Файл: Мерчандайзинг как система активнго продвижения товаров к покупателю (на примере ООО «Адидас»).pdf

Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина. Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка. Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговли являются изучение поведения покупателей: изучение степени удовлетворенности покупателей; поведение покупателя в торговом зале; изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.; определение доли постоянных покупателей.

Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков. Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

1.2 Мерчандайзинг как инструмент торговой деятельности

Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса, изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке). (рис.1)

Рисунок 1 цели мерчандайзинга

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Наиболее распространенные понятия это:

• Мерчандайзинг - система организации продаж товара и управления ими.
• Мерчандайзинг — это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенахмагазина».
• Мерчандайзинг- искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны;

Первое из них является комплексным и включает в себядва последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг — это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Направления мерчандайзинга

Основные направления к организации мерчандайзинга для торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2. Количественный подход. В торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

Стандарт мерчандайзинга - корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые правила игры. Стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

1. выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностям поставщиков и концепции магазина.
2. весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине.
3. можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.
4. не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем».

Возможность и ограничения мерчандайзинга

Возможность мерчандайзинга:

1)эффективность представление товаров на полках

2)продвижение новых и нужных товаров

3)увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в магазине

4)завоевание новых покупателей и удержание старых

5)создание конкурентного преимущества и удержание старых

6)возможность рассказать покупателю о потребительских свойствах товара

7)влияние на поведение покупателей (при соблюдении социальных правил и при этической чуткости)

Ограничение мерчандайзинга:

Необходимость помнить, что мерчандайзинг - не панацея. Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажу а магазине на 10-20%,но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование ,то мерчандайзинга не поможет улучшить работу магазина.

Таблица 2

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1.3 Принципы и механизмы современного мерчандайзинга

Мерчандайзинг возник в 50-х годах ХХ столетия. Его появление было обусловлено развитием компаний, целью которых было получение сверхприбылей. Существует много способов, которые благоприятствуют увеличению доходов: стандарты производства, единый тип обслуживания. Это способствует усилению лояльности покупателей, повышению узнаваемости компании среди потребителей. Но поиск новых путей увеличения доходов на этом не остановился. Тщательно исследованиям подвергался и сам покупатель: увлечения, места работы и отдыха, процесс покупки. Современный этап развития маркетинга связан с его ориентацией на поведение потребителей. Началом такого поворота считаются 60- е годы, когда маркетологи стали исследовать мотивацию, чтобы выявлять первопричины отдельных потребностей и более точно ориентировать свою деятельность на них. Базой выявления неосознанных побуждений и влияния на поведение покупателя на подсознательном уровне послужили теория Фрейда и методы психоанализа. Специалисты по продажам с помощью психометрических методов хотели добиться того, чтобы без согласия самого покупателя вынудить его обратить внимание на товары и воспринимать их в выгодном для продавца (или производителя) свете, подталкивая тем самым на совершение действий, благожелательных для фирмы. На такой шаг продавцов товаров вынуждает тот факт, что применение традиционных аргументов конкурентной борьбы (товар, цена, коммуникации, распределение), даже в условиях самого «молодого» российского рынка, становится недостаточно эффективным. Практики не только осознали это, но и ищут новые пути. Многие полагаются на углубленные знания психологии потенциальных покупателей. Традиционный подход практического применения поведенческих теорий в маркетинге предполагает использовать их:

1. при разработке новых изделий как ключевого фактора приобретения преимуществ, которые связывают с

• теориями распространения инноваций;

• моделями поведения человека при решении проблемы удовлетворения потребностей и выборе необходимого для этого товара;

• технологиями по измерению образа жизни и потребностей;

1. для обнаружения и обращения к многочисленным побудительным мотивам, влияющим на выбор потребителя посредством:

• модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;

• теории референтной группы;

• теории социальных классов и методов социальной стратификации;

1. для разработки и проведения более эффективных рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта с помощью:

• теории мотивации;

• моделей формирования и изменения отношения человека к чему-либо;

• моделей восприятия и осознания информации;

• познавательного диссонанса и поиска информации после покупки.

