Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)» на примере «Атлас Парк».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это деятельность в сфере организации производства и сбыта продукции, направленная на выявление запросов потребителей. Ее цель – оперативно ориентировать производство на их удовлетворение. Основу маркетинга составляют процессы исследования и прогнозирования емкости рынка, цен, товарной конъюнктуры, установление возможных потребителей и производителей, изучение внутренней и внешней среды развития рынка, и в итоге – разработка, производство и сбыт товаров, пользующихся спросом. Маркетинг ориентирует производителя на выпуск нужной потребителю продукции в достаточном количестве и ассортименте. Без маркетинга не может стать производительной никакая деятельность предприятия. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга – цель любой деятельности по маркетингу. Маркетинг распространился практически на все области жизнедеятельности – сферу материального производства, торговлю, общественную деятельность, науку, искусство.

Возможными участниками маркетинга является: конечный потребитель, розничная торговля, оптовая торговля, специалисты по маркетингу, производитель или обслуживающая организация, организации – потребители.

В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли для производителя, быстрое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, принятие эффективных мер в ответ на действия конкурентов.

Актуальность темы курсовой работы можно обосновать тем, что в данный момент деятельность руководства предприятия направлена на разработку и совершенствование сферы гостиничных услуг, предлагаемых в отеле, с помощью совершенствования маркетинговой стратегии предприятия.

Объектом исследования курсовой работы является «Атлас Парк»,
г. Москва, предметом исследования – совершенствование организации маркетинга на предприятии отель «Атлас Парк».

Целью исследования курсовой работы является совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии гостиничного комплекса.

Чтобы достичь цели работы, следует выполнить основные задачи:

• изучить теоретические основы маркетинга;
• изучить рынки и деление рынков на сегменты;
• анализ организации и управления маркетинговой деятельностью в «Атлас Парк»;
• маркетинговые исследования потребителей гостиничных услуг
  «Атлас Парк»;
• провести конкурентный анализ «Атлас Парк»;
• провести маркетинговое исследование ценовой политики;
• разработать рекомендации по совершенствованию организации маркетинга на предприятии «Атлас Парк»;
• провести оценку социально-экономической эффективности предложенных мероприятий.

При изучении темы и написании курсовой работы, информационно-методической литературой послужили учебные пособия по изучению организации маркетинга предприятия изучалась с помощью научно-методического материала таких авторов как Булганина С.В. [12], Голубкова Е.П. [18] и других.

Важное место среди информационной базы занимают и электронные источники литературы по гостиничному делу, такие как «Гостиничный бизнес в России: итоги года глазами профессионалов» [32], «Гостиничный бизнес» [38], официальный сайт «Атлас Парк» [33] и другие.

Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия

1.1. Изучение основ организации маркетинга

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже 19-20 столетий, в его основе – английское слово «market» (рынок). Производный от него термин «маркетинг» означает буквально «торговая работа на рынке» [18, С. 10].

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [31].

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок [25, С. 8].

Отечественный автор Е.И Пунин, профессор Финансовой Академии при правительстве Российской Федерации, говорит, что: «Маркетинг – это система организации всей деятельности современной корпорации, использующей новейшие средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности и ее результатов» [27, С. 10].

Но автору понравилась следующая трактовка определения Ф.Котлера, что маркетинг – это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю [25, С. 170]. Может оно не такое полное, но полностью отражает проблему производителя «в жизни».

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели.

Характерными для предприятий индустрии туризма являются следующие общие функции маркетинга: аналитическая, ассортиментная, сбытовая, коммуникационная, учета и контроля.

Главная цель маркетинга предприятий – ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Маркетинг необходим для определения экономической целесообразности выпуска каждого вида продукции исходя из соотношения цен на сырье, материалы и готовую продукцию, а также доходности предприятия в сложившейся ситуации. Необходимость в маркетинге вызвана прежде всего тем обстоятельством, что современный рынок не позволяет работать «на склад». Потребность в нем велика даже при неразвитом рынке и полном дефиците товаров, а тем более когда в стране.

• имеются или предполагаются прямые внешнеэкономические связи, которые основываются на рыночных отношениях;
• создаются и действуют совместные предприятия, деятельности которых требует квалифицированной работы по изучению рынка целью сбыта производимой продукции;
• переход к региональной самостоятельности вынуждает проводить маркетинговые исследования для обеспечения взаимовыгодных отношений между регионами;
• при создании зон свободного предпринимательства и естественной в таких зонах конкуренции товаров и услуг необходимо профессиональное владение маркетинговой стратегией;
• все более усиливающаяся интеграция мирового рынка и международное кооперирование производства обусловливают возникновение тенденции все большего нормирования продукции и процессов ее изготовления, а значит, и маркетинговой деятельности [15, С. 87].

