Файл: Определение рыночных возможностей предприятия (Общая характеристика отдела маркетинга организации).pdf

Контроль и анализ

Маркетолог всегда является менеджером проектов и координирует действия разных подразделений по созданию идеального продукта. Он анализирует устанавливает маркетинговые ниши и анализирует достигнутые результаты, разрабатывает корректирующие мероприятия и управляет ограниченными ресурсами для достижения максимального результата.

Раздел 2.Маркетинговое исследование

2.1 Обоснование исследования

Коммерческий риск - это риск, возникающий в процессе реализации товаров и услуг, произведенных или купленных предпринимателем.

Коммерческий риск включает в себя:

1. риск, связанный с реализацией товара (услуг) на рынке;
2. риск, связанный с транспортировкой товара (транспортный);
3. риск, связанный с приемкой товара (услуг) покупателем;
4. риск, связанный с платежеспособностью покупателя;
5. риск форс-мажорных обстоятельств.

Коммерческие риски возникают из-за следующих основных причин:

1. снижение объемов реализации в результате падения спроса или потребности на товар, реализуемый предпринимательской фирмой, вытеснение его конкурирующими товарами, введение ограничений на продажу;
2. повышение закупочной цены товара в процессе осуществления предпринимательского проекта;
3. непредвиденное снижение объемов закупок в сравнении с намеченными, что уменьшает масштаб всей операции и увеличивает расходы на единицу объема реализуемого товара (за счет условно постоянных расходов);
4. потери товара;
5. потери качества товара в процессе обращения (транспортировки, хранения), что приводит к снижению его цены;
6. повышение издержек обращения в сравнении с намеченными в результате выплаты штрафов, непредвиденных пошлин и отчислений, что приводит к снижению прибыли предпринимательской фирмы.

Чтобы избежать вышеперечисленных проблем следует провести исследование данных. Данные исследования по теме «Методы оценки коммерческого риска при запуске нового товара на рынок» заключается в оценке риска выхода нового товара на рынок, изучения предпочтений потребителей, изучение непосредственно самого рынка, на который выходит товар-новинка, изучение вторичной информации.

2.1.1Определение маркетинговой проблемы. Определение направления исследования

---

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Существуют два основных источника возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся специальные разведочные исследования.

Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетингового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом.

Перечень задач маркетинговых исследований, выполняемых собственными силами, трудно составить. Можно лишь выделить основные:

1. сбор, обработка, сводка и хранение информации;
2. оценка и анализ конъюнктуры рынка;
3. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
4. оценка возможностей и поведения конкурента;
5. анализ воздействия макросреды маркетинга;
6. анализ раздела рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
7. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
8. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
9. информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
10. информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
11. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
12. учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

---

1. Разведочный, то есть направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), то есть заключающийся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, то есть направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Самым продуктивным из трех методов будет «Разведочный метод исследования»

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Следует собрать информации о предпочтениях потребителя того или иного товара, что потребитель хотел бы видеть в ассортименте продукции данного производителя.

2.2 Разработка программы исследования

Любое исследование начинается с составления его программы (плана). Программа или план исследований – это комплекс положений, определяющих цели и задачи исследования, предмет и условия его проведения, используемые ресурсы, а также предполагаемый результат.

Программа (план) разрабатывается на основе определения и осознания целей развития организации (фирмы, корпорации, предприятия, офиса и пр.), определения проблем ее развития, выделения решающих проблем, продвигающих развитие к цели кратчайшим путем. Программа должна давать ясный ответ на вопросы: зачем необходимо проводить исследование, что исследовать и какими средствами и методами? Она должна содержать обоснование актуальности и важности проблемы как предмета исследования, раскрывать ее общее содержание и роль относительно других проблем, необходимые условия для успешного решения проблемы (финансирование, кадровое обеспечение, организационные условия, временные ограничения и пр.)

Программа (план), как правило, состоит из следующих разделов: цель проведения исследований, содержание проблемы, ее актуальность и важность, рабочая гипотеза решения проблемы в процессе исследования, обеспечение исследования ресурсами, предполагаемый результат и эффективность исследования.

---

Не всякая проблема исследования может решаться последовательно и успешно. В процессе ее решения могут возникать возмущающие факторы, непредвиденные ситуации и обстоятельства. Они влияют на выполнение плана, иногда заставляют его оперативно корректировать, бывают случаи, когда план вообще может быть разрушен. Поэтому по сложным проблемам исследования бывает полезным разрабатывать алгоритм исследования, который позволяет предусматривать возможные возвратные операции при неудачных решениях или непредвиденных трудностях, быстро находить адрес таких возвратов.

Алгоритм – это технология решения проблемы, предусматривающая не только последовательность и параллельность различных операций, но и возможности их неудачи, поиск новых путей решения проблемы в рамках данной программы, корректировку содержательного взаимодействия проблем.

В этом случае составляется гибкий план исследований, учитывающий его алгоритм, в котором, в свою очередь, находят отражение сложность и неординарность проблемы. В плане такого типа указываются не жесткие, а нормативные величины сроков выполнения различных работ, имеются дополнительные пункты согласования и оценки результатов.

2.2.1Характеристика исследования. План мероприятий исследования

СП ОАО «Спартак» выходит на рынок с новым видом конфет. Необходимо изучить рынок и спрос на продукцию. Определить целевую аудиторию и место проведения исследований.

После чего, для выявления риска следует выбрать подходящие нам методы сбора первичной информации. На данном этапе нам наиболее целесообразно использовать следующие методы:

Наблюдение — очень простой и удобный метод проведения маркетингового исследования. Необходимая информация собирается с помощью наблюдения за целевой аудиторией. Можно наблюдать практически за всем: как человек совершает покупку, что он делает, как проходит его день, как он сморит телевизор, рекламу и т.д. Наблюдение может быть несогласованным (когда аудитория не знает, что за ней наблюдают) и согласованным. Наблюдение может быть как количественным, так и качественным методом исследования.

Опрос — метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.

---

Отдельным методом исследования является сбор информации о фактических действиях и покупках потребителя. Данный вид сбора информации относятся к количественным исследованиям и проходит без непосредственного взаимодействия с покупателем. Вы можете собирать данные о продажах крупных сетей, корзину покупок по фактическим чекам магазина, анализировать покупки по пластиковым картам, кросс — потребление. Для реализации данного метода требуется доступ к определенным технологиям и персональной информации покупателей. Такие исследования часто проводятся крупными исследовательскими агентствами, их можно купить как вторичную информацию

2.3 Сбор, анализ и интерпретация информации

Составление плана сбора информации. На этом этапе необходимо представить план. В плане необходимо четко сформулировать проблемы, для устранения которых выполняется исследование, указать цели исследования, информацию, которую нужно получить, источники вторичной и методы сбора первичной информации, а также возможности применения полученных результатов в принятии важных для туристической компании решений. Здесь также должна быть указана и стоимость исследований. Письменный план или предложения показывают, что учли все аспекты исследования и пришли к согласию по поводу того, с какой целью и каким образом будет проводиться исследование.

Интерпретация и представление результатов. На этом этапе исследователь необходимо толковать полученные результаты и сделать выводы. Следует представить полученные результаты в том виде, в котором они будут наиболее полезными при принятии важных решений.

Анализ данных и подготовка заключительного отчета. Анализ данных начинается с перевода полученных «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на выявление ошибок.

2.3.1 Изучение вторичной информации

Важным показателем деятельности СП ОАО «Спартак» является качество выпускаемой продукции, под которым подразумевается совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Основными целями деятельности предприятия являются производство и реализация качественной и безопасной для жизни и здоровья человека продукции, удовлетворение запросов и ожиданий потребителя, повышение доверия потребителя и общества в целом, укрепление имиджа предприятия и продвижение продукции на внутреннем рынке.

---