Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические вопросы сигнальной и информационной функции рекламы).pdf

Глава 1. Теоретические вопросы сигнальной и информационной

функции рекламы

1.1. Функции рекламы и основное назначение рыночных сигналов

Сигнальная функция рекламы определяется уже тем, что с позиций как психологии, так и лингвистики любое сообщение, любой текст, любой элемент коммуникации представляет собой знак, обладающий определенными характеристиками. Как формулирует лингвист Ю.П. Щербакова, - рекламное сообщение (рекламный ролик по ТВ или радио, листовка, биллборд и т.п.) представляет собой сложный знак, состоящий из отдельных простых знаков, каковыми можно считать любые значимые элементы:

- визуальные (фон, герои, цвета),

- текстовые (слова, построение предложений, стиль, шрифт);

звуковые (голос, музыка, звуковые эффекты) и т.п.

Сигнальная же их функция состоит в том, что смысл и назначение каждого такого знака складываются в ходе историко-культурного развития того или иного народа^[9].

Из такой формулировки можно сделать первый значимый для нашего исследования вывод об отличии сигнальной функции рекламы от информационной: Информация достаточно эмоционально и культурно нейтральна, и для ее понимания (за исключением разве что специфических товаров и услуг) обычно достаточно обыденных знаний, которыми обладает каждый современный человек. Для восприятия же сигнальной сущности рекламы большое значение имеет культурный и национальный контекст, особенности социальной среды, а нередко и особенности целевой группы потребителей, которым адресовано данное конкретное рекламное сообщение.

Помимо уже названных выше, во введении, функций рекламы (экономической, социальной и идеологической) А.Н. Мудров выделяет еще две:

- Маркетинговая функция – в том смысле, что реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга;

- Коммуникативная функция обусловлена тем, что реклама служит средством общения между рекламодателем и потребителем: в прямом направлении это собственно рекламное обращение, в качестве обратной связи – это реакция потребителя на рекламу, как в виде собственно экономического и социального поведения, так и в виде мнений и оценок насчет того или иного рекламного сообщения ^[10]. Обе из этих функций, как видно уже ввиду самого их определения, в смысле рекламы как сигнала реализуются гораздо значительнее, чем как информации, - подчеркивал экономист Е.В. Мартынов^[11].

В самом общем смысле рыночные сигналы понимаются как механизм, позволяющий продавцам и покупателям устранять информационную асимметрию. Под таковой понимается ситуация, при которой одна из групп участников рынка владеет необходимой для ведения своих дел информацией, а другая группа (группы) - нет. Такая формулировка, приведенная К. Эрроу^[12] была затем практически дословно повторена в работе Г.С. Вечканова^[13].

Случай симметричной информации был бы возможен в случае совершенной конкуренции, когда рыночные цены устанавливались бы автоматически, согласно уровню спроса и предложения. Тогда можно было бы признать, что они достаточно точно передают информацию о себе продавцам, покупателям и владельцам ресурсов. Но, в реальности, тем более в рыночной экономике, такой случай невозможен, поэтому продавцы и покупатели на рынке всегда сталкиваются с неравномерным распределением информации – соответственно, поэтому теория рекламы и маркетинга оперирует понятиями «информационная асимметрия» (как, вслед за К. Эрроу формулировал М. Спенс), «информационные провалы» (как называл недостаток значимой информации Дж. Акерлоф), «информационные лакуны» (Д. Стиглиц). За анализ рынков с позиций асимметричной информации, в 2001 году этим троим экономистам - Джорджу Акерлофу, Джозефу Стиглицу и Майклу Спенсу - была присуждена Нобелевская премия по экономике. Однако примечательно, что порознь эти авторы давали различные, хотя и не противоречащие друг другу определения информационных сигналов.

- это инструмент для сглаживания информационных провалов на рынках труда, потребительских товаров и на финансовых рынках - формулировал Дж.Акерлоф ^[14]

- это информация для участников рынка о качестве услуг или товаров - такое определение давал Д. Стиглиц^[15].

- рыночными сигналами является цена и качество товара, - наиболее лаконично высказывался М. Спенс^[16].

