Файл: ЛЕКЦИИ (Гращенкова Татьяна Михайловна).doc

Недостатки рекламы:

• большие общие расходы на рекламу;

• отсутствие обратной связи;

• подача рекламы по графику времени на телевидении способствует ее выключению зрителями.

Разрабатывая рекламу, следует придерживаться следующих правил рекламирования товаров и услуг:

1. Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, который может ожидать от него потребитель.

2. Реклама должна вызывать доверие потребителей. Для этого она должна быть правдивой.

3. Реклама только тогда достигнет цели, когда у рекламируемого продукта будет нечто исключительное, такое, чего нет ни у одного другого.

4. Текст рекламы должен быть понятен, доступен для любого потребителя.

5. При всем стремлении поразить аудиторию автор рекламы должен соблюдать меру. Чувство меры требует, чтобы рекламное обращение было лаконичным как по содержанию, так и по форме.

6. Важнейший принцип – уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.

7. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие, т.е. рекламу следует разнообразить.

8. Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы.

9. Хорошей рекламе должен быть присущ уверенный тон и активный, боевитый характер. Реклама должна быть динамичной. Она должна показывать товар или услугу в развитии.

10. Реклама ни в коем случае не должна перегружаться информацией, как по объему, так и по содержанию.

11. В рекламе следует предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса. Вот некоторые из них: оригинальность содержания и формы; использование необычных обстоятельств; интрига, загадочность; предварительная подготовка.

12. Целям привлечения внимания, возбуждения интереса к рекламе служат также юмор и парадоксальность рекламного материала.

13. Реклама должна использовать эффект внушения. Внушению, по мнению психологов, способствуют образность и конкретность рекламного материала, отработанные речевые приемы, мимика и жесты выступающего, его незаурядная личность.

14. Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии.

30. Разработка рекламной кампании.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разрабатываемый с определенной целью и осуществляемый в течение длительного времени. Реклама воздействует на потребителя и принятие им решения о покупке с целью получения от него желательной ответной реакции. Процесс разработки рекламной кампании состоит из следующих этапов.

Определение целевой аудитории и целей рекламы. Следует четко определить, кому конкретно должна быть адресована реклама. С точки зрения целей реклама может быть информативной (рассказывающей рынку о новинке и ее свойствах), увещевательной (убеждающей потребителя совершить покупку в ближайшее время), напоминающей (поддерживающей осведомленность потребителя о товаре).

Составление рекламного бюджета. Определив цели рекламы, предприятие может приступать к формированию рекламного бюджета. Существует несколько методов определения рекламного бюджета.

Процент от объема продаж. Рекламный бюджет рассчитывается как определенный процент от объема продаж. Есть два варианта этого метода: рекламный бюджет можно определять либо на основе текущих продаж, либо на основе ожидаемых.

Метод расчета «от наличных средств». Решение относительно рекламного бюджета принимается финансовым руководством предприятия исходя из финансовых возможностей предприятия.

Технический бюджет основан на анализе порога рентабельности рекламных расходов.

Метод конкурентного паритета. Рекламный бюджет предприятия устанавливается на уровне рекламного бюджета конкурентов.

Бюджеты, исходящие из задач коммуникации. При составлении бюджета опираются на цели коммуникации и средства, которые нужно употребить для их достижения.

Бюджет контакта. В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга».

Бюджет влияния на восприятие исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются с точки зрения рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления обращения). Оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета.

Разработка рекламного обращения. Процесс создания рекламного обращения включает в себя три этапа: формирование идеи обращения; выбор вариантов обращения (типовых композиций); исполнение рекламного обращения (содержание и формат рекламного обращения).

Выбор средств рекламы и размещение рекламных обращений. Чтобы правильно выбрать средство распространения рекламных посланий, проводится специальная работа по анализу средств рекламы с применением следующих критериев: степень охвата, частота появления рекламы, сила воздействия и т. д. Каждому средству рекламы присущи как свои преимущества, так и ограничения. Средства рекламы могут быть различных видов: акустические (радио), аудиовизуальные (телевидение), графические (информационные листки), печатные (газеты). Это могут быть графические изобразительные средства (плакаты), рекламные средства, воздействующие на обоняние, вкус (дегустация), рекламные средства эстетического воздействия (оформление витрины). Выбор средства рекламы означает выбор конкретного издания, радиостанции и т. д.

Решение о расписании использования средств рекламы — составление графика размещения рекламы на предстоящий год. Это может быть:

• сезонный график, когда рекламное обращение размещается в период интенсивного потребления товара (средства для загара рекламируются летом);

• пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках одного периода;

• равномерное распределение рекламных обращений — продавец рекламирует товар с одинаковой интенсивностью в течение всего периода.

Оценка эффективности рекламы. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическую эффективность рекламы можно определить как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно рекламное обращение доводит необходимые сведения до целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Методы определения эффективности рекламы включают в себя маркетинговые исследования, замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы. Для оценки экономической эффективности рекламы сравнивают объем продаж с расходами на рекламу. Существует несколько способов оценки экономической эффективности рекламы: оценка дополнительного товарооборота, оценка рентабельности рекламы и др.