Файл: ЛЕКЦИИ (Гращенкова Татьяна Михайловна).doc

19. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара

Выпустив новый товар, каждая фирма стремится к тому, чтобы он долго «жил» и приносил прибыль. Но немногие товары «живут» вечно. Как правило, существует определенный жизненный цикл товара, состоящий из четырех ярко выраженных стадий, которые различаются по объемам продаж и доходов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Внедрение Рост Зрелость Спад

0 Время

На каждой из этих четырех стадий следует использовать соответствующую маркетинговую стратегию. Продолжительность любой из этих стадий зависит от запросов потребителей, экономической конъюнктуры, характера самого товара, маркетинговой стратегии производителя и других факторов.

Этап выведения товара на рынок (внедрение) - это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. Медленный рост продаж объясняется следующими причинами:

• задержками, вызванными освоением производственных мощностей;

• техническими проблемами;

• задержками с доведением товара до потребителей, особенно при розничной торговле;

• нежеланием покупателей отказаться от привычных товаров-аналогов.

На данном этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на распределение товара и стимулирование сбыта. Цены при этом обычно повышенные.

Этап роста объёма продаж начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объём продажи при одновременном снижении себестоимости продукции.

Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка (когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счет замещения). У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом увеличиваются затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы. В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка предполагает увеличение потребления товара путем изыскания новых сегментов рынка, способов стимулирования интенсивности потребления товара клиентами, перепозиционирования товара для повышения его привлекательности. Модификация товара направлена на повышение его качества, увеличение полезных свойств и улучшение внешнего оформления. Модификация комплекса маркетинга вводится для привлечения новых покупателей следующим образом: снижением цены; более действенной рекламой; активным приемом стимулирования сбыта (заключение льготных сделок с продавцами, проведение конкурсов, распространение сувениров, предоставление покупателям новых или усовершенствование существующих услуг и т. п.).

Этап спада - последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течение многих лет. Задача предприятия - выявить устаревающие товары и принять решение либо о продолжении выпуска, либо исключении товара из производства.

20. Сервис в товарной политике предприятия

Многоуровневая модель товара исходит из того, что его потребительская ценность непосредственно связана с комплексом дополнительных услуг (гарантия, кредитование, доставка, консультирование и т.п.). При его отсутствии товар теряет свою привлекательность для потребителей и конкурентоспособность. Комплекс услуг, связанный со сбытом и использованием товаров, называется сервисом. Цель сервиса – предложить покупателю товар и оказать помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.

Необходимость сервиса предопределяется стремлением производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Качественный сервис в товарной политике способствует расширению спроса, ведет к коммерческому успеху и повышает престиж предприятия. К тому же сервисные службы являются неоценимым источником маркетинговой информации, необходимой для совершенствования товаров и повышения их конкурентоспособности. Сервис как система обслуживания подразделяется на предпродажный и послепродажный.

Предпродажные услуги – это услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей. Они включают:

– подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи (распаковку товара, снятие антикоррозионных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, наладку и регулирование, доведение показателей до паспортного уровня, исправление повреждений, полученных при транспортировке, и т.п.);

– разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку, а при необходимости и перевод технической документации и инструкций пользования на соответствующий язык;

– подготовку по размеру, приспособление и отделку;

– демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром;

– проведение испытаний, специальное использование изделия;

– технические или иные консультации для покупателей;

– проявление личного внимания к покупателю;

– дегустацию (пищевая продукция);

– оформление (например, подарочная упаковка);

– измерение (например, ковров);

– организационные меры по реализации продукции и др.

Послепродажные услуги – это услуги, оказываемые покупателям от момента продажи продукции до ее утилизации, включают:

– доставку купленного товара в место назначения или потребления;

– установку изделия в месте назначения, обучение или инструктаж покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия;

– подготовку изделия к эксплуатации;

– продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств;

– систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга и т.д.);

– специальные финансовые условия (например, гарантия возврата денег);

– страхование продукции;

– инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции;

– гарантийное обслуживание;

– обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание);

– предоставление запасного оборудования в случае ремонта;

– наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.

В зависимости от характера товара, удаленности потребителей и других особенностей рыночной ситуации возможны несколько вариантов организации сервиса:

– сервис ведется исключительно персоналом производителя;

– сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;

– сервис поручается независимой специализированной организации;

– сервис осуществляется посредниками (агентские фирмы, дилеры), которые несут полную ответственность за качество и удовлетворение претензий.

Работы, относящиеся к технологическому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя.