Файл: Барьеры на пути эффективных коммуникаций.pdf

Глава 2. Эффективность коммуникаций

2.1 Повышение эффективности внутренних коммуникаций на примере опыта российских компаний

Давление на рабочем месте, которое стало обычным явлением для многих предприятий в условиях кризиса 1990-х годов, не может быть постоянным фоном для деятельности команды. Чувство сотрудника о том, что он «под микроскопом» у власти, снижает творческую активность человека и в лучшем случае приводит к минимизации ошибок (а в худшем - шаблонной работе и потере качества).

Поэтому современная организация не может нормально функционировать в условиях внутреннего информационного вакуума. Согласно исследованию, проведенному среди сотрудников британских компаний, 60% из тех, кто считает общение в своих организациях неэффективным, собираются сменить работу в ближайшие два года. В России не каждая компания имеет осмысленный подход к управлению коммуникациями. Информация теряется, не доходя до сотрудников, которые действительно нуждаются в ней. [7, с. 46]

2.2. Методика «тайный покупатель» как способ оценки эффективности личных коммуникаций в местах продаж

Из-за ряда организационных особенностей, специфичных для данного вида деятельности, методы оценки эффективности личных продаж существенно отличаются от методов, используемых для других видов маркетинговых коммуникаций. В рассматриваемой теме нас интересует оценка действий торгового персонала. Поэтому остановимся на этом подробнее.

Прежде чем оценивать эффективность продаж персонала, необходимо выявить факторы, которые напрямую зависят от работы персонала. Три основных контролируемых фактора: объем продаж, направление продаж и качество обслуживания.

Определение объема продаж является самым простым и, по-видимому, наиболее распространенным способом оценки. Анализ продаж может проводиться как с точки зрения производительности продавца, так и с точки зрения его доходности. С точки зрения производительности, объем продаж, предоставленный конкретным продавцом, можно сравнить с объемом продаж за предыдущий год, с бюджетом на текущий год, с результатами других продавцов или оценить по количеству транзакций. Количество неактивных счетов на определенной территории, показатель концентрации на определенном типе товаров.

С точки зрения рентабельности продаж показатели также могут оцениваться по разным критериям. Наиболее распространенными из них являются: валовая прибыль от продаж, доля чистой прибыли, отношение себестоимости продаж к продажам и доля рынка. Используя базовые процедуры бухгалтерского учета, вы можете быстро получить необходимые исходные данные, чтобы сделать эти оценки для отдельного продавца, для всех продавцов или для всех территорий.

Для лучшего понимания эффективности работы продавца руководителю компании следует не только оценить достигнутый уровень продаж, но и проанализировать его повседневную деятельность. У этого также есть много возможностей сделать это.

Эффективность торгового персонала можно измерить по количеству заказов на покупку по телефону, новых открытых счетов и полученных жалоб. Точность этих методов анализа может быть улучшена путем одновременного учета производительности и прибыльности. Например, количество клиентов в день и стоимость на одного клиента могут предоставить более полезную информацию, чем просто количество контактов. Кроме того, полезно оценить не только количество покупок, совершенных потребителями, но и размер каждой из них. Не следует также исключать, что количество жалоб, полученных против продавца, будет более чем компенсировано достигнутым уровнем продаж. Наконец, торговый представитель может посвятить много часов своей работе, но не все из них обязательно будут потрачены на заключение договоров купли-продажи. Рассмотрение соотношения этих временных показателей также может быть полезно при оценке работы продавца.

И, в частности, для оценки качества обслуживания торгового персонала используется методика «Тайный покупатель». В этом параграфе мы сосредоточимся на этой методике, а именно, рассмотрим: подходы к определению «таинственный покупатель», задачи, которые можно решить с помощью этой методики, основные этапы исследования, а также особенности вопросника и интерпретация данных.

Подходы к определению «Тайный покупатель»

В онлайн-энциклопедии Wikipedia есть страница, посвященная этой теме. Тайный покупатель, согласно этому источнику, представляет собой тип маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиентов с использованием специально обученных исследователей, которые проводят проверки от имени потенциальных/ реальных клиентов и подробно сообщают о результатах проверки.

О. Егина дает следующее определение: таинственный покупатель - метод маркетингового исследования, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей.

Методика «Тайный покупатель» также известна под названием «SecretShopper», «Таинственная Покупка», «MysteryShopping» - эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Такое определение данной методики дает А. Цысарь.

Как видим, определения во многом схожи, и во всех определениях четко выделяется основная задача этого метода - оценка качества обслуживания клиентов. Подводя итог, можно сказать, что характерными чертами данной методики являются: специально обученный человек - фиктивный клиент, а также тот факт, что целью исследования является оценка качества продавца.

