Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности (Основные термины и определения в области стимулирования продаж в розничной торговле).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы «Методы стимулирование продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности» заключается в том, что в условиях современной рыночной экономики, когда конкурентная борьба приобретает всеобъемлющий характер, компаниям становится все сложнее удержать свои позиции.

Для эффективного функционирования компании на современном рынке необходимо использовать средства совершенствования каналов товародвижения, организации и стимулирования продажи товаров, использование различных методов стимулирования продаж.

В рыночных условиях функционирования конкуренция на любом рынке настолько высока, что компании вынуждены применять методы стимулирования сбыта и продаж своих товаров. Мероприятия по стимулирования продаж, направленные на ускорение реализации товаров, должны осуществляться постоянно.

Предмет исследования данной курсовой работы – методы стимулирования продаж.

Объект исследования – ПАО «Дикси».

Период исследования – 2015-2017гг.

Цель написания курсовой работы – анализ организации и методов стимулирования продаж в ПАО «Дикси».

Для достижения поставленной цели были выделены и решены следующие задачи:

- изучить основные термины и определения в области стимулирования продаж в розничной торговле;

- рассмотреть методы стимулирования продаж;

- выявить роль стимулирования продаж;

- проанализировать финансово-экономическую деятельность ПАО «Дикси»;

- провести анализ методов стимулирования продажи товаров в ПАО «Дикси Групп»;

- разработать предложения для повышения эффективности торговой деятельности.

В работе были использованы такие экономические методы исследования, как: аналитический, вертикальный и горизонтальный анализ, метод сравнения, дедукции, графический, системный.

Информационной базой для написания работы послужили Уставные документы и бухгалтерская отчетность «Дикси».

Нормативно-правовой базой послужили Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» и др.

Методологической основой для написания работы послужили труды таких отечественных ученых-экономистов, как Алексина С.Б., Иванова Г.Г., Панкина Т.В., Крышталева В.К., Климина А.И., Ручина Е.М., Никишина А.Ф.

Практическое значение выбранной темы курсовой работы заключается в том, что разработанные в ней предложения и рекомендации могут быть использованы для повышения эффективности стимулирования продаж в ПАО «Дикси».

Глава 1. Теоретические основы методов стимулирования продаж в розничной торговле

1.1. Основные термины и определения в области стимулирования продаж в розничной торговле

Коммерческая деятельность (предпринимательская) – это рыночная деятельность, цель которой в первую очередь получение прибыли или рыночного дохода. Коммерческая деятельность является одним из важнейших факторов обеспечения эффективного функционирования экономической системы в рыночных условиях хозяйствования.
Коммерческая деятельность представляет собой сложную оперативно-организационную систему для обеспечения процесса купли-продажи, при этом учитываются текущие и перспективные рыночные изменения для полноценного и своевременного удовлетворения спроса населения и для получения прибыли.

Коммерческая деятельность позволяет всем участникам коммерческого оборота успешно взаимодействовать друг с другом с учётом взаимной выгоды на всех этапах реализации торговых сделок.

Торговля - это отрасль народного хозяйства страны и вид экономической деятельности, который направлен на осуществление процессов купли-продажи, обмена товаров, а также на связанные с этим процессы: непосредственное обслуживание потребителей и т.п.

Товарная политика – составляющая маркетинговой деятельности предприятия, комплексное (собирательное, синтетическое) понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из производственной программы товаров, потерявших или теряющих потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, дизайна, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. Центральное место в товарной политике занимает концепция создания товаров рыночной новизны.

Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. Достижению основных целей товарной политики способствует решение 2-х задач:

- создание новых товаров (поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок);

- сопровождение товаров (регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др.).

Покупатель – это физическое (человек) или юридическое (организация) лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.^[1]

Стимулирование продаж – это система мер, которые призваны увеличить покупательский спрос, ускорить его и интенсифицировать.

Стимулирование продаж – это некие мероприятия, акции и действия, которые порождают в потребителях дополнительную мотивацию к приобретению товаров или услуг в самое короткое время. Перед вопросом, каким образом будет стимулироваться сбыт, всегда ставится задача активизации процессов продаж.

