Файл: Тема 7 н.docx

Тема 7. Організація системи мерчандайзингу у роздрібній компанії

Організація системи мерчандайзингу в роздрібній компанії реалізо­вують за допомогою таких заходів:

1. Створення посади або відділу мерчандайзингу.

Можливі такі варіанти розподілу відповідальності за мерчандайзин- гові заходи в магазині:

—    закріпити функціональні обов'язки з мерчандайзингу за посадою мерчандайзера або за наявними персоналом магазину (у разі, якщо ма­газин не входить до складу мережі);

—    сформувати та виділити відділ мерчандайзингу в рамках комер­ційного відділу або відділу роздрібних продажів.

Вибір того або іншого варіанта залежить від багатьох факторів: фо­рмату магазину, розміру його торговельної площі, широти асортиментної матриці, частоти ротації і зміни асортименту, організаційної структури магазину в даний момент і напрямів її трансформації у перспективі (чи готове керівництво компанії до її зміни та впровадження додаткових штатних одиниць) і т. ін.

Навіть якщо в магазині не створюється окремий відділ (наприклад, за специфікою магазину такий відділ йому не потрібний), як правило, виділяють співробітника, який відповідає за мерчандайзинг. Це може бути безпосередньо мерчандайзер — фахівець, який розпочне з поліп­шення викладки товару, а надалі вибудує систему мерчандайзингу, що відповідатиме концепції магазину. У такому випадку робота мерчан- дайзера ґрунтується на стику декількох спеціальностей. Він повинен володіти знаннями в області управління асортиментом, методами його аналізу, прогнозування попиту тощо, а також вміти застосовувати твор­чий підхід, заснований на знаннях особливостей людського сприйняття, психології.

Також можна залучати консультанта, який створить стандарти мер­чандайзингу, а відповідальний за мерчандайзинг у магазині буде сте­жити за їх виконанням.

2. Розробка та впровадження стандартів мерчандайзингу.

Організація системи мерчендайзингу в магазині на належному рівні стає можливою лише за умови розробки власного Стандарту мерчен­дайзингу, його впровадження, контролю за його виконанням і регуляр­ної оцінки ефективності даного Стандарту.

Стандарт мерчандайзингу — корпоративний документ, який роз­робляють і запроваджують з метою підтримки системи мерчандайзингу в компанії.

---

Метою розробки та запровадження стандарту мерчандайзингу в ро­здрібній компанії є:

—    вироблення та чітке формулювання всіх вимог до системи мер­чандайзингу з урахуванням специфіки товару, особливостей купівель­ної аудиторії, можливостей постачальників і концепції магазину;

—    однакове уявлення персоналу компанії про організацію системи мерчандайзингу в магазині;

—    оцінка дії персоналу з підтримки системи мерчандайзингу в ма­газині;

—    недопущення перетворення території магазину в поле битви різ­них постачальників за «краще місце під сонцем». Постачальник може надавати рекомендації щодо викладки свого товару та допомогу в офо­рмленні місць продажу, але остаточне рішення про асортимент товару та його презентацію в торговому залі магазину має залишатися за кері­вництвом магазину. Тому всі аспекти роботи з постачальником повинні бути відображені в зазначених стандартах.

---

У процесі розробки стандартів мерчандайзингу необхідно дати чіткі відповіді на питання, пов'язані з:

а) наявністю товарів у торговому залі, а саме: що є пріоритетним асортиментом (рекомендовано представити перелік товарів); мінімаль­но допустима кількість фейсингів і запасу по кожному артикулу; які упаковки товару (вид, розмір) є найбільш ефективними; який відсоток поличного простору необхідно виділити під ту чи іншу групу товару; визначення конкретних місць (точок) продажу певного товару, їх роз­мір і площа; правила ротації товару на полицях (фіфо, ліфо), інші пра­вила мерчандайзингу, які доцільно застосовувати у магазині; викорис­тання торгового простору у разі нестачі (відсутності) товару;