Основной целью исследования с использованием этой методики является оценка качества работы персонала с целью внесения корректировок в процесс работы. В целом методика «Тайный покупатель» позволяет оптимально и наиболее объективно выявлять и анализировать как сильные, так и слабые стороны работы с клиентами и позволяет взглянуть на услуги компании глазами заинтересованного потребителя. Метод «Тайный покупатель» является здоровой формой контроля качества обслуживания и позволяет, иногда на регулярной основе, получать количественные и качественные результаты его измерения. Также стоит отметить, что эта методика используется для контроля результатов обучения персонала. На практике подтверждается, что использование этой методики значительно повышает эффективность обучения, а следовательно, повышает качество обслуживания.

Задачи такого исследования разрабатываются относительно целей, которые ставит заказчик. Исследование с помощью методики «Тайный покупатель» может быть необходимо в следующих случаях:

• Если компания не удовлетворена результатами деятельности дилеров или дистрибуторов;

• Реклама не приносит желаемого результата;

• Конкуренты продают больше;

• Покупатель уходит без покупки;

• Покупатель купил самый дешевый товар, при наличии выбора;

• Клиент не продлил договор на следующий год;

• Покупатель не воспользовался дополнительными услугами.

Этапы исследования «Тайный покупатель».

Исследования с использованием техники «Тайный покупатель» довольно молодо, но, как и в любом исследовании, для этой техники также существует определенная последовательность этапов. Подготовка и проведение исследования «Тайный покупатель» состоит из цепочки сложных шагов, самые значимые из которых это:

• Составление легенд

• Составление анкет / опросных листов

• Подбор тайных покупателей

• Инструктаж тайных покупателей

• Заполнение анкет

Глава 3. Исследование эффективности личных коммуникаций в местах продаж на основе метода «Тайный покупатель»

В этой главе будет рассмотрено практическое применение методики «Тайный покупатель» на примере изучения эффективности личных коммуникаций в сфере продаж на рынке женской одежды в Пермь. Цель данной главы - применить теоретические основы на практике в процессе исследования, анализа результатов, а также дать рекомендации одному из брендов, работающих на изучаемом рынке. В рамках этой цели были определены следующие задачи:

• адаптировать метод «Тайный покупатель» к исследованию эффективности личных продаж на рынке женской одежды в Перми, а именно: разработать техническую спецификацию для исследования, а также форму для сбора данных, основанную на результатах о предварительном изучении этого рынка;

• провести исследование эффективности личных продаж в выбранных торговых точках, а также проанализировать результаты исследования;

• дать рекомендации одной из торговых марок на рынке женской одежды по повышению эффективности работы персонала, а именно, торговой марке «Мадонна» Пермскому производителю.

3.1 Адаптация методики «тайный покупатель» к исследованию личных коммуникаций в местах продаж на рынке женской одежды

Проведение исследований на рынке женской одежды не редкость. Оценка этого метода проводится по нескольким показателям. Для продавцов небольших торговых точек, в том числе магазинов одежды, принято учитывать следующие пять критериев:

 доброжелательность (владение сотрудниками нормами этикета, приветливость, грамотная речь, вежливость);

 компетентность (владение информацией об ассортименте магазина, о стране - производителе товара и т.д.);

 скорость обслуживания;

 внешний вид сотрудников (опрятность и соответствие фирменному стилю компании);

 профессионализм продаж (владение методиками продаж).

Целью нашего исследования является оценка эффективности личных коммуникаций продавцов магазинов одежды. Данная цель предполагает следующие задачи:

. Оценить эффективность личных коммуникаций в выбранных торговых точках.

. Провести сравнительный анализ результатов по каждой торговой точке.

. Дать рекомендации магазину женской одежды «Мадонна» по увеличению эффективности личных коммуникаций торгового персонал

Был исследован магазин женской одежды. «Ostin». Магазины выбран из среднего ценового сегмента.

Следует отметить, что в этом магазине действуют правила внешнего вида продавцов, за исключением бейджа. Следует сказать, что наличие значка может сократить расстояние между продавцом и покупателем, а также располагает клиента к тому, чтобы общаться. Поэтому применяются следующие правила внешнего вида:

• Поза открытая.
• Одежда чистая, аккуратная
• Причёска аккуратная
• Макияж аккуратный
• Руки чистые

Разработка технического задания на исследование

Целью исследования является выявление уровня эффективности обслуживания клиентов в магазине женской одежды «Ostin». В рамках этой цели были определены следующие задачи:

• Разработка формы сбора данных;

• Проведение исследований эффективности личных коммуникаций в отдельных точках продаж;

• анализ результатов и интерпретация данных;

• Разработка рекомендаций для бренда по повышению эффективности работы персонала.

Гипотезы исследования (на основании предварительного исследования):

• Формальные правила внешнего вида персонала соблюдаются во всех исследуемых торговых точках;

• Многие торговые точки не соответствуют основным правилам этикета (приветствие / прощание, формальное общение);