Файл: Ассортиментная политика предприятия ( Теоретические аспекты изучения ассортиментной политики ).pdf

Введение

Актуальность темы исследования: Развитие маркетинга ассортиментной политики является действенным инструментом усиления положения компании на рынке, стабилизации ее деятельности и формирования устойчивого спроса на товары. Использование маркетинговых инструментов в сфере совершенствования ассортиментной политики носит практический характер, поскольку оно направлено не только на формирование предложения востребованных товаров, но и на увеличение прибыльности компаний, предлагающих товары. Удовлетворение нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей во многом зависит от характеристик потребляемого товара. И именно на выявление этой связи потребности с характеристикой товара, способной ее удовлетворить, должны быть направлены действия маркетологов. Необходимо наращивать объем продаж и долю рынка, поддерживать ощущение ценностной необходимости товара в глазах покупателей. Создание оптимального ассортимента является сложной задачей. Для поддержания устойчивого положения на рынке предприятию необходимо постоянно обеспечивать наличие в производственной программе рентабельных товаров. Товары, предлагаемые компанией должны находиться на разных этапах жизненного цикла, с тем, чтобы все они или их большинство не оказывались в определенный момент на стадии спада.

Целью курсовой работы является изучение ассортиментной политики предприятия.

Задачи:

1. Рассмотреть понятие и сущность ассортиментной политики
2. Изучить цели и задачи ассортиментной политики
3. Провести анализ ассортиментной политики предприятия на примере АО "Дикси"

Объект исследования: ассортиментная политика предприятия.

Предмет исследования: управление ассортиментной политики предприятия.

Методы исследования: при написании курсовой работы применялись методы анализа, сравнения и синтеза.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1 Теоретические аспекты изучения ассортиментной политики

---

1.1 Понятие и сущность ассортиментной политики

Ассортиментная концепция – разработка оптимальной структуры ассортимента на основе предпочтений целевой аудитории с учетом ресурсных возможностей и ограничений компании^[1].

Ассортиментная концепция является частью общей стратегии розничного торгового предприятия и позволяет компании соотнести свои финансовые, технологические, сырьевые и другие ресурсы с пожеланиями потенциальных потребителей. Определение ассортиментной концепции заключается в определении перечня продукции, предлагаемой компанией покупателям, выделении ассортиментных групп и конкретных товарных позиций.

Ассортиментная группа – группа продуктов, которые связаны между собой по какому-либо из признаков^[2].

Признаками, по которым продукты объединяются в ассортиментные группы, могут быть функции продукта, группы потребителей, цены и т.п.

Формирование ассортимента компании должно происходить с учетом ряда общеорганизационных факторов, таких как оборачиваемость продукции, размер товарооборота, получаемая и планируемая прибыль организации. Кроме того, при разработке ассортиментной политики следует учитывать такие специфические факторы, как взаимосвязь и близость продукции из различных ассортиментных групп, требования потребителей к характеристикам продукции, наличие и ассортиментная политика конкурентов.

Товарная номенклатура компании представляет собой совокупность ассортиментных групп продукции и отдельных единиц продукта, а ее формирование зависит от того, каким образом компания подходит к выделению ассортиментных групп.

При разработке ассортиментной политики компания должна учитывать ряд факторов^[3]:

- Технологические возможности по доставке, перемещению, хранению продукции и т.п.;

- Потребности потенциальных покупателей в ассортименте или дифференциации продукта;

- Необходимость получения конкурентного преимущества;

- Достижение объема товарооборота, который обеспечит компании безубыточную деятельность.

Система формирования ассортимента является сложной и включает в себя ряд различных организационных шагов и решений^[4]:

- Определение потребностей потребителей в настоящем времени и в перспективе;

- Анализ особенностей покупательского поведения и особенностей применения продаваемой продукции;

---

- Оценка продукции конкурентов;

- Оценка потребительского восприятия качества продукции;

- Решение о номенклатурном перечне продукции;

- Решение о диверсификации продукции;

- Анализ технологических возможностей компании;

- Совершенствование применяемых технологий;

- Разработка новых или усовершенствованных продуктов, приведение их в соответствие с изменяющимися потребительскими нуждами;

- Тестирование продукции;

- Определение параметров продукции и ее специальных характеристик;

- Разработка упаковки;

- Разработка дополнительных услуг или сервисного обслуживания;

- Анализ ценообразования нового ассортимента;

- Анализ рентабельности продуктов и ассортиментных групп.

Для формирования ассортимента и выделения ассортиментных групп компания может использовать различные методы. Выбор соответствующего метода зависит от объема сбыта продукции (реального и планируемого), специфики продаж, целей и задач производителей и продавцов. Крупные компании создают отдельные департаменты, которые занимаются исключительно управлением ассортиментной политикой^[5].

Создание такого подразделения может способствовать снижению издержек на принятие решений, связанных с ассортиментом продукции предприятия, таких как^[6]:

- Определение и изъятие нерентабельных видов продукции;

- Определение и обоснование необходимости проведения исследований и разработок новых продуктов или модификаций существующих, а также разработка соответствующих программ и планов;

- Контроль за сбытом различных ассортиментных групп;

- Расчет необходимого объема финансирования на реализацию разработанных программ и планов.

1.2 Глубина товарного ассортимента и управление ассортиментом

Товарный ассортимент – это группа товаров, которые тесно связаны между собой в виду схожести их функционирования или в виду того, что они продаются в рамках одного диапазона цен, одним и тем же покупателям или через одни и те же типы торговых заведений.

