Файл: Выявление сильных и слабых сторон фирмы Теоретические аспекты исследования сильных и слабых сторон организации).pdf

- государственные органы: налоговые, статистики, лицензирования, санитарного, экологического и других видов надзора;

- местные власти: окрестные жители и местные организации;

- общественность: профсоюзы, союзы потребителей, экологические и другие общества;

- внутренние контактные аудитории: рабочие, служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров, его добровольные помощники.^[7]

Все факторы микросреды непосредственно воздействуют на деятельность организации. Они сами в большей мере или полностью неподконтрольные фирме из-за активного воздействия на них других общественных факторов и влияния конкурентов. Так же с помощью эффективного комплекса маркетинга организация может подстраиваться под них и в значительной мере воздействовать на факторы микросреды.

Макросреда фирмы – это факторы, которые воздействуют на организацию косвенным образом через её микросреду и не подконтрольны ей.^[8] На рисунке 1.2. представлены факторы макросреды.

1. Политические факторы: внутренняя и внешняя экономическая политика государства; правовая защита населения и законодательство, сопровождающие предпринимательскую деятельность; внешнеполитические союзы и программы, обеспечивающие устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений; роли общественных образований в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений.
2. Экономические факторы: финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательская способность; финансово-кредитная система; инфляция; развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения; цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса.
3. Социальные факторы, которые делятся на две группы:

- социально – демографические – включают численность, плотность размещения и половозвратную структуру населения, тенденции изменения этих характеристик; миграцию и изменение соотношения городского и сельского населения; изменения в численности и структуре семьи, в количестве браков и разводов;

- социально – культурные – охватывают развитость рыночного менталитета населения, организационной и потребительской культуры, устойчивости обычаев и обрядов, динамики культуры поведения.

1. Технологические факторы: уровень и темпы научно-технического прогресса; уровень государственной поддержки и финансирования науки и научных исследований; развитость инновационных процессов субъектов маркетинговой системы; степень внедрения инноваций в товары, средства производства и технологии; наукоёмкость продукции и технологических процессов различных отраслей.
2. Природные факторы: состояние и перспективы использования природных ресурсов; степень государственной регламентации рационального использования и воспроизводства природных ресурсов; экологические нормативы и уровень развития системы экологического мониторинга; развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивности использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья.^[9]

Наибольшее влияние на деятельность фирм оказывают четыре вида факторов макросреды: социальные (S), технологические (Т), экономические (Е) и политические (Р), которые объединяются в группу STEP – факторов и по отношению к которым проводят комплексный STEP – анализ.^[10]

Факторы макросреды в большинстве случаев не имеют специфического по отношению к отдельно взятой организации характера и не воздействуют напрямую на предприятие. Они непосредственно воздействуют на факторы микросреды и только через них косвенно влияют на стратегическое положение компании. Кроме того, из-за масштабности этих факторов организация практически не может воздействовать на них и вынуждена принимать их как данность, приспосабливая к ним свою деятельность.

Все компоненты макросреды взаимосвязаны и сильно влияют друг на друга. Изменения, происходящие в одной из компонент, обязательно приводят к тем или иным изменениям в других компонентах макроокружения. Поэтому изучать компоненты макросреды следует не по отдельности, а системно и комплексно с отслеживанием не только изменений в данном компоненте, но и с определением степени и характера влияния этих изменений на другие компоненты макросреды.

В целом внешняя среда фирмы, включая её микро- и макросреду, имеет следующие характеристики:

- изменяющаяся среда – дня нее характерны быстрые перемены: инновации, экономические перемены (например: изменения уровня инфляция), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов и т.д.;

- враждебное окружение – обеспечивается жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта;

- разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Примером глобального бизнеса являются фаст-фуд рестораны, работающие во многих странах (а, следовательно, связанные с обслуживаем многочисленных клиентов, говорящих на различных языках), с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами потребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельность организации, на ее политику воздействия на потребителей;

- технически сложная среда – требует обеспечение сложной информацией и высококвалифицированным обслуживающим персоналом. В такой среде развивается, например, электроника, вычислительная техника, телекоммуникации. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.

1.2. Методологические подходы к исследованию сильных и слабых сторон организации

Исследование среды маркетинга позволяет, оценив условия, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, т.е. открывающиеся перед ним направления деятельности. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят изменения, что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для предприятия, другая, наоборот, создает для него трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностях и угрозах.

Под маркетинговой возможностью понимается привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговые возможности могут выражаться в наличии рыночной потребности в продукции и услугах, привлекательности бизнеса в определенном регионе, перспективах быстрого роста, благоприятной научно-технической среде, наличии поддержки мощных структур распределения и т. д.