По мнению одного из выдающихся деятелей американского бизнеса Марка Стоддарда, маркетинг – это «скрытый резерв, который поможет любому предпринимателю выдержать натиск экономической нестабильности» [37].

Маркетинговая возможность предприятий – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинг, во многом наводящий мосты между производителем и потребителем его товаров и услуг через анализ текущей ситуации и предвидение реакций дальнейшего поведения покупателей на рынке, помогает изыскать разнообразные методы активного воздействия на покупателя.

Организация маркетинга требует управления. Под управлением и организацией маркетинга понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.

Задача организации маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом – это управление спросом [15, С. 93].

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

1.2. Продвижение гостиничных услуг с помощью организации маркетинга

Для вывода турпродукта (гостиничной услуги) на международный уровень гостинице прежде всего необходимо участие в международных выставках, салонах, семинарах, биржах. Кроме того, каждое представительство самостоятельно организует коммерческие мероприятия, преследуя коммерческие цели.

Следует отметить, что далеко не все гостиницы могут похвалиться обширной базой постоянных клиентов: только в 29% гостиниц преобладает категория постоянных клиентов. Необходимо также отметить, что гостиницы не прибегают к такому маркетинговому стимулированию, как предоставление скидок клиентам, около 27% делают скидки на группы и 14% делают льготы при длительном проживании, а порядка 32% не предоставляют скидки вообще.

Из всего числа отелей г. Москвы больше 50% – это отели среднего класса, которые позиционируют себя в категории 3* (рисунок 1).

Рисунок 1 – Распределение отелей по категориям [28, с. 12]

В номерном фонде таких отелей преобладают 2-х местные номера, с удобствами в номере, завтрак обычно включен в стоимость номера и предоставляется на маленькой кухне отеля, либо в неподалеку расположенном ресторане, кафе гостей доступны чай и кофе. В отелях такого класса останавливаются преимущественно бизнесмены из разных городов, предпочитают также останавливаться бизнесмены средней руки из-за рубежа (Норвегии, Финляндии, Франции), а также останавливаются туристы со средним достатком.

Около 16% – это отели 2 звезды, в номерном фонде которых преобладают номера 2-х местные и 3-х местные, удобства на этаже часто расположены на этаже. К категории 4 звезды, а их также порядка 16%, были отнесены отели повышенной комфортности, они отличаются большой площадью номеров, наличием люксов и полулюксов, большим перечнем услуг (сейф, кондиционер, парковка, мини-бар). Так в отеле появляется сауна для гостей, конференц-зал, вводится система магнитных ключей для входа в гостиницу, в таких отелях появляется свой бар или кафе где гостям предлагается перекусить. Такие отели, как правило, имеют отдельный вход. Перечень услуг гостиницы 5 звезд и апарт-отелей шире, практически все вопросы можно решить, не выходя из отеля.

Распределение отелей по категориям довольно сложный процесс. Как показал анализ, отели редко соответствуют заявленным звездам. Номерной фонд может превосходить «звездность», а услуги наоборот не соответствовать стандарту. Владельцы часто предпочитают строить в одном отеле номера разной категории. Так в одной гостинице можно встретить номерной фонд, состоящий из 3-местных, 2-х местных номеров с удобствами на блок и, одновременно, номера класса Люкс и Полулюкс площадью до 70 м². Такая неоднородность связана с несколькими факторами:

• все необходимые требования трех-четырехзвездного уровня (высокий уровень сервиса, охраны, развитая инфраструктура и прочие) обеспечить сложно;
• владельцы стремятся обеспечить хорошую загрузку отеля и ориентируются на весь рынок потребителя, а не на отдельные сегменты. Таким образом, дифференцируя свой продукт, они снижают степень риска банкротства;
• при большой категорийности номеров, ограниченный комплекс услуг позволяет снизить расценки. Это, помимо домашней атмосферы, также привлекает клиентов в отели.

Стандартный набор услуг, предоставляемых в отеле, выглядит следующим образом:

• основные услуги: шведский стол, размещения по типу bed and breakfast, набор услуг категории 3 звезды
• дополнительные услуги: оформление визы, трансфер, заказ билетов на различные культурные мероприятия

С целью формирования спроса и стимулирования сбыта турфирмой проводятся рекламные компании.

Туристическая реклама направлена на потенциальных клиентов или турфирмы. Информация распространяется на выставках, где представляют свои продукты самые крупные компании различных стран мира. Для информирования потенциального потребителя о собственных услугах гостиницы размещают информацию в региональных и государственных средствах массовой информации, а также специализированных изданиях, а также публикуют объявления в газетах и журналах.