Товарный ассортимент в системе маркетинга делится на два вида^[7]:

- торговый;

- производственный.

Первый предлагается к продаже торговой фирмой (предприятием торговли), а второй – непосредственно изготовителем товарной продукции.

---

Помимо этого товарный ассортимент в маркетинге поддается множественной классификации по различным основаниям. Так, например, в зависимости от характера потребления он может быть реальным, прогнозируемым или учебным. В зависимости от широты охвата товарный ассортимент подразделяют на простой, сложный, видовой, марочный, развернутый, сопутствующий и смешанный и т.д.

Товарный ассортимент характеризуется четырьмя базовыми характеристиками. Его основными показателями являются^[8]:

- ширина;

- глубина;

- гармоничность;

- насыщенность.

Рассмотрим понятие глубины товарного ассортимента более подробно.

Глубина товарного ассортимента – это общее число товарных позиций (вариаций товара) внутри каждой товарной категории в ассортименте.

В общем смысле под глубиной товарного ассортимента в системе маркетинга принято понимать общее количество товарных позиций внутри каждой товарной линии (ассортиментной группе). При прочих равных условиях, чем больше глубина товарного ассортимента, тем точнее компания может угадать потребности потенциальных покупателей и, соответственно, тем больший выбор она может предоставить им.

Глубина товарного ассортимента особо важную роль играет в узко специализированных магазинах. Так, например, если речь идет о специализированном компьютерном магазине, то справедливо предположить, что потенциальный покупатель будет ожидать, что ассортимент продукции, представленной в этом магазине, будут пусть не очень широким, но при этом достаточно глубоким. Это значит, что в магазине должны быть представлены только компьютеры и комплектующие к ним, но зато самых разных вариантов, моделей, брендов. Таким образом, чем глубже ассортимент, тем выше при прочих равных условиях специализация магазина^[9].

По глубине охвата товарный ассортимент условно делится на две группы – видовой и марочный. Под первым понимается набор товаров различных видов, наименований, разновидностей, способных удовлетворять аналогичные потребности. Под вторым следует понимать набор товаров одного вида, но разных торговых марок.

Часто перед магазином встает выбор, какой же ассортимент установить – глубокий или широкий. Рассмотрим разницу между ними на конкретном примере. Сразу отметим, что под шириной товарного ассортимента понимается количество предполагаемых ассортиментных групп^[10].

Допустим, что человек в поисках сыра приходит в продуктовый магазин, в котором продаются такие категории продуктов, как хлеб, мясо, яйца, молоко, сыр и пр. Если, подойдя к отделу сыров, покупатель увидит на прилавке по одному сорту мягкого, твердого и плавленого сыров, то говорить о глубоком ассортименте не приходится^[11]. В то же время, если на прилавке будут представлены сыры разных сортов (твердые, мягкие, плавленые, безлактозные, колбасные, зеленые, с плесенью, с пониженным содержанием жира и пр.), то товарный ассортимент сырной продукции можно считать полным или глубоким. В общем виде разница между широтой и глубиной товарного ассортимента представлена на рисунке 1.1^[12].

---

Рис.1.1. Широта и глубина товарного ассортимента (на примере сырного отдела продуктового магазина).

Практика показывает, что управлять глубоким ассортиментов легче нежели широким.

Однако глубокий ассортимент, как правило, способен привлекать к себе ограниченное число покупателей, которые отличаются более высокой потребительской лояльностью к магазинам, способным удовлетворить самые тонкие их потребности, с одной стороны, и которые готовы выплачивать большую цену в ожидании особенного выбора – с другой стороны.

Средняя глубина товарного ассортимента определяется средним количеством товаров во всех продуктовых линиях, которые магазин предлагает для продажи^[13].

На практике для того, чтобы определить глубину товарного ассортимента, необходимо рассчитать число разновидностей товаров по каждому наименованию. В основе определения средней глубины товарного ассортимента лежит отношение фактического количества разновидностей товаров к фактическому количеству продуктовых линий (групп товаров).

Коэффициент глубины товарного ассортимента определяется по следующей формуле^[14]:

Кг = Рф / Рн,

где:

Кг – коэффициент глубины товарного ассортимента;

Рф – фактическое число разновидностей товаров на момент подсчета, ед.;

Рн – количество разновидностей, которое предусмотрено условиями договора, ассортиментным перечнем, прейскурантами и пр.

Выбор и определение глубины товарного ассортимента определяется множеством факторов, начиная от глубины ассортимента конкурирующей фирмы и заканчивая потребительским спросом в регионе. Вопрос сбалансированности глубины товарного ассортимента играет важное значение как для небольших розничных магазинов, так и для супермаркетов и гипермаркетов^[15].

В конечном счете, соотношение между глубиной и шириной товарного ассортимента определяет формат торговли и самого магазина.

Практика показывает, что дискаунтеры и супермаркеты чаще всего придерживаются политики поддержания неглубокого, но широкого товарного ассортимента. В то же время для небольших узкоспециализированных магазинов характерно преобладание более глубокого и неширокого товарного ассортимента^[16].

Так или иначе, поддержание глубины товарного ассортимента позволяет в различной степени удовлетворять потребности потенциальных покупателей в соответствии с их развитостью и усиливает специализацию торговой деятельности, что высоко ценится в современном мире.

---