Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические основы имиджа и его характеристика).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Я выбрала тему «Формирование корпоративного имиджа компании» из-за того что, являясь потребителем, большую роль для меня играет имидж компании, как и для общества в целом. Потребители при выборе необходимого товара все больше опираются на его имидж и деловую репутацию производителя.

Цель: изучить процесс формирования корпоративного имиджа. В первой главе будет рассмотрен теоретический материал – определение и значение имиджа, концепция его формирования. Во второй части работы будет дана оценка формированию имиджа на примере компании «Apple»

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи, которые входят в эти две главы:

1) изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

2) изучить особенности формирования и управления имиджем компании «Louis Vuitton»

3) проанализировать деятельность компании «Louis Vuitton»

по управлению имиджем;

4) разработать рекомендации по управлению имиджем компании «Louis Vuitton»

как фактора успешной профессиональной деятельности.

В ходе исследования использовались теоретические и практические

методы: изучение и анализ, сравнение и др.

Глава 1. Теоретические основы имиджа и его характеристика

1.1 Определение имиджа, его задачи и стратегия

Имидж объекта – это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике - в сфере сознания и/или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо

прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту». [ А.Ю. Панасюк, с.10]

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке слово «image» имеет не одно, а минимум пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ». В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления. А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («невидимых») его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик можно использовать следующие высказывания: «мне кажется он красивым» - речь идет о видимых характеристиках человека, и «мне кажется он умным» - речь идет о невидимых характеристиках человека).

Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят

слово «имидж»: «образ». [ А.Ю. Панасюк, с.12]

Имидж является одним из важнейших элементов, участвующих в продвижении и управлении отношениями с потребителями, партнерами, клиентами и способом достижения конкурентного преимущества. Благоприятный имидж организации – это совокупность характеристик, являющихся источником информации внешней аудитории, которые позволяют при незначительном объеме выразить уникальность, своеобразие и преимущества компании, создать привлекательный образ ее продукта или услуги.

Благоприятный имидж организации позволяет:

Создать устойчивое выгодное впечатление о бизнесе, завоевывать доверие, управлять выбором, поведением партнеров и потребителей.

Закрепиться в положении на рынке, усиливая собственные позиции, наделяя товар, услуги и т.п. дополнительными социально-психологическими значимыми свойствами.

Увеличить эффективность различных мероприятий по продвижению продукта или услуги.

Получить доступ к необходимым компании ресурсам (административным, информационным, финансовым) и тем самым повысить привлекательность бизнеса в глазах партнеров, кредитных организаций и т.д.

Производить уникальные товары и предлагать исключительные услуги постепенно становится всё более сложно и высокозатратно, поэтому главным способом выделиться среди десятков похожих компаний является создание для нее благоприятного имиджа .[М.Д. Дачаева с.82].

«Имидж компании» является очень широким понятием, которое включает все: дизайн визиток, дресс-код, стиль, поведение руководства и многое другое. Значимую роль в создании имиджа компании играет ее девиз и PR-миссия. Формирование успешного имиджа компании прочно связано с таким понятием, как PR, так как специалисты данной области формируют и транслируют образ компании, её рациональные и эмоциональные ценности. [М.Д. Дачаева с.110].

Можно выделить еще несколько основных определений имиджа:

- имидж – образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими за пределами его реальной сущности, за пределами той качественной

определенности, которая раскрывается в практике непосредственного

взаимодействия [Феофанов О. А.с. 192]

- имидж – это облик, то есть та форма жизнепроявления, благодаря

которой «на люди» выставляются сильнодействующие характеристики [Шепель В.М. с. 149]

- имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации

различными группами общественности, формирующееся на основе,

хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности

организации. [Томилова М. В. С.373-379]

Основная задача имиджа – развитие положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное отношение в дальнейшем подразумевает формирование таких составляющих, как доверие и лояльность. Кроме того положительный имидж содействует увеличению престижа, а так же авторитета и влияния. Многие фирмы прилагают значительные усилия к созданию положительного имиджа для того чтобы попасть в рейтинг лучших компаний в конкретной отрасли. И поэтому считается, что хороший имидж дорого стоит.

Основной идеей формирования имиджа является создание не- обходимого образа компании в сознании тех, от кого она зависит. Отсюда выходят две определенные задачи, которые формируют процесс образования имиджа - разработку концепции. Первая задача заключается в отображении целевого имиджа фирмы/организации. Вторая задача состоит в определении заинтересованных сторон, на которых должен делаться главный акцент. Cтратегия имиджа дает ответы на такие вопросы как

- Какие типы заинтересованных сторон являются приоритетными (потребители, партнёры, инвесторы и т.д.)

- Необходимо ли формировать отдельный имидж для каждого типа заинтересованных сторон;

-Как разделить заинтересованные стороны на более детальные сегменты;

-и др.

К задачам имиджа можно отнести:

1. Рост престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля говорит об интересе фирмы не только к вопросам производства.

2. Совершенствование рекламы и различных мер по продвижению товара.

3. Упрощение внедрения на рынок новых товаров/услуг, т.к. фирме со сформировавшимся имиджем представить продукт на рынок легче.

4. Увеличение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкурентная борьба ведется на уровне имиджей компаний.

1.2 Структура имиджа и его функции

Структуру имиджа предприятия можно разделить на группы:

1) Внутренний имидж предприятия – это представления сотрудников о компании, в которой они работают

2) Имидж потребителя товара – это представления об общественном статусе покупателя и его стиле жизни

3) Имидж основателей – это представления о целях, мотивах и способностях руководящего состава

4) Имидж персонала – это представления покупателя о работниках предприятия

5) Социальный имидж – это представления общества о значении компании в экономической и культурной сфере

6) Визуальный имидж компании – представления клиента, основанные на зрительном восприятии внешнего образа офисов, фирменной символики т.п. компании

7) Бизнес-имидж – это представления партнеров и потребителей о предприятии, которые формируется на основе таких факторов, как активность организации, показателем которой являются объемы продаж, следование этическим нормам бизнеса, добросовестность/недобросовестность в исполнении своей деятельности, использование передовых технологий в производстве и бизнесе, гибкая ценовая политика и другое.

Имидж создается по-разному в зависимости от группы общественности, на которую он ориентируется, потому, что желаемое поведение групп в отношении предприятия, вероятнее всего, будет различаться, то есть одно и то же предприятие может быть по-разному воспринято потребителями, государственными структурами, инвесторами и общественностью. [М.Д. Дачаева с.101]

Различают следующие основные функции имиджа:

Адресная - эта функция призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия, которые испытывают потребность в товаре или услуге и способны их купить.

Номинативная - данная функция призвана создать узнаваемость марки, связав благоприятный образ с конкретным товаром в представлении целевой аудитории.

Эстетическая - эта функция призвана выделить эмоциональную составляющую образа товара.

Консервативная - эта функция призвана защитить основную идею бренда, обеспечив ее вариативность для новых поколений потребителей.

Так же имидж выполняет следующие функции:

- Социальная адаптация,

Вследствие грамотно выбранному имиджу возможно быстрое вступление в определенную социальную среду, расположение к себе потребителей, достижение с ними самых результативных и доброжелательных контактов.

- Освещение наилучших личностно-деловых характеристик.

Это означает выделить свои наиболее привлекательные стороны, инициируя у людей расположение, симпатию и акцентируя их внимание на свои профессиональные достижения.

1.3 Формирование имиджа компании

Существуют некоторые аспекты, которые необходимо учесть при формировании концепции имиджа.

Главную роль при формировании имиджа играет история организации. Руководству компании стоит думать о том, чтобы положительные моменты истории были известны общественности, а негативные – нет. Но так же бывает руководство компании может придать огласке некий негативный факт из истории компании и продемонстрировать общественности, как сильно компания прогрессировала в лучшую сторону. Однако такой подход должен быть использован с осторожностью.

Деловая репутация организации также является главной стороной имиджа, которая нуждается в осторожном с ним обращении. Безусловно, на имидж компании также влияют: качество товара и предоставляемых услуг, а так же качество обслуживания. Значимым фактором концепции имиджа считается миссия организации, которая должна быть сформулирована довольно отчетливо и давать понимание об основной цели существования компании. Конкретную значимость в формировании образа компании играют такие факторы: стиль управления, фирменный стиль и личность руководителя. Фирменный стиль формируется из таких компонентов как: слоган, фирменная одежда, логотип, фирменная цветовая гамма и т.д. Если концепция и целевой имидж определены, перед управлением компании возникают задачи, требующие разрешения:

-Создание линии поведения фирмы, утверждающейся с целевым имиджем;

-Создание мероприятий, требуемых для формирования имиджа

Роль руководства в формировании имиджа компании

Руководство «задает тон», а значит, и формирует имидж. От начальника всегда ожидают большего, чем от рядовых работников. Ему недостаточно просто быть профессионалом в своем деле.

1. Позитивная атмосфера. Руководство компании должно поддерживать нормальную, пригодную для жизни атмосферу в рабочем коллективе. Эта задача выполнима только в том случае, если начальник практикует соответствующий стиль управления, а не авторитаризм. Помните, что сотрудники обычно обсуждают свое место работы с друзьями и знакомыми. Не давайте им повода отзываться о нем плохо, иначе имидж фирмы пострадает. Подумайте о системе мотивации для ваших сотрудников, время от времени организуйте корпоративные мероприятия.

2. Соблюдение прав работников. Если подчиненный чем-то недоволен, он будет систематически жаловаться родственникам. Но если дело дойдет до ущемления прав, он рано или поздно напишет заявление в соответствующие органы. Проверки, организованные прокуратурой и трудовой инспекцией, а также возможные судебные разбирательства не добавят вашей организации привлекательности.

3. Узнаваемость руководителя тоже способствует формированию имиджа, поэтому не прячьтесь от людей: посещайте и организуйте конференции, участвуйте в мастер-классах, выставках, выступайте на семинарах и соглашайтесь на интервью.

Не только руководство, но и подчиненные создают представление о фирме. Если сотрудники работают спустя рукава, не уделяют внимания своему внешнему виду, грубят клиентам, тогда ни о каком положительном имидже не может быть и речи. И это неудивительно, ведь любой сотрудник воспринимается как представитель компании. И если клиент или партнер останется недоволен общением с ним, фирме нелегко будет реабилитироваться. Отсюда вывод: