Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Особенности продаж гостиничных услуг).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Без использования современных технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе существенно затрудняется множество процессов – управления исследованиями и развитием гостиничного предприятия, разработки новых гостиничных продуктов и услуг, направление усилий сбытового персонала, постановки реалистичных, достижимых целей продаж, избежания воздействий конкурентов или изменений рыночной конъюнктуры. Кроме всего прочего, гостиничные предприятия, в которых формирования системы продаж не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Ситуация на российском рынке гостиничных услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его гостиничными предприятиями и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство гостиничных предприятий – это предприятия с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому гостиничные предприятия не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга.

То есть в современных экономических условиях выживание гостиничных предприятий в значительной степени зависит от эффективности используемых технологий и методов продаж. В условиях рыночных отношений использование современных технологий и методов продаж является объективно необходимым, так как они указывают гостиничным предприятиям наиболее правильные пути повышения эффективности их деятельности, ориентируемой на потребителя. С помощью эффективной организации продаж более рационально решаются проблемы обеспечения потребителей необходимыми гостиничными услугами с целью получения максимальной прибыли и хороших экономических результатов на рынке.

Объектом курсовой работы является гостиничное предприятие гостиничный комплекс «Ковчег». Предмет курсовой работы – технологии и методы продаж гостиничных услуг.

Целью курсовой работы является исследование теоретических и практических аспектов используемых технологий и методы продаж гостиничного предприятия. В соответствии с целью решались следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе.

2. Дать общую характеристику гостиничного комплекса «Ковчег».

3. Провести анализ эффективности методов продаж.

4. Разработать мероприятия по повышению эффективности продаж гостиничного комплекса «Ковчег».

В курсовой работе были использованы монографии и учебные пособия таких авторов, как Байлик С. И., Бондаренко А., Бурнацева Э. Р., Волков Ю. Ф., Ефимова О. П., Кабушкин Н. И., Косолапов А. Б., Кусков А. С., Лесник А. Л., Романов В. А., Саак А. Э., Сенин В. С., Сергеева Ю. С. и др. Данные источники рассматривают методы и технологии продаж гостиничных предприятий, основываясь на особенностях гостиничной услуги, что делает их надежными.

Практическая значимость заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в качестве практической базы в определении основных направлений формирования системы продаж, что будет способствовать повышения реализации гостиничных услуг на практике и переходу их устойчивому развитию предприятия.

Для решения поставленных задач в работе применены различные методы: анализ, графический, табличный метод, оценок, прогнозирования, анкетирование.

Структура работы: введение, три основные главы, заключение и список литературы.

1. Теоретические аспекты технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе

1.1 Особенности продаж гостиничных услуг

Характерной приметой развития рынка является то обстоятельство, что большинство современных потребителей довольно скептически относятся ко многим любопытным инициативам специалистов по маркетингу. По этой причине привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду услуг на протяжении продолжительного периода времени довольно сложно. Ситуация такова, что для обеспечения успешной продажи услуги предприятию или организации необходимо сделать намного больше, чем просто следить за их отличным качеством или же пойти по пути наименьшего сопротивления и установить на услугу или цену самую низкую цену, добившись внимания большинства потребителей и стараясь склонить чашу весов многих потенциальных клиентов именно к тому или иному сервису. Как предприятие должно продавать свои услуги, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, так и многие организации, работающие на рынке услуг, должны позаботиться о соответствии предлагаемых услуг потребностям и желаниям потенциальных клиентов [18].

Индустрия услуг отличается широтой и разнообразием, однако это, наоборот, намного затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, в целом, характерных для сферы услуг. Имеет место быть специфика продвижения в каждой отдельно взятой сфере. Например, специфика продвижения юридических услуг в коре отличается от специфики продвижения услуг в сфере туризма [25].

Грамотно построенный процесс продаж услуг сегодня является самым выгодным и проверенным временем способом привлечения потенциальных клиентов [9]. А если количество потенциальных клиентов имеет тенденцию увеличения, то понятно, что прибыльность любого бизнеса в таком случае значительно возрастает. От грамотно спланированного процесса продаж услуг зависит успешное развитие и востребованность в этих самых услугах.

Продавая свои услуги, каждому предприятию хочется надеяться на минимальные при этом затраты и - наоборот - на максимальный приток клиентов за удивительно короткий промежуток времени. Последний пункт реализовать не так уж и сложно, однако расходы при этом будут не маленькими. Дело в том, что любая реклама требует определенных затрат, неважно при этом, где она реализована - в Интернете или на радио и телевидении [13]. Для достижения эффективного во всех отношениях результата следует умело использовать основные методы продаж услуг.

Предприятие, предоставляющее услуги, в обязательном порядке также должно иметь непрерывную коммуникационную связь как с уже существующими, так и с потенциальными клиентами. Это выполнимо только в том случае, если предприятие играет роль своеобразного источника коммуникации, который, к тому же генерирует различные средства продвижения информации о предлагаемых услугах на рынок.

Разумеется, в сфере услуг процессы коммуникации ни в коем случае не отдаются на волю случая. Сами собой услуги на рынке не продвинутся, равно как и число клиентов не увеличится, если не приложить к этому определенные усилия [19]. Поэтому для повышения эффективности своей работы многие предприятие прибегают к услугам рекламных агентств, способных обеспечить разработку качественной и по-настоящему действенной рекламы.

