Файл: ЛЕКЦИИ (Гращенкова Татьяна Михайловна).doc

39. Типы организационных структур управления маркетингом на предприятии

Ведущие маркетологи считают, что структура фирмы имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Главная функция маркетинговой службы – обеспечение рыночной деятельности предприятия. Кроме того, к важнейшей ее функции относится координация работы других служб – производственной, финансовой, организационной и др.

Направления деятельности маркетинговой службы включают черты экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследовательской работы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал реализации ее целей. Существует несколько схем организации отдела маркетинга.

Самой распространенной является схема, построенная по виду функциональной деятельности отдела маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (выполняют разные функции) маркетинговой деятельности. Они подчиняются менеджеру по маркетингу. В состав отдела маркетинга обычно включают управляющих следующими службами: службой маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта, маркетинговых исследований, по новым товарам, сервиса для клиентов, планирования маркетинга, товародвижения. Основным достоинством такой организации является простота управления.

Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта структура теряет свою эффективность. Поэтому фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию отдела маркетинга по виду товарного производства. Организация управления по виду товарного производства не заменяет организации по функциональному виду, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит менеджер по товарной номенклатуре, которому подчиняется несколько менеджеров по группам товаров. Последним, в свою очередь, подчиняются менеджеры по группе отдельного товара, которые несут ответственность за его производство. Организация управления по виду товарного производства имеет ряд преимуществ: менеджер по товарной номенклатуре координирует весь комплекс маркетинга по вопросам сбыта данного изделия (он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке), однако система управления по виду товарного производства часто обходится довольно дорого из-за расходов на оплату труда большого числа работников.

В крупных фирмах, торгующих по всей территории страны, организация отдела маркетинга нередко строится по географическому принципу. Управляющему общенациональной службой сбыта подчиняются управляющие региональными службами сбыта и торговые агенты. При данной системе организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий. При этом они лучше знают своих клиентов и более эффективно работают с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. В этом случае они организуют работу отдела маркетинга по рыночному принципу, которая аналогична схеме организации по виду управления товарного производства. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Перед фирмами, продающими множество разных товаров на разных рынках, встает проблема: или воспользоваться системой организации отдела маркетинга по виду управления товарного производства, или применить у себя систему организации маркетинга по «рыночному принципу». Управляющие производства при организации отдела маркетинга «по товарному принципу» должны быть хорошо знакомы с условиями сильно отличающихся друг от друга рынков. При организации отдела «по рыночному принципу» управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынке. В этих условиях фирмы идут на систему организации отдела маркетинга по товарно-рыночному принципу, когда в штате отдела маркетинга фирма одновременно имеет управляющих по виду товарного производства и управляющих по рыночному принципу, т.е. применяет так называемую матричную организацию. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Несмотря на это, некоторые фирмы уверены, что достоинства матричной организации превышают связанные с ней издержки.

40. Организация деятельности подразделений службы маркетинга.

Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо еще провести ряд организационных мероприятий, к которым следует отнести:

- укомплектование служб и отделов высококвалифицированными специалистами;

- распределение между службами обязанностей, прав и ответственности;

- разработка должностных инструкций и функциональных обязанностей для специалистов.

Специалисты по маркетингу обязаны:

1. Осуществлять разработку мер по производству продукции (товара) и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта.

2. Содействовать сбалансированному развитию производства и сферы услуг, готовить предложения по выбору и изменению направлений развития товарного ассортимента, производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности.

3. Участвовать в разработке маркетинговой политики, определении цен, создавать условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги.

4. Изучать рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.

5. Прогнозировать объем продажи и формировать потребительский спрос на товары и услуги, выявлять наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способ его производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемым услугам.

6. Исследовать факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие значение для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения.

7. Совершенствовать информационное обеспечение проводимых исследований рынка.

8. Разрабатывать программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.

9. Определять меры, подготавливать предложения и разрабатывать рекомендации по повышению качества и улучшению потребительских свойств товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта, с учетом социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необходимые для этого затраты всех видов ресурсов, включая сырье, материалы, энергию, кадры.

10. Анализировать конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.

11. Вести контроль за сбытом, проводить сопоставление запланированных данных с полученными результатами по объему, выручке, времени сбыта (оказания услуг) и территории их распространения, выявлять отклонения и изменения конъюнктуры рынка.

12. Обеспечивать рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности товаров и услуг.

13. Принимать участие в подготовке, переподготовке и повышении квалификации управленческих кадров с учетом требований рыночной экономики.

Маркетинг – очень широкая и разнообразная сфера деятельности: анализ, планирование, претворение в жизнь, разработка и контроль за осуществлением маркетинговых программ. Должности специалистов по маркетингу имеются в организациях любого типа и масштаба. Существует и множество направлений в деятельности маркетологов. Одно из них – маркетинговые исследования. Специалисты по исследованиям маркетинга работают под руководством управляющего этой службой над разрешением выявленных проблем, занимаются разработкой проектов исследований, анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представляют руководству результаты вместе со своими рекомендациями.

Большая группа специалистов по маркетингу занята вопросами управления производством товаров (управляющие по виду товара или группе товаров, их заместители). Управляющие производством товаров планируют, организуют и контролируют коммерческую и маркетинговую деятельность, занимаются вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка, анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности.

Кроме того, в отделе службы маркетинга могут быть специалисты по планированию новых товаров, по организации товародвижения, по изучению и организации общественного мнения, по материально-техническому снабжению, по организации розничной деятельности, по рекламе, сбыту и т.д. Таким образом, маркетинг предоставляет широкие возможности для профессиональной реализации человека.

73