Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Сущность сбыта и каналов сбыта).pdf

Введение

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в условиях кризисной ситуации в экономике, снижения покупательской способности и, в то же время, росте конкурентной борьбы, предприятие не может успешно функционировать без грамотно выстроенной системы сбыта. Главная задача системы управления сбытом в условиях растущей конкуренции заключается в обеспечении завоевания и сохранения предприятием требуемой или желаемой рыночной доли и получении превосходства над основными конкурентами. Сбытовую деятельность принципиально важно рассматривать и изучать через призму рыночного спроса и предложения.

Целью работы является разработка комплекса мероприятий по совершенствованию управления каналами сбыта в системе товародвижения организации на примере ООО «Ладушка».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретико-методологические основы управления сбытом продукции и каналами сбыта;

- провести анализ сбытовой деятельности в организации на примере ООО «Ладушка»;

- разработать предложения по совершенствованию сбытовой деятельности ООО «Ладушка;

- рассчитать экономическую эффективность совершенствования сбытовой деятельности предприятия.

Объектом исследования является ООО «Ладушка». Предметом исследования являются бизнес-процессы и социально-экономические отношения в области управления сбытовой деятельностью предприятия.

Методологической основой исследования являются общенаучные методы и приемы: сравнение, анализ и синтез, диалектический метод и метод системного анализа, матричный и графический методы, системно-структурный анализ. Кроме того, использовались специальные методы экономического анализа: экономико-статистические, методы финансового анализа.

Теоретическая и источниковая база исследования. В процессе выполнения работы были использованы научные труды отечественных и зарубежных экономистов в области управления сбытовой деятельностью предприятий, менеджмента, маркетинга: работы И.А. Бланка, Л.Т. Гиляровской, М.С. Абрютиной, Ф. Котлера и других авторов; материалы периодической печати, бухгалтерская отчетность и аналитические материалы предприятия ООО «Ладушка»; Интернет-ресурсы: электронные сайты, публикующие статьи экономических журналов, Интернет-форумы с участием специалистов в сбытовой деятельности.

Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы управления каналами сбыта в системе товародвижения

1.1. Сущность сбыта и каналов сбыта

Система сбыта предприятия представляет собой совокупность субъектов сбытовой деятельности, имеющих определенные функциональные полномочия и обязанности и определенные организационно-правовые взаимоотношения и взаимосвязи^[1].

Анализ литературы, посвященной системе сбыта, показал, что существуют различные формы, методы и каналы сбыта^[2].

Форму сбыта определяют организационно-правовые отношения субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых систем^[3]:

- собственная сбытовая система;

- связанная сбытовая система;

- независимая сбытовая система.

Рассмотрим отличительные особенности этих разновидностей сбытовых систем.

Собственная сбытовая система предполагает, что сбытовые функции осуществляют субъекты, зависимые от предприятия в организационно-правовом и экономическом отношениях, то есть его подразделения, филиалы, торговые дома и т.п.

Связанная сбытовая система предполагает, что сбытовые функции осуществляют посредники, самостоятельные в правовом, но зависимые в экономическом отношении от предприятия. Координация деятельности субъектов системы сбыта происходит в рамках договорных отношений^[4].

Независимая сбытовая система предполагает, что, осуществляя сбытовые функции, посредники полностью не зависят от производителя и в правовом, и в экономическом отношении^[5].

Основополагающими составляющими сбытовой системы предприятия, центральными элементами сбытовой сети, которые выполняют всю совокупность сбытовых функций, а также непосредственно обеспечивают адресность сбыта, являются каналы сбыта^[6].

Каналом сбыта является цепь системно-взаимосвязанных, функционально-специализированных и адресно-ориентированных сбытовых организаций и отдельных людей, которые осуществляют сбыт^[7].

Перечислим сбытовые функции, которые осуществляют каналы сбыта. Это распределение, доставка, хранение, предпродажная подготовка и обслуживание, непосредственно продажа и послепродажное обслуживание^[8].

Кроме этого, каналы сбыта выполняют информационные и правовые функции, которые нужны для формирования хозяйственных связей и деловых отношений с субъектами сбытовой деятельности.

Каждый канал сбыта можно охарактеризовать следующими параметрами: начальный и конечный пункты, длина и ширина, промежуточные пункты, скорость и время движения, а также интенсивность движения.

Длину канала сбыта определяет количество уровней субъектов сбытовой деятельности во всей сбытовой цепи между производителем и потребителями.