Продажа услуг всегда ставит перед собой несколько вопросов: «Как будем продавать? Как будем рекламировать? Как будем продвигать?» [21]. В зависимости от типа задачи и применяются те или иные способы ее решения.

При продаже услуг, необходим поиск способов конкретизации услуги, необходимо добиться более четкого и наглядного отображения всех ее реальных возможностей. Поэтому при создании рекламных обращений или роликов целесообразно использовать хорошо осязаемые свидетельства качества услуг. В качестве основного средства создания подобной осязаемости услуги может служить создание хорошо узнаваемого символа. Когда предприятие делает акцент на качестве, имеет смысл выделять материальные критерии качества предоставляемой услуги. Возникает необходимость более точного определения целевой аудитории, которую, собственно, и планирует привлечь предприятие. Вообще, реклама услуг в значительно большей степени, чем реклама услуг, должна содержать конкретную, то есть, основанную на фактах информацию о цене, гарантии, документации с указанием основных спецификаций, а также территориальной доступности.

В любом предприятии, практикующем использование рекламных и других мероприятий для продвижения своих услуг, целесообразно постоянно оценивать их эффективность (результативность) [1].

Оценка эффективности мероприятий по продаже услуг – естественное продолжение и обязательная составляющая процесса управления спросом. Большинство мероприятий по продажам имеет затратную природу, и в этом аспекте затраты на них могут рассматриваться как инвестиционные [20]. Неудивительно, что оценка эффективности использования вложенных средств дает необходимую информацию для принятия управленческих решений. От правильности и уровня выполнения работ по оценке эффективности зависит не только объем бюджета на продажи, но и многие другие процессы, такие как планирование доходов предприятия, управление потоками клиентов, прогнозирование, инвестиционная деятельность в целом и многое другое.

Оценка эффективности продаж практически никогда не содержит прямых критериев – стоит использовать показатели максимально приближенные к жизни [12]. Иногда оценка эффективности системы продаж содержит в себе достигнутую цель, показатели продаж и прибыли растут, целевая аудитория обновилась и оттока постоянных клиентов почти не наблюдается, и в среде потребителей существует устойчивое знание услуги. В таком случае – оценка эффективности системы продаж может считаться удовлетворительной.

1.2. Методы повышения эффективности продаж

Разработка и реализация повышения эффективности продаж услуг осуществляется с помощью следующих шагов:

Шаг 1. Ситуационный анализ и определение корпоративной стратегии.

Ситуационный анализ включает в себя поиск и аудит информации, и реализуется по следующим направлениям:

анализ рыночной ситуации;

анализ рыночного положения и текущей маркетинговой стратегии;

выявление и оценка ресурсов для развития предприятия [3].

В ходе анализа рыночной ситуации рассматриваются:

современные тенденции в отрасли в целом, спрос на основные виды услуг, технические и технологические новинки;

тенденции развития национального, регионального и местного рынков;

динамика и потенциал базовых сегментов местного рынка;

основные игроки для каждого из сегментов;

рыночное положение, позиционирование и маркетинговые стратегии прямых конкурентов и др. [22]

Для того чтобы определить рыночное положение предприятия, необходимо выяснить:

на каких рынках работает данная организация;

на какие сегменты этих рынков ориентированы услуги предприятия;

какова доля предприятия на каждом из рынков в местном и региональном масштабе; [11]

как позиционируется предприятие;

насколько текущее позиционирование соответствует рыночной ситуации, потребностям целевых сегментов и способствует дифференциации предприятия от конкурентов [4].

Полученная информация служит основой для коррекции рыночного положения, позиционирования, маркетинговых целей и маркетинговой стратегии предприятия в соответствии с текущей рыночной ситуацией. Какие из указанных изменений могут быть реализованы в этом году, а какие лишь в долгосрочной перспективе, позволит определить анализ финансовых, временных, технических и кадровых ресурсов, которыми располагает предприятие.

По завершении ситуационного анализа определяется базовая корпоративная стратегия развития бизнеса на год. В зависимости от ситуации это может быть: стратегия роста, стратегия свертывания, смешенная стратегия и др.

Шаг 2. Постановка целей стратегии продаж услуг.

Определение целей предприятия является логическим продолжением ситуационного анализа [8]. Цели предприятия формулируются на основании: сведений о ресурсах, выводов, полученных в ходе ситуационного анализа, а также обновленной корпоративной стратегии предприятия.

В качестве целей предприятия могут определяться следующие цели: позиционирование / перепозиционирование услуг относительно конкурентов, увеличение объема продаж в целом и по отдельным видам услуг, увеличение сбыта на отдельных сегментах рынка, увеличение доли предприятия на конкретном рынке, вывод на рынок новой услуги и др.

Цели должны быть: максимально конкретными, количественно определенными, ограниченными по срокам реализации, а также выполнимыми.

Шаг 3. Разработка стратегии.

Собственно, стратегия отвечает на вопрос: как достичь поставленной цели/целей? [26] В рамках стратегии цель разбивается на подцели в отношении продвижения услуг.

Шаг 4. Определение целевых аудиторий.

На четвертом этапе разработки стратегии нужно найти ответы на следующие вопросы: какое воздействие, и на какие целевые аудитории необходимо оказать воздействие, чтобы достичь запланированной цели? Другими словами, что должны думать, чувствовать и делать представители целевых потребительских аудиторий в результате восприятия рекламных и PR-сообщений, а также участия в мероприятиях по стимулированию сбыта [2].