Файл: Мерчандайзинг как система активнго продвижения товаров к покупателю (на примере ООО «Адидас»).pdf

Эти данные (базис) дают возможность корректно оценить размер рынка, текущие общие затраты на маркетинг, положение фирмы на рынке, и общую динамику развития предприятия.

Кроме рекламы на телевиденье (ТНТ, СТС, Спорт и прочее), в рекламных изданиях прошло множество статей освещающих вопрос интереса конкретно к «Адидас», освещались положительные качества продукции предприятия, поддержка детского спорта. Сторонние эксперты заявили, что предприятие очень грамотно проводит свои маркетинговые исследования и акции. Кроме рекламных сообщений в СМИ направленных на рост продаж, существуют и прочие маркетинговые акции, нацеленные на поддержание лояльности покупателей к компании «Адидас

2.2 Анализ хозяйственной деятельности торговой сети магазина "Адидас

В данной части работы будут показаны финансовые показатели ООО «Адидас» . Финансовые показатели за 2014-2015 г. Подтверждают наличие экстенсивного роста. Выручка компании растет наряду с развитием рынка спортивной одежды и экипировки, за 2016 год она выросла на 2,6%. Однако, вместе с этим выросла и себестоимость, что свидетельствует о существенном влиянии количества открывшихся магазинов. Только за последний год было открыто более 100 новых магазинов. Рост постоянных затрат удалось замедлить с помощью внедрения новой информационный системы во всей розничной сети.  Больше всего изменилась себестоимость, что составило 489 млн. руб. в абсолютном значении. Такие изменения могли быть вызваны тем, что в тот год проводился чемпионат мира по футболу, что повлекло за собой увеличение затрат на закупку. Следом по размеру издержек идут переменные затраты, в которые входят затраты на ускорение поставок, многочисленные консолидации, а так же потери от иммобилизации средств в запасах.

Таблица 6

Анализ хозяйственной деятельности показатели ООО «Адидас» за 2014 и 2015 гг.

Чтобы бесперебойно снабжать розничную сеть на территории России и СНГ Adidas сотрудничает с 29 фабриками, которые располагаются в Турции, Китае, Филиппинах и в других странах Азии, а так же использует услуги крупных логистических операторов: Maersk – для морских перевозок; ITG – для автомобильных перевозок; DHL, UTI – для воздушных перевозок. Логистическая сеть ООО «Адидас» показана ниже на Рис.2

Рисунок 2 Логистическая сеть ООО «Адидас»

Стандартным методом доставки в Adidas является морской транспорт. Авиа доставка применяется в тех случаях, когда происходят сбои на фабриках, и компания вынуждена пользоваться ускорять опаздывающий товар. Естественно, это позволяет сократить время доставки в несколько раз, но затраты в этом случае так же существенно растут более, чем в два раза. В настоящее время Adidas арендует два склада – в России и Украине.

Таблица 7

SWOT-анализ

Если подвести итог по SWOT-анализу можно отметить несколько основных моментов:

 Развитая розничная сеть является конкурентным преимуществом, так как ни у одного из ритейлеров спортивной одежды не имеется столько магазинов в России.  

1. Постоянное сотрудничество со спортсменами и спонсирование спортивных мероприятий повышает репутация бренда.
2. Неэффективное управление запасами, что приводит к повышению затрат на иммобилизацию, а так же затруднят работу системы управления запасами.
3. Персонал компании не заинтересован в продвижении стратегии компании, из-за чего повышается текучесть кадров.
    

Глава 3. Повышение эффективности мерчандайзинга на предприятии "Адидас"

3.1.Организация мерчандайзинга на предприятии "Адидас"

Мерчандайзинг- это коммерчески выгодное представлена товара с целью привлечения покупателей и увеличения продаж.

Внешний вид магазина и предложенного товара это первое звено из цепи успеха в продаже продукции.

Визуальный мерчандайзинг и внутренняя информативность

Как работает визуальный мерчандайзинг:

• привлечь внимание к магазину, товару (витрина, графика, входная группа)
• заинтересовать товаром , магазином (входная группа, точки )фокуса, освещение магазин мерчандайзинг покупатель торговля
• вызвать желание примерить товар (манекены, кросс- мерчандайзинг).
• Предложить дополнительный товар.

В магазине существует такое понятие как мерчандайзинг. Это искусство представления товара в торговом зале, которое помогает привлечь внимание покупателя к товару и повысить продажи. В мерчандайзинге существуют следующие понятия и правила:

• баланс и симметрия - это равное количество вещей на каждом торговом оборудовании. В магазине все вещи представлены по 4, 6 или 8 единиц текстиль и по 3 - верхняя одежда (сезонные куртки, пуховики)- хиты продаж должны быть расположены на самом видном месте, на уровне глаз
• кросс-мерчандайзинг - это расположение разных видов товара одной категорий в одном месте.

для каждого товара существуют различные виды вешалок: женские, мужские, детские, брючные, Originals.

• • • • вешалка должна висеть в виде вопросительного знака, для того чтобы - вещи было удобно снимать их с оборудования
      • каждая вещь должна быть чистой и выглаженными
      • вещь должна быть с сенсором. Сенсор предназначен для защиты товара от случаев хищения, при проходе через рамки сигнализации с вещью, на которой есть сенсор, раздаётся громкий сигнал. Сенсор всегда располагает с правой стороны вещи и вставляется в шов, чтобы не повредить товар.

Сеть "Adidas" также насчитывает три формата: "factory outlets" (магазины-дискаунтеры, где осуществляется распродажа остатков коллекций прошлого сезона со скидками), "originals" (магазины, осуществляющие продажу товаров демократичного ценового сегмента), "sport performance stores" (формат престижного магазина для бренда "Adidas", где представлен широкий ассортиментный ряд фирменной продукции). В основу оформления каждого из магазинов положен набор стандартных характеристик, соответствующих определенному бренду, а именно: принципы мерчандайзинга, коммуникации с покупателями, требования к торгового оборудования, информационно-технологического, аудио - и видеооборудование. Именно такой комплексный подход к функционированию спортивного магазина и позволяет эффективно тиражировать его концепцию по всему миру.

Планирование внутреннего пространства спортивного магазина основывается на двух основных принципах.

1. планировка по товарным зонам: отделы мужской и женской одежды, обуви, инвентаря и т. п;

2. по товарно-тематическим зонам: отделы "теннис", "баскетбол", "футбол", "фитнес" и прочее, где в каждом отделе представлены соответствующую одежду, обувь, спортивные принадлежности и инвентарь.

Но существуют и другие варианты планировки торгового зала, что разрабатывают фирмы-производители. Так, в сети " uma" торговый зал магазина делится на женскую и мужскую линии, в которых представлена fashion (модное) и basice (базовая часть). В сети "Adidas" предусмотрено три зоны: первая зона - "подготовка", в которой представлены товары для тренировки; вторая зона - "соревнования", в которой сделан акцент на моделях для активного занятия спортом; третья зона - "восстановление", выполненная в стиле спортивной раздевалки.

Подбор торгового оборудования для спортивного магазина происходит в соответствии с его разработанной концепции. Основной характеристикой торгового оборудования спортивного магазина является его мобильность. В одном магазине не происходит такого существенного изменения сезонного ассортимента (зимой лыжи, сноуборды, каток; летом - велосипеды, скейты, туризм) как в спортивном, что отражается на выборе разных типов оборудования. Часто торговое оборудование выполняется на заказ, что связано с наличием специфических товаров, которые невозможно демонстрировать на стандартных кронштейнах. Также существуют товары, которые требуют особой демонстрации (например, некоторое спортивную обувь демонстрируют подошвой кверху).

В спортивных магазинах уделяют особое внимание освещению торгового зала. Как правило, спортивные магазины освещают более активно и динамично по сравнению с магазинами других форматов. Чаще всего используется свет холодного спектра действия, что позволяет четче определять контуры предметов и придавать помещению определенной динамики. Следует отметить, что витрина, кассовая зона, примерочные кабины, проходы освещаются по-разному. Акцентное освещение используют для подсветки соответствующих зон торгового зала с целью создания необходимых ассоциаций со спортивным объектом. Этому также способствует использование в оформлении торгового зала других спортивных атрибутов: беговых дорожек, баскетбольных щитов, спортивной разметки и т. др.).

Фирменной идентификации способствует цветовое решение, используемое в оформлении торгового зала (например, "Adidas" использует черно-белый цветной корпоративный стандарт).

Для спортивного магазина, как и для любого другого, действуют все ранее указанные правила мерчандайзинга. Нормы выкладки разрабатываются с учетом имеющегося торгового оборудования и могут меняться вместе с каждой новой коллекцией.

Система выкладки товаров, которую используют в спортивном магазине, может быть по цветам, по брендам и навигационной.

Система выкладки по цветам. Спорт и активный отдых ассоциируется с энергичными цветами (красным, желтым). Специалисты отмечают, что система выкладки товаров по цветам преимущественно ориентирована на покупателей-женщин. Применение модных, контрастных цветов и оттенков в определенной степени привлекает внимание к различным моделям коллекций и обуславливает рост импульсивных покупок. Но в большинстве случаев покупатели при выборе товаров ценят скорость и удобство их поиска, систематизация по видам, размерным рядом, поэтому цветовая выкладка используется как вспомогательный инструмент.

Система выкладки по брендам. Специалисты рекомендуют применять выкладку по брендам до имиджевых спортивных товаров, относящихся к высокому ценовому сегменту. Для представления товаров среднего ценового сегмента рекомендовано группировать товары сначала по видам, а внутри вида - по брендам.

Специалисты отмечают определенные недостатки выкладки по брендам. Если покупатель не является приверженцем определенного бренда (как правило, в "среднем" классе приверженность к бренду значительно ниже, чем в "высоком"), возникают определенные осложнения, связанные с ознакомлением с полным ассортиментом товаров в торговом зале. Так, чтобы сравнить модели различных брендов, покупателю необходимо перемещаться по всей площади торгового зала, ведь бренды могут быть размещены в различных его местах.

Навигационная система выкладки товаров. Указанная система выкладки применяется в спортивных магазинах, ассортимент которых ориентирован на массового покупателя. По этой системе товары в торговом зале подразделяются по видам и по назначению. Например, верхняя одежда сначала разделяют на мужской и женской, затем применяют разделение по назначению (верхняя одежда для горных лыж, верхняя одежда для беговых лыж, верхняя одежда для бега и т. др.). По такому же принципу разделяют и обуви: сначала на мужское и женское, потом - по назначению (для тренировки в тренажерном зале, для бега, для разных видов спорта).

В спортивных магазинах, использующих навигационную систему выкладки, как правило, осуществляется значительно больше импульсивных покупок. Этому также способствует применение элементов информационной системы - ценники с подробным описанием товара, указателей, информационных постеров и т. др.