Файл: Мерчандайзинг как система активнго продвижения товаров к покупателю (на примере ООО «Адидас»).pdf

Грамотное размещение продукции в магазинах с каждым годом становится все важнее, так как в торговых центрах внедряется самообслуживание. Это значит, что потенциальный клиент остается тет-а-тет с товаром. Рядом с ним нет консультанта, который бы предложил лучший вариант покупки или рассказал о качестве продукта.

Есть несколько основных типов выкладки, которые признаны наиболее эффективными. Это выкладка по брендам, горизонтальная и вертикальная выкладка, тематическая выкладка и дисплейная. Они осуществляются с помощью торгового оборудования, например, стеллажей и других конструкций. Есть способы выкладки, которые не требуют специального оборудования, например, выкладка валом. Она актуальна, когда нет надобности показать бренд, но важно обратить внимание потребителя на продукт.

Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «pointofsales»).

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине свя­зана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множе­стве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию, которая поможет ему сделать выбор, - о магазине, о брен­де или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри ма­газина.

В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из сле­дующих основных компонентов:

1. Варианты использования торгового пространства - раз­мер, планировка торгового зала, распределение площадей, со­отношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина.

2. Торговое и расчетное оборудование, его количество, типы, форма и размеры.

3. Типы осветительных приборов, принципы освещения тор­гового зала, наличие подсветки оборудования.

4. Цвета, используемые в интерьере магазина.

5. Место расположения магазина.

6. Широта предлагаемого ассортимента. Магазины, делаю­щие ставку на широту предложения, должны создать возможность удобства при выборе и сравнении товаров, причем немаловажное значение имеет грамотная расстановка акцентов.

7. Уровень цен. Интерьер и внешний облик магазина должны соответствовать уровню цен предлагаемых в магазине товаров. 8. Наличие, принципы подбора и уровень громкости музыки.

9. Запахи и температура внутри помещения.

10. Конструктивные особенности витрин и принципы их офор­мления.

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет-реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет адрес дается в средствах массовой, информации, а потенциальный покупатель, зайдя на сайт. Сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения об интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нет возможности посетить магазин, то можно оформить заказ, не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной 
продукции.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео - и киноролики, слайды и др.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно - механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности на примере торговой сети "Адидас"

2.1. Роль и место торговой сети "Адидас" на рынке

Фирменное название организации – это общество с ограниченной ответственностью «Adidas Group». На сегодняшний день данная фирма является материнской компанией для таких компаний, как: «Рибок», «Адидас», а также «Рокпорт».

Предприятие «Adidas Group» имеет форму общества с ограниченной ответственностью и основано в соответствии Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 8 февраля 1998 г. (с дополнениями и изменениями на 06.12.2011 года ). Общество с ограниченной ответственностью – это учрежденное несколькими или одним юридическими и/или физическими лицами хозяйственное общество, уставный капитал данного общества разделён на части; участники общества такого рода общества не отвечают по его долговым обязательствам и несут по нему риск убытков, сопряженных с хозяйственной деятельностью общества, в размерах стоимости принадлежащих участникам долей в уставном капитале этого общества.

Форма собственности «Adidas Group» – это частная (такая форма собственности подразумевает под собой защищенное нормативными актами право юридического или физического лица, либо их группы по поводу собственности).

ООО «Adidas Group» это крупнейшая розничной сетью на мировом рынке и в Российской Федерации из числа брендов производителей спортивных товаров. Предприятие насчитывает примерно 700 собственных магазинов. «Адидас» предлагает своим клиентам огромный ассортимент спортивных модных моделей обуви, аксессуаров и одежды. ООО "Адидас" имеет свою целевую аудиторию, к этой целевой аудитории относятся покупатели с денежным достатком среднего и вышесреднего уровня. Так как ассортимент продаваемых товаров довольно разнообразен, клиентами являются, женщины, мужчины, а также дети. В целевую аудиторию ООО "Адидас" входят люди разного возраста, граждане от 10 до 50 лет.

«Адидас» – это спортивная одежда не для профессионалов, а для спортсменов-любителей. Очень качественная одежда различных ценовых сегментов, предназначенная на общего пользователя, а кроме того одежда спортивного стиля – это модная спортивная одежда на каждый день для активного отдыха, casual wear.

