Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (История банковского маркетинга).pdf

Введение

Актуальность темы данной курсовой работы подкреплена необходимостью развития теории становления банковского маркетинга в условиях нынешних рыночных отношений. В век мобильных приложений и интернет-банкинга, " люди эффективно несут филиал в своем кармане.

У двух из каждых трех взрослых есть сотовый телефон . Девять из десяти пользуются интернетом. С этой статистикой, это не удивительно, что цифровой банкинг является более популярным, чем когда-либо. По данным Федеральной резервной системы, “из 91% потребителей, которые имеют чековый, сберегательный или денежный рыночный счет, большинство используют ту или иную форму технологии для взаимодействия со своим финансовым учреждением.

Основной целью курсовой работы является изучение методов и тенденций развития банковского маркетинга. Для достижения поставленной цели в работе будут реализованы следующие задачи: выявить специфику банковского маркетинга в коммерческом банке; дать характеристику услуг в банковском маркетинге; рассмотреть некоторые виды банковского маркетинга, применяемых маркетинговыми службами; рассмотреть тенденции развития банковского маркетинга.

Объектом исследования является система российских ,европейских банков.

В первой главе мы рассмотрим весь основной анализ управления маркетингом. Глава состоит в том, чтобы дать некоторое базовое определение маркетинга, сервиса, маркетинга услуг

план. Во втором случае речь идет о том, чтобы сосредоточиться на детальном маркетинговом плане в теоретическом плане

подход, который состоит из ситуационного анализа; маркетинговых целей;

сегментация, таргетинг. В целом, существуют различные определения маркетинга просто, но маркетинг может быть рассматривается как обеспечение удовлетворенности клиентов с прибылью.

Глава 1. Банковский маркетинг

1.1 История банковского маркетинга

Раньше банки рассматривались просто как "хранящие деньги в безопасности"." Когда проводят банковские операции, клиенты всегда чувствуют раздражение из-за того, что им пришлось ждать так много времени.В то время как многие другие компании применяли маркетинговые стратегии и были более успешные. Руководители банков все еще были озадачены своими собственными успехами деятельности, независимо от потребностей клиентов, а также требований общества. Однако, когда бизнес-среда меняется, все более ожесточенная конкуренция в банковской деятельности заставила администраторов банков заинтересоваться маркетингом. В 60-е годы 20-го века он начал проникать в банковский сектор маркетинга. В США, 60-е годы были периодом в развитии маркетинга розничного банкинга операции. В Европе маркетинг стал предметом обсуждения только в 70-е годы, что широко обсуждалось в Банке Англии[1]. ^[1]

Однако с самого первого раза изучение маркетинга не имело права и не должно было привести к успеху. Исследовательский маркетинг прошел много этапов, который может постепенно улучшаться. Во-первых, администраторы банка узнали и изучили ответы клиентов, а затем постепенно улучшили процедуры, места, время и качество предоставляемых услуг. В частности, банковские менеджеры часто проводят исследования, чтобы сделать продукты в соответствии со вкусами клиентов.

Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:

1) Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

2) Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.

3) Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

4) Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

5) Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

Таким образом, в течение длительного времени банковский маркетинг не был четко сфокусирован на том, что ограничена эффективность банковского бизнеса. Однако, как только банковские менеджеры осознали важность маркетинга, его перспектива становилась все более очевидной,

более законченной.Маркетинг стал одним из самых существенных факторов, который преуспел в банках.

Банковский маркетинг в Российских банках

В системе экономических отношений российского и зарубежного банковских рынков одной из составляющих выступает банковский маркетинг. В целях повышения эффективности деятельности банки прибегают к совершенствованию маркетинговых инструментов, что способствует росту надежности, финансовой стабильности и конкурентоспособности. [1].^[2]

Рынок банковских услуг считается специфическим, так как отличается от других рынков особенностями отношений и ролью государственного регулирования. В общем понимании банковская деятельность - это использование денег в различных формах, качествах и проявлениях:

деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги Центрального банка, в форме наличности или платежно-расчетных документов, а также плата за их получение [2].^[3]

Дадим краткую характеристику рынка банковских услуг.

Банковская услуга - это, с одной стороны, выражение намерения банка удовлетворять те или иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях; с другой, оказание услуги своим клиентам.

На сегодняшний день эксперты насчитывают около 300 услуг, которые оказывают банки в развитых странах своим клиентам. Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше. К их числу относятся кредитование, осуществление платежей, расчетно-кассовое обслуживание, сбережение денежных средств и многое другое .В настоящее время, по статистике Ассоциации российских банков [3]^[4], в нашей стране -крупнейшей в мире по территории - действует около 900 организаций, предлагающих услуги на банковском рынке. Для сравнения, в Германии 1 842 банка, Австрии - 731, Италии - 694, Польше - 691, Франции - 623, Ирландии - 458, Великобритании - 358, Финляндии - 303, Испании - 290, Нидерландах - 253, Швеции - 168, Португалии - 151, Люксембурге - 147, Бельгии - 103. Однако эффективность рынка банковских услуг зависит не столько от количества банков, сколько от качества их работы, обеспечивающей их устойчивость и гарантии клиентам.

