Файл: ЛЕКЦИИ (Гращенкова Татьяна Михайловна).doc

Уо «Витебский государственный университет им. П.М. Машерова»

Институт повышения квалификации и

переподготовки кадров

Витебск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

1. Необходимость и сущность маркетинговой деятельности на предприятии.

2. Функции маркетинга.

3. Эволюция концептуальных подходов маркетинга.

4. Цели и задачи управления маркетингом на предприятии.

5. Процесс управления маркетингом на предприятии.

6. Механизм исследования рынка.

7. Основные направления исследования рынка.

8. Сегментирование рынка. Подходы в выборе целевых сегментов.

9. Процесс изучения конкурентов.

10. Методы исследования потребителей.

11. Анкетирование в маркетинговом исследовании.

12. Поведение потребителей на рынке организаций.

13. Процесс принятия решения о закупках.

14. Товар и товарная классификация.

15. Сущность марочного товара.

16. Разработка концепции упаковки.

17. Товарный ассортимент и номенклатура продукции.

18. Управление ассортиментом товаров.

19. Маркетинговые решения на стадиях Жизненного цикла товара.

20. Сервис в товарной политике предприятия.

21. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке.

22. Ценовая политика предприятия.

23. Механизм ценообразования.

24. Способы организации системы товародвижения.

25. Альтернативные каналы товародвижения.

26. Мерчендайзинг в розничной торговле.

27. Система маркетинговых коммуникаций.

28. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций.

29. Сущность, виды и элементы рекламы

30. Планирование рекламной кампании.

31.Технология разработки рекламного обращения.

32. Паблик рилейшнз в деятельности предприятия.

33. Основные мероприятия по стимулированию сбыта.

34. Прямой маркетинг.

35. Спонсорство в системе маркетинговых коммуникаций.

36. Место и роль выставок в маркетинговой деятельности предприятия.

37. Сущность бренда и брендинга.

38. Система фирменного стиля предприятия.

39. Типы организационных структур управления маркетингом на предприятии.

40. Организация деятельности подразделений службы маркетинга.

1. Необходимость и сущность маркетинговой деятельности на предприятии.

Развитие рыночных отношений вызвало глубокие социально-экономические преобразования, которые требуют от руководителей и специалистов освоения новых методов и техники управления, основанных на маркетинговых решениях и ориентированных на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Предприятия Республики Беларусь качественно обновляют номенклатуру и ассортимент продукции, расширяют географию межрегиональных и международных связей, улучшают сервисное обслуживание, организуют мероприятия, способствующие продвижению товаров и услуг, что в итоге требует современных маркетинговых подходов.

Необходимость маркетинговой деятельности на предприятиях Республики Беларусь обусловлена следующими обстоятельствами:

— ускорением темпов научно-технического прогресса. Об этом свидетельствуют товары на рынке, жизненный цикл которых сокращается. Например, товары информационных технологий, автомобильная техника, бытовая техника и т. д. Потребитель все чаще требует товар с новыми свойствами. Для этого необходимо знать, какие именно параметры волнуют потребителя. Ответ на этот вопрос можно дать с помощью инструментов маркетинга.

— интеграцией предприятий в мирохозяйственные связи. Хозяйственные субъекты, которые заключают контракты на поставку зарубежных товаров, должны знать маркетинговые подходы, применяемые их партнерами. Более того, многие зарубежные компании при поставке товаров ставят условия нашим предприятиям по разработке маркетинг-планов, маркетинговых программ, исследования потребителей, факторов, оказывающих влияние на их поведение. Объективной необходимостью выхода на зарубежные рынки является также изучение макросреды этого рынка, т.е. экономической, политической, демографической ситуации и т.д.

— увеличением степени риска на всех стадиях движения товара: разработки, производства, распределения и продвижения. Если упустить время на стадии разработки, то нишу на рынке с новым товаром займет конкурент. Если не внедрять новые технологии и не обеспечивать высокое качество товаров, то они не найдут сбыта. На стадии распределения также необходимо применять маркетинговые подходы к выбору поставщика, маркетинговую логистику для оптимизации процесса движения товаров, их складирования и т.д. Для успешной реализации товаров нужно разработать эффективную систему коммуникаций, чтобы привлечь внимание потребителя и побудить его к покупке.