Общим во всех этих определениях является, что в них признана взаимосвязь цены и рекламы в качестве сигналов качества продукции и услуг.

Таким образом, из этой части работы можно заметить следующее:

1) Основная функция рыночных сигналов – преодоление информационной асимметрии, то есть, недостаточной информированности потенциального потребителя о товарах, услугах и иных объектах рекламы.

2) Рекламные сигналы, как и реклама в целом представляют собой пример специально произведенной информации.

1.2. Цена как сигнал качества

На тот же счет имеется ряд теорий и концепций разных авторов.

Так, по мнению английского экономиста У. Роджерсона, реклама может предоставить информацию только непосредственно о цене. Поэтому цена хотя бы на какое-то время будет зафиксирована (по крайней мере пока не будет значительного изменения издержек), и опосредованно будет служить сигналом качества. Такая логика предполагает, что чем выше качество, тем больше потребителей. Притом с большой вероятностью воспользовавшиеся данным товаром или услугой, будут обращаться и позже. Чем больше разница между ценой и предельными издержками (от чего зависит и прибыль), тем больше стимулов (как в части доходности, так и лояльности) повышать качество и привлекать наибольшее количество потребителей. Главное же значение рекламы при таком подходе видится в том, что по сравнению с равновесием без рекламы, равновесие с рекламой предпочтительнее: так становятся известными хотя бы цены, а покупатели раскрывают свою платежеспособность, выбирая товары определенной стоимости, и одновременно получая определенное качество. Определенным , и тоже ценовым сигналом качества, - указывает У. Роджерсон, - является и масштаб фирмы: более высокое качество ассоциируется с меньшим количеством производимой продукции и соответственно меньшим масштабом фирмы^[17]. По нашему же мнению, это вопрос спорный, поскольку крупная фирма имеет больше возможностей механизации производства и внедрения всестороннего контроля качества. Другое дело, что такую трактовку малые фирмы могут использовать в позиционировании своей продукции, как эксклюзивной, «хенд-мейд» - то есть сделанной с минимальным применением техники, по традиционным технологиям. Хотя и затраты на рекламу, которые способны позволить себе предприятия разного масштаба, тоже могут существенно различаться – как по абсолютному размеру затрат, так и в соотношении с валовой прибылью предприятия.

В основе теории Р. Кильстрома и М. Риордана принцип осведомленности покупателей. Для входа на рынок первоначально необходим определенный уровень затрат на рекламу, цена в этом периоде будет средней между таковой для низко- и высококачественных. В дальнейшем же, при условии высокого качества товаров или услуг, часть покупателей с достаточной платежеспособностью остается лояльна фирме (либо бренду, торговой марке), реклама же направляется на увеличение дальнейших продаж, в том числе повторных. Цена при этом может стать выше - как компенсация прибыли и/или, потерь при начальных продажах. Какой эффект из них будет преобладать, определяется соотношением платежеспособности потребности в качестве товаров^[18]. При такой формулировке, реклама позволяет обеспечить соответствие между разными типами продавцов и покупателей (по сути, тоже вариант позиционирования, но с дополнительным выходом в вопросы маркетинга).

Примерно те же выводы сделал и английский социолог К. Бэгуэл, но в отношении товаров длительного пользования. Когда товар выводится на рынок впервые, осведомленных о его качестве мало, и в равновесии цена высоккачественного товара выше оптимальной для экономики с полной информацией. Чем больше времени товар находится на рынке, тем больше становится у потребителей информации о его качестве, и тем она полнее (но проистекает ли она из рекламы, или из других источников, в этой концепции значения не придается). Поэтому издержки на рекламу могут снижаться, цены же приближаться к уровню, оптимальному для экономики с полной информацией. Соответственно, предприятие приобретает свободу маневра в отношении различных акций и других мероприятий, направленных как на продвижение бренда, так и на различные аспекты ценовой конкуренции. И напротив, для «низкокачественной» фирмы в этом периоде подавать неверные сигналы о качестве своих товаров (притворяться «высококачественной») будет все сложнее и затратнее, «высококачественная» же компания может эффективно сигнализировать о качестве и при меньшей цене. Примеры из российской и мировой практики, это подтверждают. Так, ввиду прогресса в технологиях, каждая новая модель бытовой, аудио-, видео- или оргтехники качественно лучше предыдущей, поэтому цена максимальна. Но с течением времени она снижается, хотя потребительские характеристики всё еще удовлетворяют покупателей, и уровни продаж достаточно высоки ^[19].

