Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы заключается в том, что индустрия гостеприимства – это мощная система хозяйства региона и важный составляющий элемент экономики, поскольку до недавнего времени отмечалось стремительное развитие гостиничной индустрии, как одной из наиболее перспективных отраслей народного хозяйства, приносящей большую прибыль.

Для российского рынка гостиничный бизнес представляет собой огромный потенциал, направленный на развитие экономики страны, так как гостиницы и другие средства размещения – основной компонент туристской инфраструктуры.

Однако, существующие на данный момент социальные, эпидемиологические и в связи с ними экономические проблемы определили необходимость использования мероприятий по продвижению гостиничных услуг, которые в условиях усугубляющейся конкуренции способствовали бы как росту спроса на гостиничные услуги, так и формированию постоянной клиентской базы.

Цель курсовой работы заключается в изучении теоретических основ построения эффективной системы продаж в гостиничном бизнесе, а так же в разработке рекомендаций по продвижению гостиничных услуг на примере гостиницы «Солнечный круг».

Основными задачами работы являются:

– раскрыть понятие гостиничной услуги и определить составляющие маркетинга продвижения услуг на предприятиях гостиничного бизнеса;

– охарактеризовать способы и инструменты продаж услуг на гостиничном рынке;

– представить организационно-экономическую характеристику гостиничного предприятия «Солнечный круг» ;

– выполнить оценку стратегии продвижения услуг гостиничного предприятия «Солнечный круг»;

– разработать рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения услуг гостиничного предприятия «Солнечный круг».

Объектом исследования в работе выступают технологии и методы продаж, как составляющие процесса продвижения услуг гостиницы «Солнечный круг».

Предметом – вопросы теории и методологии реализации маркетинговой деятельности в процессе продвижения гостиничных услуг.

Исследование выполнено на основе работ таких специалистов, как: С.С. Скобкин, Л.Ю. Кундина, Д. Г. Брашнов, Е. В. Мигунова, Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, В.А. Колобкова, Д.С. Суворова, и др., а так же внутренних данных организации, материалов периодической печати и сети-интернет.

Достоверность выводов и положений обеспечивается следующими теоретическими методами: от общего к частному, индукции и дедукции, аналогии и обобщения.

При решении обозначенной проблемы использованы и аналитические возможности методологии комплексного анализа: методы детализации, группировки и сопоставления, аналитические методы системного анализа, а так же структурный метод интерпретации результатов исследования.

Структура курсовой работы представлена введением, двумя главами, заключением, списком использованных источников и приложениями.

1. Теоретико-методологические аспекты реализации маркетинговой деятельности в процессе продвижения гостиничных услуг

1.1. Понятие гостиничной услуги и составляющие маркетинга продвижения услуг на предприятиях гостиничного бизнеса

В структуре индустрии туризма и гостеприимства одну из ключевых функций выполняют гостиничные предприятия. Они предлагают потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр прочих услуг (экскурсионное обслуживание, трансфер, связь, развлечения, услуги салонов красоты и др.). Все это относится к гостиничным услугам.

В узком смысле услуга – это действие, приносящее пользу, помощь другому, а в широком смысле услуга – это результат, достигаемый при непосредственном взаимодействии исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. По определению Ф. Котлера, «услуги» – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовольствий [19, с. 218].

В отличие от товара, услуга как объект продажи выступает в виде действий, выгод, или удовлетворений.

В процессе продажи услуг существуют определённые отличия от процесса продажи товаров. Эти отличия происходят от специфических свойств услуг, которые отличают их от товара.

Это четыре своеобразные характеристики – нематериальность (intangibility), неоднородность (heterogeneity), неразделяемость (inseparability) и несохраняемость (perishability) – создают уникальное отличие услуг от товаров, которые обозначаются аббревиатурой IHIP [33, с. 51].

Эти специфические свойства выглядят следующим образом [23, с. 11]:

– нематериальность услуг (неосязаемость);

– неоднородность (изменчивость, непостоянство качества);

– неотделимость производства и потребления услуги;

– несохраняемость или неспособность услуг к хранению.

1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг [23, с. 12].

Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.

В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг – индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.

2. Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди [Скобкин, с. 54].

3. Неотделимость производства и потребления услуги.

Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент [19, с. 221].

С этой точки зрения производства и потребления услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.

4. Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.

«Сиюминутность» – важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань [18, с. 309] .

Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги.

В научной литературе существуют разные интерпретации определения «гостиничная услуга» (табл. 1 приложения 1) [8; 18; 33]. Анализ исследованных подходов позволяет сделать вывод, что большинство авторов под термином «гостиничная услуга» понимают комплексную услугу, состоящую из удовлетворения потребностей клиента в предоставлении гостиничного номера для временного проживания и других разнообразных услуг, связанных одной целью – созданием комфортных условий при пребывании в номере и в гостинице в целом (такие услуги, как правило, либо входят в стоимость номера, либо являются дополнительными).

