Файл: ЛЕКЦИИ (Гращенкова Татьяна Михайловна).doc

6. Механизм исследования рынка.

Руководство предприятия задолго до выхода на рынок должно располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, знать уровень потребительского спроса, интенсивность конкурентной борьбы, реакцию покупателей на маркетинговые коммуникационные действия. Таким образом, для успешной хозяйственной деятельности необходимо проводить исследования рынка, а по мере развития общества необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений возрастает.

Объектами рыночного исследования могут быть общеэкономическая ситуация рынка, макрофакторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, сегментные группы потребителей, конкуренты, поставщики, а также элементы комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная политика предприятия и система распределения товаров.

В основу проведения исследований должны быть положены следующие принципы:

— объективность — это реальное отражение того или иного явления и профессиональная интерпретация полученных данных;

— научность — это объяснение изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

— комплексность — это изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

— системность — это постоянное изучение рынка, выделение отдельных структурных элементов, обнаружение иерархических связей и взаимоподчиненности;

— эффективность — это достижение поставленных целей и задач, соизмерение результатов с затратами;

— гибкость — это способность оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на различных направлениях исследования в соответствие с изменением рыночной ситуации.

Можно выделить следующие основные задачи:

— оценка общеэкономической ситуации рынка;

— анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга;

— оценка, анализ и характеристика емкости рынка и определение уровня спроса на отдельные группы товаров;

— изучение структуры спроса и анализ факторов, оказывающих влияние на уровень спроса;

— оценка собственных возможностей предприятия;

— сегментация рынка и выявление особенностей дифференцированных требований сегментных групп потребителей;

— исследование конкурентов, их возможностей, слабых и сильных сторон;

— изучение товарной номенклатуры и ассортимента, изменений в их структуре;

— информационно-аналитическое обеспечение разработки нового товара и регулирование его жизненного цикла;

— изучение и анализ значимости упаковки, товарного знака для потребителей;

— изучение уровня конкурентоспособности товаров;

— информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

— анализ системы распределения предприятия, прямого, косвенного каналов, работы посредников;

— изучение системы складирования и транспорта;

— учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в ценах и по этапам жизненного цикла товара.

— изучение коммуникационной политики предприятия,

структуры элементов, затрат, уровня воздействия на потребителей;

— изучение реакции потребителей на рекламные мероприятия;

— анализ реакции потребителей на мероприятия стимулирования продаж, ПТ, выставочных мероприятий;

— оценка эффективности коммуникационных мероприятий, других элементов комплекса маркетинга;

— информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

— информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

— характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования рынка.

Процесс исследования рынка состоит из следующих этапов:

I этап. Определение целей и задач исследования.

Цели и задачи рыночного исследования зависят от позиции предприятия на рынке. Если предприниматель хочет начать свой бизнес, то главной целью может быть поиск новых рынков, а задачами — анализ общеэкономической ситуации рынка, макрофакторов, уровня спроса, конкурентной среды и т. д. Если предприятие уже существует на рынке, то его целью может быть формирование имиджа на рынке или увеличение доли рынка, а задачами – изучение потребителей, конкурентов или, более конкретно, какие мотивы покупки товаров, какая политика цен, каково влияние рекламы на покупателей и т. п.

II этап. Разработка плана и методика проведения исследования.

В плане необходимо четко определить объект исследования, структуру и объем выборки. Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, конкуренты, сотрудники компании, посредники и т. д. Если эта совокупность малочисленна, то проводится сплошное исследование всей совокупности. Однако на практике очень часто не представляется возможным исследование всей совокупности по причине отсутствия финансовых возможностей, сжатых сроков проведения и др. причин. Поэтому необходимо определить структуру и объем выборки. Для этого используется два подхода: вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Детерминированный подход предполагает использование методов, основанных на соображениях удобства, на решении исследователя или на контингентных группах. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность, но больше и затраты на проведение ее исследования. Здесь следует обратить внимание на необходимость внешнего подхода при установлении точности выборки. Так, например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить в четыре, а чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в 9 раз и т. д. На этом же этапе устанавливают методы сбора информации, определяются затраты, указываются также ответственные лица и время проведения исследований.

III этап. Сбор, обработка, хранение и защита информации.

Сбор информации следует начать с вторичной информации, т.е. той, которая уже собрана для других целей. Источниками информации могут быть публикации в СМИ, материалы официальных ведомств, справочники, рекламные материалы, научные конференции, статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, планово-экономические расчеты, справки ревизий, деловая переписка и т.д. Однако вторичная информация не всегда может отвечать поставленным целям в силу ее общего характера или устаревших данных. Кроме того, во вторичной информации могут быть и противоречия. Все это обуславливает необходимость получения первичной информации, которая собирается для конкретных маркетинговых потребностей предприятия на основе специально организованных опросов, наблюдений, экспериментов, моделирований.

После сбора вторичной и первичной информации производится ее обработка: группировка, оформление в таблицы, схемы, графики, рисунки. Для защиты информации на предприятиях создаются специальные группы инженерно-технической защиты. На некоторых предприятиях разрабатываются специальные системы безопасности (охраны) объектов информации.

IV этап. Анализ, оформление результатов, составление выводов и рекомендаций. Анализ информации осуществляется в соответствии с поставленными целями и задачами. На основе его результатов вскрываются позитивные или негативные моменты, опровергаются или подтверждаются какие-то убеждения. Формулируются рекомендации, и дается их обоснование; составляется отчет и передается всем заинтересованным лицам (директору, нач. отдела маркетинга, рекламному отделу и т.д.). Как правило, отчет о результатах исследований готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга. Сокращенный вариант предназначен для руководителей предприятия и содержит изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

V этап. Принятие маркетинговых решений. С учетом сделанных рекомендаций руководством разрабатываются соответствующие маркетинговые решения, призванные достичь поставленных целей или устранить выявленные недостатки.

Большинство предприятий РБ испытывает определенные трудности в исследовании рынка. Это выражается в отсутствии специалистов данного профиля и исследовательского опыта, ограниченности финансовых ресурсов, а иногда в недооценке данного направления работы высшим руководством.