1. для формирования приверженности к торговой марке, применяя:

• теорию познавательного диссонанса;

• количественные модели приверженности марке и смены марки (теорема Бернулли, цепи Маркова и др.)

Было замечено, что немаловажную роль при принятии решений клиента занимает именно представление товара покупателю – его выкладка. Исследования показали, что следование основным принципам мерчандайзинга помогает повысить объем продаж в торговом зале на 15%, увеличивает количество постоянных клиентов, доля которых в общей прибыли торгово-сервисного предприятия составляет до 80%. Пионерами в области разработки инструментов мерчандайзинга по праву считаются крупные сети супермаркетов, для которых совершенствование выкладки стало жизненно важным. Изначально развитие мерчандайзинга было связано с тем, что при самообслуживании единственным способом влияния на процесс принятия решения о покупке оказалось визуальное воздействие на покупателя. Со временем мерчандайзинг стал неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компаний различного профиля, а само понятие стало трактоваться более широко и объединило в себе такие элементы, как выбор расположения предприятий сервиса, оформление витрин и вывесок, дизайн интерьера, сама выкладка товара, размещение POS-материалов, оформление бирок, ценников, а также упаковка товара.

От того, насколько грамотно подобрано и спланировано торговое помещение, зависит, будет ли пребывание в Вашем магазине комфортным для посетителей. Чем удачнее планировка магазина, тем больше времени проведут в нем покупатели, и тем выше будет уровень продаж.

Чем проще форма торгового зала, тем он эффективней и функциональней. И все внимание покупателя обращено на товар.

Помимо формы помещения на удобство магазина влияет способ размещения торгового оборудования. Планировка торгового зала может быть линейной («решетка»), боксовой («петля»), выставочной или произвольной. Выбор расстановки зависит от профиля торговли, ценового сегмента и особенностей целевой аудитории.

Название «решетка» говорит само за себя: планировка по данному принципу предусматривает линейное размещение прилавков и стеллажей, отделенных проходами. Большинство продовольственных магазинов организовано именно так.

При линейной планировке важно выбрать оптимальную ширину проходов. Она зависит от поведения покупателей в различных зонах магазина, а также от высоты стеллажей (чем выше стеллажи, тем шире должен быть проход).

Слишком широкие проходы не эффективны тем, что съедают много площади, а покупатели осматривают лишь тот товар, который размещен на ближайшем к ним стеллаже.

Такую планировку еще называют боксовой потому, что торговый зал разбивается на секции, изолированные друг от друга. Торговое оборудование размещается так, что образует своего рода петлю, направляя посетителей по нужному маршруту и заставляя их обойти весь магазин. Яркий пример такой планировки - магазины IKEA. По тому же принципу организованы крупные торговые комплексы и мебельные центры.

Преимущество боксовой планировки в том, что внимание посетителей не снижается, и они совершают больше импульсных (незапланированных) покупок. Недостатком же часто является то, что покупателям сложно двигаться в обратном направлении, так как приходится идти навстречу основному потоку.

Особенностью выставочной планировки является то, что стеллажи или прилавки, размещенные вдоль стен, дополняются островами с сопутствующим торговым оборудованием. Такими островами могут быть манекены, мебель, различные конструкции или сам товар.

Произвольный тип планировки идеален для небольших магазинов и бутиков. Здесь нет системности в расстановке торгового оборудования и движение покупателей по залу спонтанно и естественно. Такая непринужденная обстановка больше всего нравится посетителям.

Для того чтобы выделиться и уйти от однообразия, все больше магазинов используют смешанный вид планировки, комбинируя различные способы размещения торгового оборудования.

В мерчандайзинге есть правило «золотого треугольника», согласно которому при планировании магазина нужно задействовать следующие точки торгового зала: вход, самый продаваемый товар и кассу. Эти точки образуют вершины «золотого треугольника», и чем больше пространства оказывается внутри треугольника, тем выше объем продаж в магазине.