Что касается расценок на спортивную одежду, то самым высоким ценовым сегментом будет являться спортивная одежда таких производителей, как Giorgio Armani, Ralph Lauren, Prada Sport, Joh№Galiano, Sportmax, Dolce & Gabana, и прочих марок фирм, производящих дорогую спортивную одежду для профессиональных занятий спортом. Основными странами-поставщиками являются Италия, Финляндия, Франция, Япония и Германия.

К средней ценовой категории можно отнести спортивную одежда таких марок, как «Найк», «Адидас», «Рибок», «Пума». Данный товар поставляется основном из США и Германии.

К самому низкому ценовому сегменту относят спортивную одежду таких фирм, как «Вега», «Пилот» «Штурман», и прочие. Данный сегмент представлен фирмами-производителями из РФ и государствами Юго-Восточной Азии и Турцией.

На рынке спортивной одежды и товаров возможна еще сегментация по местам реализации. Этими местами могут являться и мультибрендовые сети реализации – магазины, предлагающие широкий ассортимент продукции ведущих производителей различных товарных и ценовых категорий.

Таблица 3

Структура покупателей

Из таблицы 3 можно сказать, что самый большой удельный вес в группе потребителей «Адидас» составляют работающие женщины и мужчины, а кроме того автомобилисты, проезжающие около торгового центра. Самый маленький удельный вес составляют пожилые люди, а также потребители с низким достатком. С этим и связано то, что продукцию «Адидас» составляют товары для женщины и мужчин в возрасте от 15 до 65 лет.

Последовательность маркетинговых исследований ООО "Адидас"

Анализ рынка спортивных товаров это главный и первый этап работы медиапланера перед запуском и разработкой рекламных действий для выпуска нового продукта. Этот этап включает в себя несколько важных аспектов - анализ активности конкурентов, анализ конкурентов состоит из:

Выявления основных конкурентов ООО "Адидас". Основными конкурентами фирмы «Adidas» как в мире, так и в масштабе России являются такие популярный торговые бренды, как «Puma», «Columbia», «Nike», «Fila», «Finn Flair», «Sprandi», «Lotto», «Sela», «Kappa» и прочие аналогичные предприятия. Прямыми конкурентами являются «Puma» и «Nike», так как основные сегменты и ассортимент данных брендов по большому количеству показателям очень похожи. Косвенными конкурентами фирмы выступают - «Columbia», «Fila», «Sprandi» и прочие - предложение этих предприятий также нацелено на смежный рыночный сегмент, но в главным образом в магазинах выше обозначенных марок имеет место другой ассортимент товаров.

После проведения маркетинговых исследований менеджеры из рекламного агентства и работники маркетингового подводят окончательные итоги акции. Для фирмы «Адидас» очень важен такой показатель как сбыта продукции, способ прямого подсчета размеров проданной продукции является неотъемлемым компонентом отчета. Способ прямого подсчета эффективен и не дорогостоящий для оценки эффективности маркетинговых исследований.

Целевая аудитория имеющая средний уровнем дохода, по подсчетам статистических компаний на начало 2016 года в городе Москва насчитывает примерно около одного миллиона людей в целом.

Немецкий бренд «Адидас» AG имеет 67 место в рейтинге наиболее дорогих и отличающихся качеством брендов спортивных товаров.

Тройка лидеров за 2014 г. такова: в этом списке лидирует Nike (его объемы реализации составляют примерно 8 млрд. долл.), после идет – «Адидас» (примерно 7 млрд. долл.), замыкает тройку лидеров – Reebook ( 3 млрд. долл.)

Таблица 4

Динамика объема продаж тройки лидеров (2012-2015 гг.) в России (млрд. $)

В мире такая информация есть в открытом доступе, потому что все фирмы котируются на бирже, а в РФ она не раскрывается, поэтому собрать информацию по доле рынка довольно тяжело. Сейчас же лидером является фирма «Адидас». И если иметь в виду о спонтанном знании бренда, то все три основных игрока рынка примерно на одинаковом уровне. Если иметь ввиду первое упоминании, то, естественно же, лидером будет «Адидас», это происходит из за того, что предприятие давно работает на рынке. А что касается продаж, то эти показатели опять же приблизительно на одинаковом уровне.

Из ниже приведенной таблице видно, что предприятия первого эшелона очень много вкладываться в рекламу и маркетинг.

Таблица 5

Затраты на маркетинг в компаниях лидерах в России (2011-2014 гг. млн. $)