Современный китайский экономист Хао Чжао пытается опровергнуть принятое в экономической литературе суждение о положительной зависимости между расходами на рекламу и качеством товара. Если реклама призвана сигнализировать только о качестве, затраты на нее может позволить себе только компания, производящая высококачественные товары, а потому реклама действительно будет эффективным сигналом о качестве. Если же реклама используется для повышения осведомленности о продукте, эффект получается противоположным^[20]. В данном случае это не только вопрос престижности товара в глазах покупателей. Если фирму с низким качеством считают «высококачественной», она, имея более низкие предельные издержки, будет иметь стимул назначить цену ниже, чем у «высококачественной» фирмы, и таким образом привлечь значительную часть покупателей. Но у «высококачественной» фирмы ниже разница между предельными издержками и ценой, а лояльность покупателей определяется качеством, и уменьшение спроса из-за более высокой цены повредит ей незначительно. Поэтому в равновесии «высококачественная» фирма будет тратить на рекламу меньше, чем «низкокачественная» - из чего данный автор делает вывод, что при выходе на рынок с новым товаром, активная рекламная кампания может оказаться не столь эффективной: сигнал будет восприниматься как чрезмерный, поэтому может оказаться непродуктивным^[21].

С такой постановкой вопроса следует согласиться и нам. С одной стороны, видящие рекламу потребители осведомлены, что ее стоимость перекладывается на стоимость товара. С другой стороны, с чисто житейских позиций, они могут оценить, какая реклама может дороже обойтись (часто повторяемая, более длительная, с привлечением известных лиц и т.п.). О таких тенденциях, хотя тогда еще в отношении поколения в возрасте от 20 до 30 лет, писал в 2012 году социолог К.О. Андреев^[22]. На те же тенденции в современности, но уже распространившиеся по всем возрастным когортам от подростков до пенсионеров указывает психолог П.В. Решетников, показывая на примере результатов своего исследования, что предполагаемая «дороговизна» рекламы служит одним из пусковых факторов неприятия ее, особенно если рядовые потребители знают цены на рекламируемый товар и сравнивают их с таковыми на аналогичные товары, или товары-заменители ^[23].

На основании практического исследования экономический эксперт Э. Герстнер также пришел к выводу, что цена как сигнал о качестве гораздо актуальнее для товаров длительного пользования: они более дорогие, приобретаются относительно редко, да и масштабы основных брендов в этой области отличаются не очень значительно. Поэтому лояльность покупателей особенно важна, и фирмы принимают меры, чтобы с помощью цены сигнализировать о качестве. Для часто покупаемых товаров различия в цене, в известности марки и других значимых параметрах могут быть очень значительны, а связь между ценой и качеством ослабляется, особенно если качество можно хотя бы примерно определить «на глаз» (продукты, одежда). При этом «низкокачественная» фирма не может завысить цену, притворяясь, что ее товар высококачественный – в этом еще и секрет «провала» многих псевдо-брендов китайских товаров. Кроме того, о свойствах товаров потребители могут рассказывать друг другу, тогда недобросовестная фирма не только быстро лишится покупателей, но и получит дурную репутацию ^[24].

В вопросах соотношения цены и качества экономист Р. Арчибальд рассматривает значение «внешних» источников (аннотаций товаров, информация от продавцов и третьих лиц), и «внутренних» (собственная информированность потребителя, результат использования товара и аналогичных, исход предыдущих поисков и т.п.). Анализируя информацию, потребитель способен сделать вывод не только о качестве, но и о том, какой товар и где купить более выгодно то есть, получить аналогичное качество за меньшую цену. При этом рынок также приближается ситуации с полной информацией^[25].