Конкуренция на рынке является одним из факторов для проведения исследований, изучения потребности в банковских услугах, освоения новых их видов, осуществление борьбы за клиентов, что предполагает широкое применение маркетинга. Вначале в практику работы внедрялись отдельные элементы маркетинга (изучение спроса, реклама и т. д.), а в 1980-е гг. маркетинг стал частью управления банком .Специалисты отмечают, что за последние 30 лет банковский маркетинг изменился кардинально, его стали рассматривать не только как технологию, но и как философию [4].^[5]Под банковским маркетингом понимается комплексная система организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [5].^[6]

Основные черты применения маркетинга в банковской деятельности сводятся к следующему:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) [6].^[7]

Специфичность банковских услуг обусловлена еще и тем, что заключается в установлении и поддержании кредитно-денежных отношений на рынках моделей B2C, B2B и B2G.

Рассмотрим подробнее особенности этих рынков.

Рынок предполагает наличие субъектов, которые выступают в роли продавца и покупателя. Традиционно, в теории и практике, субъектами трансакций могут быть:

• государство (G, government) - юридическое лицо;

• предприятие (B, business) - юридическое лицо;

• клиент, потребитель (C, Consumer) -физическое лицо;

• партнер (P, Partner) - физическое лицо;

• сотрудник предприятия (E, executive) -физическое лицо.

В зависимости от видов осуществляемых трансакций существуют следующие модели:

• B2G, G2B (Business to Government, Government to Business) - взаимодействующими субъектами являются предприятия и государство;

• B2B (Business to Business) - взаимодействующими субъектами являются предприятия;

• B2C, C2B (Business to Consumer, Consumer to Business) - взаимодействующими субъектами являются предприятия и физические лица (клиенты, потребители);

• C2C (Consumer to Consumer) - взаимодействующими субъектами являются физические лица;

• B2E (Business to Employee) - взаимодействующими субъектами являются предприятие и его сотрудники. Итак, модель рынка B2G - взаимоотношения между банком и государством - предполагает, что банки могут воздействовать на государство путем[4]:^[8]

- предоставления кредитов органам власти;

- изменения объемов операций с валютой и государственными ценными бумагами;

- изменения своей кредитной политики по отношению к отечественным предприятиям. Особенностью коммерческих банков является то, что они несут обязательства перед Центральным банком, который принадлежит государству (форма собственности - государственная).

Государственные банки - это кредитно финансовые учреждения, владельцем контрольных пакетов акций которых выступает государство[7].^[9] Кроме Центрального банка, государственными являются Банк развития и внешнеэкономической деятельности (Внешэкономбанк), Московский банк развития и реконструкции. На базе государственной собственности в России также созданы различные отраслевые банки, учредителями которых, являются отрасле-вые министерства и ведомства. Доля собственности ВТБ, Сбербанка России и пр. принадлежит государству и частным инвесторам. Основополагающим в деятельности таких банков является ее подчиненность государственным национальным интересам (например, поддержание стабильности денежного обращения через систему эмиссионных банков, финансирование программ развития тех или иных отраслей, содействие привлечению иностранных инвестиций и т. д.). приведены некоторые виды банковских услуг, оказываемых государственными и коммерческими банками России[8].^[10]

Основные виды банковских услуг в России

Государственный банк, коммерческий банк

Денежная эмиссия, финансирование стратегически важных отраслей;

Поддержание валютного курса;

Банковский надзор;

Денежное обращение;

Гарантии сбережений граждан и т. д.;

Сберегательные счета; Кредитование;

Размещение займов;

Операции на денежном рынке; Депонирование;

Чековый клиринг;

Закладные операции и т. д.

Таким образом, государство на рынке банковских услуг выступает не только как клиент (получатель банковских услуг, как и любое другое физическое или юридическое лицо), но и как контролер и координатор деятельности коммерческого банка[9].^[11]

1.2 Основные принципы и задачи маркетинга

Для начала поговорим о видах банковского маркетинга. По способу общения с клиентурой различают активный и пассивный банковский маркетинг.

Активный банковский маркетинг включает следующие элементы:

- прямой маркетинг, в том числе: реклама, использующая почту, реклама с помощью телефонной связи, телемаркетинг, рекламные стенды, прочие виды рекламы;

- проведение дней развития и конференции;

- опрос клиентов;

- создание фокус-групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;

- персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.).

Пассивный банковский маркетинг — это, прежде всего публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности банка, и т.д. [10]^[12]

Цели:

Важной маркетинговой целью банка является достижение максимального уровня удовлетворения потребностей клиентов по количественным (объем и структура) и качественным показателям (уровень сервиса, стандарты качества услуг или продуктов).

Кроме этого целями банковского маркетинга являются: получение максимальной прибыли; расширение набора продуктов и услуг; формирование и стимулирование спроса на рынке.Цели работе банка отражают определенные направления его работы. В согласовании с определением миссии банка их подразделяют на финансовые (рыночные) и социальные.Основные цели деятельности банка (система целей) на рынке представлены на рис.Сейчас на глобальном рынке наблюдается ожесточение конкурентной борьбы по всем фронтам банковской работы, в особенности розничного бизнеса. Кроме остального, это обосновано тем, что специфичность банковской работы заключается в одновременной продаже банковских продуктов (услуг) физическим и юридическим лицам,приобретению денежных ресурсов на рынках межбанковского предоставления кредита и вкладывательных денег, также получении кредитов (в виде депозитов) у тех же граждан и организаций.