б) розташуванням товарів на стелажах і полицях: які товари по­винні знаходитися на найбільш пріоритетних рівнях стелажів; кількість упаковок товару одного артикула (скільки рядків); яким чином і в яко­му місці торгового залу викладати сезонний товар (чи є спеціально від­ведена зона для сезонних розпродажів); який товар є першим у напрям­ку руху покупців у торговому залі (дорогий або дешевий? відомий або новинка?); послідовність розташування різних артикулів одного брен­ду; які товари можна розташовувати поза стелажами (на палетах, дисп­леях і ін.); що вважається лицьовою стороною товару (наприклад, у сковороди, соку, ковбаси, пилки або молотка тощо); кут розміщення товару (бажано з фотографією або малюнком розміщення); види викла­дки для різних категорій товару (навіть в одній категорії види викладки можуть відрізнятися, — наприклад, дороге вино викладають у кошиках або на спеціальних стелажах, а звичайне вино виставляють за звичай­ними правилами); додаткові пояснення та коментарі щодо особливостей розміщення товару, пов'язані з конкретним магазином або особливос­тями товару (наприклад, продукція постачальника «X» виставляється тільки на спеціальних дисплеях на початку руху покупців);

в) оформленням місць продажу товарів: стандарт оформлення та розташування цінника (у додатках подають зразки цінників для товарів- новинок або цінників для розпродажу та спецпропозицій); стандарти представлення POS-матеріалів (які саме товари можуть мати POS- матеріали, як часто їх потрібно міняти, де потрібно їх розвішувати, на­приклад: «...матеріали необхідно розміщувати безпосередньо над рекламованим товаром, не нижче за рівень очей покупця»); вимоги до обслуговування торговельного обладнання (чистота, періодичність прибирання та профілактики, заміни; необхідні дії, якщо обладнання вийшло з ладу);

---

г) політикою роздрібної компанії по відношенню до мерчандайзерів- постачальників: їх повноваження, можливість контролю за їх роботою (хто саме контактує з ними, яку інформацію можна чи не можна нада­вати їм, які дії мерчандайзер постачальника має право проводити в ма­газині зі своєю продукцією (переміщати всередині полиці або стелажа, міняти місцями марки чи ні тощо.); частота та регламент відвідування (періодичність перевірки, регламенти розміщення матеріалів або обла­днання); зворотний зв'язок і звіти, які вони хочуть бачити відносно сво­го товару (форма звіту); їх участь в акціях (їх дії під час дегустацій, по­рядок присутності, необхідна форма одягу, ступінь участі в розробці акції, з ким погоджувати свої дії); вимоги щодо узгодження викладки продукції виробника (чи допускається участь мерчандайзера-виробника в розробленні планограм, яким чином відбувається узгодження інте­ресів роздрібної компанії і виробника).

Розділи стандарту мерчандайзингу. Стандарт мерчандайзингу включає в себе такі розділи:

1.     Загальні положення — це загальні правила мерчандайзингу для товарів, які реалізуються в магазині. Загальні положення стандарту ме­рчандайзингу — це інформація загального характеру, яка пояснює зміст того чи іншого правила, які застосовуються в магазині, та може супро­воджуватися схемами, фото або рисунками. Чим доступніше буде ви­кладена інформація, тим вища ймовірність того, що персонал правиль­но зрозуміє та запам'ятає цю інформацію.

2.     Правила та стандарти, які відносяться до асортименту, а саме: робота з товарними групами (встановлення переліку обов'язкових для представлення в певній групі позицій товару, мінімально допустимої кількості одиниць товарів за кожним артикулом); співвідношення ма­рок для різних груп покупців; правила виділення товарів-лідерів; пра­вила відбору й упровадження нових марок; правила виведення товарів (марок) з асортименту; правила роботи з неходовим товаром.

3.     Інструкція з поповнення запасу товарів у торговому залі та дії у разі тимчасової відсутності товару (загальні для кожної товарної групи).

4.     Стандарти викладення товарів, які включають правила викладки товарів у торговому залі: планограми викладки товарів — графічне зо­браження викладки товару на конкретному торговельному обладнанні магазину з необхідними поясненнями та коментарями; систему виклад­ки товарів у товарній групі; вимоги до фейсингу; інформацію про това- ри-лідери; інформацію про неприпустиме сусідство у разі тимчасової відсутності якої-небудь торгової марки.

---

5.     Стандарти та правила розміщення POS-матеріалів, які встанов­люють основні вимоги до застосування і розміщення в магазині рекла­мних матеріалів, цінників.

6.     Мерчандайзинг-бук (мерчбук, мерчандайзинг-альбом) — це корпо­ративний документ «Стандартів мерчендайзингу» у формі брошури, що регламентує:

—    для магазинів: планування, товарне сусідство, зонування, торго­вельне обладнання, освітлення, дизайн торгового залу, асортиментну матрицю, систему орієнтування та викладку.

—    для постачальників: місце в торговому залі, запас продукції, не­обхідний асортимент, частку поличного простору, планограми для ко­жного виду магазинів, у які компанія постачає свою продукцію.

---