— расширением ассортимента товаров. Каждое предприятие стремится привлечь потребителей на основе предложения более разнообразного ассортимента. Конечно, потребитель пойдет в тот магазин, где предложение больше. Какие товары включить в ассортимент и в каком количестве — дает ответ маркетинг.

— обострением конкурентной борьбы за счет выхода на рынок все большего числа посредников. Переход экономики на рыночные отношения хозяйствования обусловил появление частных акционерных торговых предприятий и просто посредников без образования юридического лица, что обострило конкурентную борьбу за потребителя. В этих условиях с помощью маркетинга можно изыскать способы привлечения потребителей.

— возрастанием неопределенных чрезвычайных ситуаций. Это инфляционные процессы, неплатежеспособность покупателей, экологические проблемы. Все это требует тщательного изучения и специальных маркетинговых подходов.

Таким образом, маркетинг позволяет:

• определить наиболее эффективные сегменты рынка;

• исследовать конкурентов, выявить их слабые и сильные стороны и определить свою позицию на рынке;

• сформировать оптимальный товарный ассортимент предприятия;

• определить наиболее приемлемую ценовую политику как для потребителя, так и предприятия, обеспечивающую максимальную прибыль;

• организовать эффективную систему товародвижения и сервисного обслуживания покупателей;

• сформировать спрос и стимулировать продажи на основе системы коммуникаций.

В целом, маркетинговая деятельность многоаспектна, что вкладывается в понятие «маркетинговая концепция», которое менялось и упорядочивалось в процессе развития рыночных отношений. Рассматривая маркетинг на уровне предприятия, можно привести следующее определение: маркетинг — это комплексная система управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей и запросов потребителей, которая должна основываться на возможностях предприятия, направленная на получение прибыли и обеспечение конкурентных преимуществ.

2. Функции маркетинга.

Содержание маркетинга как концепции управления раскрывается посредством его функций. Следует выделить такие функции, как:

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия: ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

3) разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению.

Функция планирования включает два этапа:

1) разработку планов товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики соответствующими подразделениями предприятия;

2) формирование программы маркетинга — важного документа, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

— товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

— ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен предприятия с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

— сбытовой политики (выбор каналов распределения, определение затрат на распределение, решение вопросов с охватом рынка, определение момента выхода товара на рынок т.д.);

— политики продвижения (проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках, ярмарках и т.д.)

Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы.

3. Эволюция концептуальных подходов маркетинга

1. Эпоха массового производства (конец XIX – начало XX века). В это время происходит становление машинного производства. Большинство предприятий придерживаются производственной концепции маркетинга. Производственная концепция (концепция совершенствования производства) исходит из того, что потребители предпочитают продукцию, которая доступна по цене и имеется в наличии. Основное внимание уделяется производству и производственному процессу, а также распределению. В качестве главной цели предприятия выступает максимизация прибыли. Основные задачи руководства – повысить производительность труда, снизить издержки, повысить эффективность системы распределения.

2. Эпоха сбыта (с середины тридцатых по пятидесятые годы двадцатого века). Появляется учение о сбыте, начинается массовое производство потребительских товаров. Основной задачей маркетинга становится сбыт. В это время господствующая концепция маркетинга – концепция интенсификации коммерческих усилий, которая отталкивается от убеждения, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в объемах, желательных для производителя. Предприятия стремятся максимизировать прибыль за счет увеличения объемов продаж, применяя агрессивные методы стимулирования сбыта.

3. Эпоха развития маркетинга (шестидесятые-восьмидесятые годы двадцатого века). Формируется рынок потребителей, растет потребительская культура, и маркетинг рассматривается как научная основа принятия решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляется изучение запросов и нужд потребителей. Широкое применение находит традиционная концепция маркетинга, которая предлагает достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. Предприятия начинают больше внимания уделять изучению запросов потребителей, проводить маркетинговые исследования, а полученную информацию использовать при разработке новых товаров, их позиционировании, сбыте и т.д.