Под маркетинговой угрозой (опасностью) понимается осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое (при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий) может привести к подрыву живучести товара или его уходу с рынка. Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок иностранных конкурентов с низкими затратами; новые правила, наносящие предприятию больший ущерб, чем другим; уязвимость при повышении процентных ставок; возможность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные демографические изменения; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют и т.д. Возможности и угрозы не только влияют на положение предприятия, но и указывают на необходимость стратегических изменений.

Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности для противодействия ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса сервисных услуг могут стать нереальными при отсутствии достаточно квалифицированного персонала или необходимых финансовых средств. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований в такой же мере, как возможности и угрозы изучаются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия.

Методы, наиболее часто применяемые при изучении внутренней среды предприятия:

- организационный анализ,

- ситуационный анализ,

- экспертные оценки,

- внутреннее анкетирование,

- внутренние конференции.

Использование методов организационного анализа позволяет вовремя вскрыть недостатки организационных структур с тем, чтобы привести их в соответствие с требованиями рынка.

Ситуационный анализ позволяет вовремя осуществить мониторинг предприятия. Сюда же относится и SWOT-анализ.

Наиболее распространенным методом экспертных оценок является метод «Дельфы» или «Дельфийский оракул».

Внутреннее анкетирование позволяет постоянно держать под контролем настрой коллектива на эффективную деятельность.

Внутренние конференции выступают в качестве продуктивного форума по обмену мнениями с целью нахождения оптимальных путей дальнейшего развития.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия является важнейшим инструментом стратегического планирования. Посредством него можно быстро и просто определить мнение менеджеров о собственном предприятии. Совместно проведенный анализ сильных и слабых сторон предприятия усиливает понимание проблемы командой менеджеров, что особенно важно для разработки предложений по проблемам, которые должны быть разрешены в будущем.

Под сильной стороной понимается то, в чем предприятие преуспело, или какая-то особенность, предоставляющая ему дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки, достижениях, которые дают преимущества на рынке.

Под слабой стороной понимается отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что ему пока не удается по сравнению с другими компаниями, или нечто, ставящее его в неблагоприятные условия . В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Анализ слабых и сильных сторон предприятия становится основой принятия маркетинговых решений (возможность снижения цен; выбор методов расчетов с клиентами, в том числе предоставление отсрочки платежей; предоставление скидок, возможность выхода на новые рынки сбыта и др.), инвестиционных решений (реализация инвестиционных проектов по освоению новых видов продукции, новых технологий, направленных на снижение издержек производства, расширение традиционных производств и т.п.), финансовых решений (вложение средств в дочерние, зависимые организации, поглощение и слияние компаний и т.п.).

Анализ сильных и слабых сторон предприятия проводится раз в год с участием всех руководителей. Чем быстрее и точнее руководство выявит сильные и слабые стороны своего предприятия, тем раньше можно разработать планы мероприятий, прежде всего, по устранению слабых сторон деятельности. Наряду с собственными менеджерами в процесс анализа следует включать и важнейших партнеров, чтобы знать их мнение о предприятии. Подобным способом можно оценивать также сильные и слабые стороны конкурентов.^[11]

Для оценки сильных и слабых сторон определяют критерии по всем важнейшим сферам ответственности предприятия. Критерии можно устанавливать на внутрифирменном семинаре менеджеров, а иногда для этой цели приглашаются представители потребителей продукции, независимые эксперты, консультанты, партнеры по бизнесу.

Предложения руководителей и менеджеров предприятия по критериям оценки сводят в каталог, включающий, например, такие позиции, как: цена; дизайн продукции; простота эксплуатации изделий; программа дополнительных услуг; качество продукции; соотношение цены и качества; упаковка; срок жизни продукции; удобство в пользовании; качество сырья; цены на сырье и материалы; ноу-хау; рыночная доля; имидж; сроки поставки; условия оплаты продукции; дебиторская задолженность; производительность широта ассортиментной программы; структура покупателей; организация сбыта; распределение товаров в торговле; обработка заказов; программа дополнительных услуг; контроль затрат; логистика; реклама; производственное оборудование и технологии; инновационная способность; загрузка мощностей; программа продаж; готовность к поставкам; гибкость при принятии решений и прочие.

Критерии сильных и слабых сторон предприятия могут быть различными в зависимости от того, какие задачи решает организация. Так, если разрабатывается стратегия роста продаж освоенного продукта, то на первое место выдвигаются маркетинговые характеристики продукта. Если рассматривается вопрос о смене или принципиальном обновлении продукта, то важное значение имеют инвестиционные характеристики - величина капитальных вложений, возможность сохранения производственного потенциала, сроки реализации проектов и др.

Американские исследователи А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерный перечень характеристик, положительное заключение по которым позволяет составить список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз для него, заключенных во внешней среде.