реклама воды «Русский дар» и кваса на ее основе, производители которой совершенно не представляли себе культурного контекста хора «Улетай на крыльях ветра» (это «Хор половецких девушек» из оперы А.П. Бородина «Князь Игорь» - то есть ни в коей мере не может представлять ни русский, ни даже общероссийский культурный код), но это «благополучно» наложилось на аналогичную невежественность потребителей (многие из которых искали затем в Интернете «песню из рекламы русского кваса») - иронизирует по этому вопросу лингвист Я.О. Якуба.^[37] Однако в отношении рекламы лекарственных препаратов ситуация обратная: национальные образы встречаются разве что в рекламах минеральных вод и фитотерапевтических препаратов. В целом же, в силу многолетних традиций, в отношении лекарственных препаратов преобладает доверие импортным, и тем большее, чем благополучнее в общественном сознании считается страна.

Юмор также довольно эффективен, особенно в визуальной рекламе. Однако при использовании юмора в рекламе нужно обязательно учитывать, что шутки и остроты привлекают внимание, усиливает запоминание и внушают положительные чувства к рекламируемому товару или услуге, но могут и настолько увлечь, что сам рекламный сигнал не дойдет до потребителя^[38]. Так произошло в своей время с рекламой средства «Имодиум» от диареи – она стала материалом для многих шуток, мемов, анекдотов, но популярности лекарственному препарату не прибавила.

Особое место занимают рекламные сигналы, которые психологи называют «Продажей восьми внутренних потребностей», по числу используемых глубинных мотивов^[39].

- Чувство уверенности, транслируемое символами комфорта и безопасности, часто применяется в рекламе различных видов товаров и услуг. Близок к подобному мотиву и образ здоровья: на этом основаны рекламы большинства лекарственных препаратов, зубных паст, жевательных резинок и т.п., но также и рекламы многих обществ медицинского страхования. Находят применение и символы, актуализирующие «чувство вины» за свою болезнь и за порождаемые ею негативные переживания близких^[40]. Таковы рекламы сердечно-сосудистых средств – например «Панангина» и «Аспирина-Кардио»).

- Мотив удовольствия более характерен для рекламы потребительских товаров (продуктов, одежды и т.п.) и услуг (туристических и т.п.)^[41]. В рекламе лекарственных препаратов характерен мотив здоровья и выздоровления, как залога удовольствия (такова реклама «Мезима» и других препаратов для лучшего переваривания пищи и снятия изжоги).

- Использование творческих наклонностей обычно для рекламы пищевых продуктов, товаров для дома и сада, но в рекламе лекарственных препаратов подобные сигналы строятся в том же ключе – препараты рекламируются либо как быстродействующие (то есть, позволяющие купировать неприятные ощущения не отрываясь от интересного дела), либо как средство вернуть ограниченные болезнью возможности, способности (такова, в особенности, реклама антиаллергических и противовоспалительных препаратов)^[42].

- Известные фразы и образы. Даже просто присутствие известной личности в рекламе, а тем более та или иная связь с рекламируемым товаром способны служить положительным рекламным сигналом для потребителя^[43]. Такова реклама лекарств и глюкозиметров для диабетиков (с образами Л. Якубовича, Н. Крачковской и т.п.). Однако в рекламе лекарственных препаратов столь же важен и образ медицинского работника – рекомендующего, разъясняющего, демонстрирующего прием препарата.

- Мотив силы, уверенности, агрессии. Более характерен для рекламных кампаний разнообразной техники, престижных товаров^[44]. В медицинской же рекламе обычно так рекламируют реабилитационные и лечебные услуги, разного рода тренажеры и т.п

- Мотив традиций и семейных ценностей может стимулировать покупку отечественных товаров, или позиционируемых как экологически чистые. В рекламе же лекарственных препаратов он достаточно распространен в отношении фитотерапевтических препаратов, давно известных лекарственных средств (как цитрамон, аспирин, анальгин) или препаратов для пожилых^[45].

- Возврат к образам и переживаниям детского возраста обычен для рекламы детских товаров, а также используется как мотив игры, беззаботности, интереса, любознательности ^[46]. Близок к нему и мотив заботы о детях, который использует реклама лекарств, особенно детских (реже – «для всей семьи» как нестероидный ранозаживляющий препарат «Банеоцин» или противовоспалительный «Пантотен»).