Файл: ЛЕКЦИИ (Гращенкова Татьяна Михайловна).doc

3. Выбор метода ценообразования

На основе анализа состояния спроса, затрат на производство и реализацию, уровня конкуренции определяется метод ценообразования.

Наиболее распространенным считается затратный метод, или «средние издержки плюс прибыль». Суть его заключается в том, что цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки. При таком методе не учитывается спрос на рынке, политика конкурентов. Данный подход установления цены может использоваться: при установлении исходной цены на новые товары; при определении цен на новых сегментах рынка; при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.

Следующим методом ценообразования на базе издержек является анализ безубыточности. Анализ безубыточности – метод исчисления минимального объема продаж, необходимого для покрытия всех затрат при заданной цене. Точка безубыточности – объем продаж, необходимый для покрытия всех затрат компании при заданной цене.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара ориентирован не на издержки продавца, а на покупательское восприятие товара. Так, например, чашка кофе в столовой, кафе, гостинице, ресторане обходится потребителю по различным ценам (продавцу следует знать, сколько может заплатить потребитель за один и тот же товар в зависимости от конкретной обстановки).

Метод ценообразования на основе текущего уровня цен базируется на учете цен конкурентов, а не на собственных издержках или спросе. Данный метод используется преимущественно на олигополистических рынках, где продаются такие товары, как сталь, бумага, автомобильное топливо. В этом случае, если мелкие розничные торговцы и берут, например, за бензин несколько больше, чем крупные нефтяные компании, разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод установления цены на базе закрытых торгов (тендерный) отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Он используется при борьбе фирм за подряды в ходе торгов. Фирма стремится заполучить контракт, запрашивая цену ниже конкурентов, но не ниже себестоимости товара.

4. Обоснование и реализация ценовой стратегии.

Ценовая стратегия – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям.

В зависимости от стабильности цен:

• стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары;

• стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.

В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

• стратегия «неокругленных» («ломаных») цен – установление цен ниже круглых сумм (например, 999 руб. или 49 руб. за ед. товара);

• стратегия «приятных глазу» цифр – использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

В зависимости от характера дискриминации:

- стратегия дискриминации по группам покупателей – установление разных цен для разных групп покупателей;

- стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона (это могут быть и более короткие периоды – дни, недели и даже время суток);

- стратегия дискриминации по местонахождению – в разных местах товар предлагается по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы;

- стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам.

В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

• стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, где изменение объема производства одного из них вызовет изменение затрат на производство других (побочные продукты производства на мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических предприятиях);

• стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса, – на взаимодополняющие (например, фотоаппарат и пленка) и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полусапожки).

В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой:

1. стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей) заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

1. стратегия «снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

1. нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения цена – расходы на стимулирование сбыта и пр.

24. Способы организации системы товародвижения

Товар или услуга должны пройти определенный путь от производителя к потребителю. Данный путь движения может обслуживать сам производитель или прибегнуть к посреднику, передав ему права собственности на свои товары или без их передачи. В любом случае продукция производителя должна пройти определенный путь, который должен быть опосредован системой маркетинговых решений. Система, которая обеспечивает доставку товара от мест ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя, называется товародвижением. Главная цель потребителей — максимальное удовлетворение их потребностей на основе высокого уровня обслуживания, а для производителей — минимизировать расходы по товародвижению. Система товародвижения может быть построена на основе трех способов: прямого, косвенного и смешанного. Прямой способ предполагает, что производитель сам продает товар, не прибегая с услугам посредников. В данном случае система состоит из производителя, продающего товар, и потребителя, покупающего его. Этот способ целесообразен при небольшой рыночной доле, а также используется в основном при продаже товаров производственного назначения. Прямой сбыт товаров имеет следующие разновидности:

1. Прямые хозяйственные связи, когда в основе производственной программы лежит портфель заказов потребителя. В этом случае производитель и потребитель оговаривают качество и цену товара, условия поставок на основе договоров, контрактов.

2. Личные продажи, когда происходит непосредственный контакт торгового агента производителя и покупателя. Такая форма продажи позволяет узнать мотивы покупателя и наладить в дальнейшем постоянные контакты. Личная продажа практикуется в торговле как товарами производственного назначения, так и конечного пользования. При таком подходе может сформироваться целая сеть представителей фирмы (сетевой маркетинг).

3. Продажи по телефону. Производитель предлагает потенциальным покупателям товар по телефону и сразу же получает обратную реакцию: заинтересованность в товаре или отсутствие такого интереса.

4. Подготовка продажи. Предполагается, что продаваемый товар предлагается на основе специального письма, или прайс-листа, отправленного почтой. В данном случае обратную информацию от потенциального покупателя о степени его интереса к товару получить не представляется возможным.

5. Телемагазин (магазин на диване). Когда производитель осуществляет рекламную кампанию по телевидению и рассчитывает на прямой отклик покупателя посредством своего номера телефона, по которому любой покупатель может обратиться за информацией.

6. Электронная торговля. Предполагается интерактивное соединение продавца и покупателя на основе компьютерных систем. Размещение информации о продаже товаров может осуществляться на: собственном Web-сервере; специализированном сервере; сервере провайдера. Покупатель при такой форме может произвести заказ выбранного товара с использованием сети Интернет, по телефону, почте, факсу. Оплата товара возможна посредством перевода денег на счет собственника товара, путем наложенных платежей, с использованием кредитных карточек или электронных денег.

Косвенный способ системы товародвижения предполагает участие в продаже товаров посредников. Различают следующие формы косвенного сбыта:

Розничная торговля — это деятельность, связанная с продажей товаров конечному потребителю для их личного потребления.

Оптовая торговля — это деятельность, связанная с приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг.

Ярмарочная, выставочная торговля — это периодическая продажа товаров, организуемая в определенном месте, в определенное время и на определенный срок.

Биржевая торговля — представляет собой гласные публичные торги товаров, которые проводятся в определенном месте и времени по заранее установленным правилам. Важнейшей особенностью биржевой торговли является то, что на бирже выставляется стандартизированный товар, т.е. однородный по своему качеству и определенный по количеству.

Аукционная торговля — это публичная продажа товаров в заранее установленное время и в назначенном месте, при которой покупателем становится тот, кто предложил наиболее высокую цену. В отличие от товарных бирж, где продаются стандартизированные товары, аукционные товары должны обладать строго индивидуальными свойствами.

Комиссионная торговля — это торговая сделка, совершаемая посредником от своего имени, а экономический результат от этой сделки достается владельцу товара, комиссионер получает лишь комиссионное вознаграждение. В основе комиссионной торговли лежит договор, где оговаривается вид торговой сделки, выполняемой за счет комитента.