Продвижение гостиничных услуг на рынке подразумевает осуществление гостиницей необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к предлагаемым услугам и вызвать желание ими воспользоваться [17, с. 355].

В настоящее время наблюдается тенденция, связанная с тем, что поиском клиента (проживающего) занимаются гостиницы, а не клиент ищет себе место для проживания (номер). Успешная реализация гостиничных услуг, на наш взгляд, возможна только при правильно выбранных инструментах маркетинговой политики.

Гостиничный маркетинг – одна из систем управления гостиничным предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений [20, с. 171].

Маркетинг направлен на создание условий для приспособления производства гостиничного продукта и услуг к имеющемуся спросу, требованиям рынка; разработку системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка гостиничных продуктов и услуг и повышению качества, повышению конкурентоспособности гостиничных продуктов с целью получения максимальных прибылей [31, c. 37].

Существует определенная последовательность маркетинговых инструментов, применимая для гостиничного хозяйства, которую можно рассмотреть в приведенном ниже рисунке 1 [34, c. 87].

Рис.1. Маркетинговые инструменты в сфере гостиничных услуг

Такое применение маркетинговой деятельности позволит повысить качество услуг, повысить конкурентоспособность гостиничных продуктов, увеличить спрос на услуги и тем самым получить максимальную прибыль.

Неоднозначное состояние рынка гостиничных услуг в России требует от предприятий гостеприимства активной разработки и осуществления маркетинговой политики, цель которой – обеспечение загрузки и получение необходимых доходов [15, c. 106].

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности – по продажам, рекламе, маркетинговым исследованиям, которые в совокупности своей деятельности формируют продвижение услуг гостиницы [26, c. 95].

Авторы учебного пособия для магистрантов «Маркетинг» к.э.н. Катаев А. В. и кандидат наук в области технической кибернетики Гольдштейн Г. Я. характеризуют продвижение как определенную форму передачи информации о товаре или услуге для активизации спроса и повышения образа и престижа компании. Продвижение товара или услуги, как и любой маркетинговый инструмент, должно нести определенные функции. Данные авторы формулируют их как: образование престижности, низких цен и инноваций; информированность потребителя о товаре и его характеристиках; обратная связь для потребителя; создание благоприятного имиджа компании, производящей продукт и др. [25, с.62].

Из-за большой конкуренции на рынке гостиничных услуг необходимо проводить активную PR кампанию и делать маркетинговые шаги, направленные на достижение не кратковременных, а стабильных результатов на достаточно длительный период времени.

Отметим, что процесс управления маркетингом – это совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от факторов внешней среды и анализ границ рисков, которые предприятие гостиничной индустрии должно преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него [16, с. 16].

Для понимания характерных особенностей управления маркетингом в гостиничной индустрии необходимо учитывать большое разнообразие форм и стратегий поведения гостиницы на рынке гостиничных услуг в зависимости от огромного числа обстоятельств. На наш взгляд, большое влияние оказывают политические, социально-экономические условия и конкурентная среда не только на внутреннем, но и внешнем рынке.

Исследования показали, что в сфере гостиничных услуг принято выделять три главные стратегии маркетинга в зависимости от целевого сегмента: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный подход. В первом случае необходимо отталкиваться от специализации отеля [25, с.69].

В данном случае охватывается тщательно отобранный маркетинговый комплекс, влияющий на потребителей какого-либо сегмента. К такому подходу в первую очередь прибегают бизнес-отели и курортные гостиницы. Например, курортные гостиницы, с одной стороны, полностью ориентированы на отдыхающих людей, но с другой, они также вынуждены охватывать представителей от большого количества социальных групп и рыночных сегментов.

Недифференцированная стратегия выражается в применении одного и того же продукта и одинаковых маркетинговых методов воздействия на клиента. Главная задача – сосредоточение внимания на том, что объединяет клиентов и формирование продукта, удовлетворяющего большое число потребителей [5, с.82]. Эту стратегию применяют при первоначальном выходе на рынок гостиничных услуг. Примером может выступать мотель, потому что такое гостиничное предприятие в связи со своей спецификой предлагает одинаковые услуги любому постояльцу.

При выборе одного сегмента и концентрации внимания на клиентах этого сегмента применяется концентрированный подход стратегии маркетинга гостиничных услуг. К этой стратегии обращаются узкоспециализированные предприятия гостиничной индустрии, а именно трех-, четырехзвездочные гостиницы (есть и исключения). Ярким примером выступают бутик-отели, ориентированные в первую очередь на обслуживание богатых людей, поэтому с высоким уровнем сервиса сочетается необычность и своеобразие, что не способны предложить традиционные пятизвездочные гостиницы [7, с. 132].