Ширину канала сбыта определяет количество субъектов сбытовой деятельности на отдельном уровне сбытовой цепи.

В зависимости от организации функциональной деятельности (количества субъектов сбытовой деятельности, их специализации, характера их взаимодействия и взаимосвязей и т. д.) и от организации управления (организационно-правового статуса субъектов, количества уровней иерархии, форм и методов управления и координации и т. д.) существуют простые и сложные системы сбыта^[9].

Простая система сбыта предполагает существование в сбытовой цепи только двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня^[10] (рис. 1).

Рисунок 1 – Простая система сбыта

Сложные системы сбыта состоят из многоуровневых звеньев, которые включают сеть собственных сбытовых филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных организаций^[11]. Например, канал одного уровня – это один независимый посредник, как правило розничный торговец^[12] (рис. 2).

Рисунок 2 – Сбытовой канал одного уровня

Двухуровневый канал состоит из посредников двух типов, зачастую это оптовая и розничная фирмы^[13] (рис. 3).

Рисунок 3 – Двухуровневый сбытовой канал^[14]

Соответственно, трехуровневый канал включает посредников трех типов. Например, это могут быть крупный оптовик, оптовик и розничный торговец (рис. 4).

Рисунок 4 –Трехуровневый сбытовой

Δ – розничный торговец; ○ – оптовый торговец;  – крупный оптовик

Длина канала сбыта определяется по количеству уровней, а ширина канала формируется числом посредников одного типа на одном уровне^[15] (рис. 5).

Рисунок 5 – Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня

Δ – розничный торговец

Также существует такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов сбыта. При ней производитель на одном и том же рынке пользуется двумя или более самостоятельными или взаимосвязанными каналами сбыта. Сложные сбытовые системы тоже имеют свою классификацию. Они бывают традиционными, вертикальными, горизонтальными, многоканальными и комбинированными^[16]. Рассмотрим каждую из них. Традиционная система сбыта (рис. 6) включает производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя^[17]. Все участники этой системы не связывают себя долгосрочными обязательствами. Они самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рынка, преследуют цель максимизации прибыли, прежде всего, на своем участке сбытовой цепи.

Рисунок 6 – Традиционная система сбыта^[18]

Р – рынок, свободные рыночные отношения

Вертикальная система сбыта является относительно новой формой каналов распределения. Она действует как единая система, т.к. состоит из производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, которые преследуют общие цели. Один из участников, как правило, выступает в главенствующей роли^[19].

Вертикальные системы бывают трех видов:

- корпоративные, т.е. в рамках единой организационной структуры организации и объединенные статусом собственности^[20];

- договорные (в рамках договорных отношений). Они, в свою очередь, подразделяются на добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев^[21]; франчайзинговые, т.е. получившие право использования торговой марки предприятия на коммерческих условиях с обязательным соблюдением технологий и принципов производства; организации держателей привилегий (например, система розничных держателей привилегий под эгидой производителя^[22]);

- косвенного влияния, формирующиеся под влиянием размера и финансовой мощи от одного из участников и его авторитета на рынке^[23].

Горизонтальная система сбыта является объединением сбытовых систем двух или более организаций в совместном освоении открывающихся возможностей на конкретном рынке^[24]. Это объединение обусловлено, например, недостаточностью средств, мощностей, чтобы организовать всю маркетинговую работу, либо слишком большими рисками при освоении нового рынка^[25].

При многоканальной системе сбыта используются как прямые, так и косвенные методы сбыта, т.е. продукция реализуется и через собственную сбытовую сеть, и через независимых посредников^[26].

При комбинированной системе сбыта используются различные типы построения сбытовой сети, включая ряд или все из перечисленных выше.

Перечислим функции системы сбыта:

- формирование стратегии сбыта предприятия; выбор каналов сбыта; формирование и обработка документации, которая отражает заказы потребителей^[27]; упаковка товара; формирование партий товаров согласно потребностям потребителей; хранение товара перед транспортировкой и его доработка на складах, если это необходимо^[28]; транспортировка товаров; оказание помощи посредникам в организации эффективной продажи товаров^[29]; сбор, систематизирование и обработка мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии в целом.

Оценивая рынок сбыта, предприятию нужно определить границу рынка, на котором оно собирается работать. Эти границы устанавливаются посредством анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, которые определяются возможностями предприятия.