Необходимость в стимулировании продаж у компании возникает в следующих случаях:

- активно увеличить объемы сбыта продукции;

- внедрить на рынок новый бренд, товар, услугу;

- если рекламный бюджет лимитирован, но существует необходимость увеличения действенности рекламных коммуникаций;

- стимулировать («подогреть») интерес потребителей к предлагаемым компанией услугам или товарам (такие мероприятия эффективнее проводить параллельно массированной рекламной кампании конкурентов).^[2]

Первые методы стимулирования продаж в розничной торговле появились примерно в конце 18 века в Европе, в России - в начале 19 века. В то время основным методом, направленным на стимулирование продаж, были распродажи, участвуя в которых торговцы стремились избавиться от максимального количества товара, который не был продан ранее.

Несмотря на то, что с тех пор прошло много времени, особых изменений в целях проведения распродаж не произошло. Магазины самых разных профилей и уровней устраивают дни распродаж для того, чтобы продать тот товар, который рискует остаться не востребованным. В этом и лежит основная причина сезонных, межсезонных или предпраздничных скидок на товары.

Построение рабочей схемы стимулирования продаж – довольно трудоемкий процесс, требующий финансовых, временных и человеческих вложений. Пренебрежение им может породить сбой в осуществлении намеченного плана и, как следствие, падение продаж и убытки.

Практика показывает, что рабочие методы стимулирования продаж гораздо более действенны, нежели рекламная кампания. Кроме этого, интерес покупателей после данных мероприятий имеет более устойчивый и длительный характер.

Но максимальный эффект достигается при грамотном соединении рекламных и стимулирующих мероприятиях, которые подкреплены методами мерчандайзинга.

Осуществляя подготовку к действиям, не стоит забывать о том, что по определенным различным причинам они могут приобрести отрицательные показатели, поэтому подготовка должна быть максимально продумана.^[3]

Таким образом, методы стимулирования продаж связаны с такими терминами, определениями и категориями, как коммерческая деятельность, торговля, товарная политика, покупатель, стимулирование продаж и др.

1.2. Методы стимулирования продаж

Основная задача сбыта товаров – это создание условий для превращения потребностей потенциальных потребителей в реальный спрос на конкретный товар, используя методы стимулирования продаж. К числу условий организации сбыта в розничной торговле относятся:

- эффективная сбытовая политика,

- каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.^[4]

Основными видами стимулирования продаж выступают следующие возможности:

- осуществление личных (индивидуальных или групповых) общений с потенциальными потребителями;

- применение разнообразных средств стимулирования, вкупе с рекламными акциями и приемами мерчандайзинга;

- построение технологии по увеличению спонтанных приобретений покупателями;

- построение такой схемы продаж, которая бы позволила сократить время потенциального покупателя на поиск информации о товаре или услуге и принятии решений об их приобретении (таким образом, будут ускорена оборачиваемость вложений в компанию).

Именно видами стимулирования продаж определяется понятие целой области стимулирующего маркетинга, в которой свойственны следующие примеры:

- непосредственное снижение цены;

- получение покупателями бонусов (два товара по цене одного, накопительный бонус на приобретение товара по сниженной цене, скидка на следующую покупку и другое);

- предоставление бонусных пакетов (бонусы работают какое-то время, после завершения данной акции);

- проведение мероприятий (конкурсы, акции, лотереи) с целью получения покупателями призов и бонусов;

- организация выставок, презентаций, дегустации, тест-драйвов;

- проведение обучения с покупателями или персоналом;

- организация консультационных продаж;

- отдельное демонстрирование продукции и многое другое.^[5]

Можно выделить следующие основные методы стимулирования продаж в розничной торговле:

- распространение образцов товара - данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам;

- купоны - они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара;

- льготная цена на несколько упаковок - информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной);

- премия - это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара, премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене;

- сувениры - это маленькие презенты для покупателей, которыми могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о магазине, его товарах;

- демонстрация товара - это изображение товара или представление его в различных местах продаж, например, на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п.;

- конкурсы - магазины-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар;

- установление предельного срока действия предложения - характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки;

- альтернатива «да» – «нет» - в этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными;

- бесплатное вступление в клуб - клиенту предлагается членство в клубе, предприятие рассылает ему различные каталоги о своей продукции, скидки на товар;

- привлечение клиентов потребителями - сущность этого метода заключается в том, что клиенту, купившему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение;

- отрицательный ответ - потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он отправляет уведомление об отказе по почте;