Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности (Основные термины и определения в области стимулирования продаж в розничной торговле).pdf

Наименьшая выручка в 2017г. ПАО «Дикси» получена от:

- продажи колбасных изделии, консервов – 12 млн. руб.,

- продажи молочных продуктов – 18 млн. руб.,

- продажи фруктов, овощей и картофеля – 39 млн. руб.

Удельный вес наибольших групп (мясо – 33,5% и хлеб – 27,6%) значительно отличается от удельного веса наименьших групп (колбасы – 3,7% и молоко – 5%).

В 2015-2016гг. структура выручки изменилась не значительно.

Наибольшие изменения произошли в структуре выручки ПАО «Дикси» в 2016г. по сравнению с 2015г. в группе «Мясо, птица, рыба, яйца», которые возросли с 33,5% в 2015г. до 37,5% в 2016г. в общей структуре выручки.

На втором месте по значимости изменения в структуре выручки ПАО «Дикси» идет группа «Хлебобулочные и кондитерские изделия», которые снизились с 27,6% в 2015г. до 25,5% в 2016г.

На третьем месте по величине изменений находится группа товаров «Фрукты, овощи и картофель», структура которой снизилась с 12,1% в 2015г. до 10,6% в 2016г.

Остальные три группы товаров (напитки, соки, воды, молочные продукты и колбасные изделия, консервы) изменились незначительно.

Структура выручки Подольского филиала «Дикси» в 2017г. представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Структура выручки ПАО «Дикси» в 2017г., %

Приблизительно такой же, как в 2015-2016гг., осталась структура выручки и в 2017г. Но можно отметить некоторое увеличение удельного веса мяса, птицы, рыбы, яиц в 2017г. по сравнению с 2015г.: выручка возросла с 33,5% в 2015г. до 39% в 2017г. Также в 2017г. по сравнению с 2015г. произошли некоторые изменения в структуре выручки по группе «Хлебобулочные и кондитерские изделия», которые снизились с 27,61% в 2015г. до 25,02% в 2017г. Небольшие изменения произошли в структуре выручки ПАО «Дикси» по группе «Напитки, соки, воды», которые снизились с 18,1% в 2015г. до 15,8% в 2017г.

Основные потребители ПАО «Дикси» - это физические лица. Цены на товары «Дикси» устанавливает в соответствии со своими издержками, качеством товаров, ценами конкурентов. При этом учитывается конъюнктура рынка.

Свои предложения и пожелания покупатели ПАО «Дикси» записывают в книгу жалоб и предложений, эти записи анализируются и вносятся необходимые коррективы в процесс продаж.

При разработке стратегии сбыта менеджер рассматривает опасности, которые могут повлиять на сбыт товара (таблица 8,9).

Таблица 8

Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Уменьшить отрицательное влияние факторов, представленных в таблице 8 и 9, можно следующим образом:

1. создать товарные запасы, наладить контакты с новыми поставщиками;

2. постоянно контролировать настроение рабочих, свести к минимуму вероятность забастовок;

3. постоянный поиск новых рынков сбыта;

4. постоянный контроль за качеством товаров;

5. действовать по обстоятельствам.

Таблица 9

Факторы макросреды, влияющие на сбыт

Задачи комплекса стимулирования продаж магазинов «Дикси» следующие:

1) повышение объема продаж;

2) привлечение новых потребителей и удержание старых, постоянных клиентов;

3) закрепление конкурентных позиций на рынке;

4) повышение имиджа магазина.

Важным инструментом для реализации товаров «Дикси» является рекламная стратегия. Предприятие старается расширять круг потенциальных потребителей, стимулировать у них желание приобрести товары в магазинах «Дикси».

Для этого используются следующие методы стимулирования продаж:

1) реклама;

2) поощрительные меры стимулирования;

3) выставки и ярмарки;

4) персональная продажа;

5) связь с общественностью.

1. Реклама. В современных условиях реклама - необходимый элемент торговой деятельности.

2. Поощрительные меры стимулирования. Стимулирование продаж - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже товаров магазинов «Дикси». Если реклама призывает: «Купите наши товары», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наши товары сейчас».

3. Выставки и ярмарки. Их важное достоинство – возможность лично оценить качество продукта и убедиться в нем.

4. Персональная продажа. вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем, в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью осуществления продажи. Персональная продажа признается древнейшей формой продвижения товара.

В Подольском филиале «Дикси» используются следующие основные методы стимулирования продаж:

1. Льготная цена на покупку сразу нескольких упаковок товаров. Информация о цене товаров «Дикси» размещается на специальных красочных, ярких, специально разработанных дизайнером ярлыках.

Потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких предметов упаковок: например, 3 пачки печенья по цене 2.

Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.

2. Демонстрация товаров. Это изображение товара на прилавке магазина, на окнах, на стендах.

Указанные материалы предоставляются непосредственно производителями (поставщиками) магазина «Дикси». Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.

2.4. Предложения для повышения эффективности

торговой деятельности

К используемым методам стимулирования продаж можно было бы добавить следующие дополнительные методы:

1. Установление предельного срока покупки со скидкой. Характерным моментом является то, что предложение должно оставаться в силе только определенное количество времени, что будет стимулировать потребителей принять решение о покупке в кратчайшие сроки – эта информация должна быть указана на товаре, его ценнике или на прилавке.

2. Сувениры. Это могут быть маленькие презенты для покупателей, которыми могут являться календарики, ручки, блокноты, их задачей должно быть напоминание клиенту о сети магазинов «Дикси».

3. Совершенствование организационно-управленческой работы и повышение эффективности методов мотивации торгового персонала.

Важной сферой внутренней среды организации являются кадры. Грамотное управление кадрами предполагает постоянное повышение производительности труда работников ПАО «Дикси», а значит, способствует повышению продаж.

Факторы роста производительности труда можно представить в виде таблицы 10.

Важным фактором повышения производительности труда является мотивация. В ПАО «Дикси» используют не только повременно-премиальную, но и сдельно-премиальную системы оплаты труда.

Таблица 10

Факторы роста производительности труда

Кроме данных систем оплаты труда ПАО «Дикси» для повышения эффективности труда работников можно также порекомендовать использовать аккордную, сдельно-прогрессивную и косвенно-сдельную системы оплаты труда.

Тарифная

С И С Т Е М Ы

Повременная

Сдельная

Ф О Р М Ы

простая

повременная

повременно-премиальная

прямая (простая)

сдельно-премиальная

сдельно-прогрессивная

аккордная

косвенно-сдельная

С И С Т Е М Ы

Бестарифная

Рисунок 5. Формы и системы оплаты труда

От простой повременной системы оплаты труда предприятию ПАО «Дикси» лучше вообще отказаться. Она не стимулирует ни количественные, ни качественные показатели. Таким категориям работников, как юрисконсульт, секретарь, работникам бухгалтерии, инженеру по технике безопасности, руководящему персоналу, лучше оплачивать работу по повременно-премиальной системе.

На предприятии недостаточно осуществлять выплаты из одного лишь фонда заработной платы. Для мотивирования работников ПАО «Дикси» необходимо осуществлять и выплаты социального характера, не учитываемые в фонде заработной платы.

Взаимосвязь рекламной группы с другими подразделениями магазина «Дикси» осуществляется следующим образом:

4. Повышение эффективности рекламной деятельности. ПАО «Дикси» следует использовать следующие подходы к разработке рекламы:

1) Уникальное торговое предложение - подход, при котором акцент делается на особых потребительских свойствах товаров «Дикси», которых нет у конкурентов.

2) Позиционирование - главное внимание уделяется тому, как товары ПАО «Дикси» соотносится с товарами конкурентов в восприятии потребителя.

3) Имидж - образ ПАО «Дикси»; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с ПАО «Дикси».

Генеральный директор

Коммерческий директор

Директор по маркетингу

Бухгалтерия

Рекламная служба

Торговый отдел

Рекламное агентство

Рисунок 6. Проведение рекламной компании в ПАО «Дикси»

ПАО «Дикси» целесообразно использовать следующие виды рекламы:

1. Наружная реклама.
2. Телевидение.
3. Интернет-реклама.
4. Реклама в прессе.

Отказаться от рекламы в газетах и журналах и перейти полностью на Интернет, не решение задачи, ведь интернет и СМИ тесно связаны друг с другом, так как человек найдя в журнале рекламный модуль той или иной фирмы, увидит и адрес интернет-сайта.

Модульная реклама в прессе всё больше уступает место статьям на различные актуальные темы, касающиеся рынка определенного товара, написанные pr-отделами или отделами аналитики, которыми часто обзаводятся компании.

Таким образом, для совершенствования сбыта ПАО «Дикси» необходимо использовать различные методы стимулирования сбыта, расширить ассортимент реализуемых товаров и используемые рекламные методы, использовать сувениры, установление предельного срока покупки товаров со скидкой, повысить мотивацию труда работников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в условиях современной рыночной экономики, когда конкурентная борьба приобретает всеобъемлющий характер, компаниям становится все сложнее удержать свои позиции. Для эффективного функционирования компании на современном рынке необходимо использовать средства совершенствования каналов товародвижения, организации и стимулирования продажи товаров.

Магазин № 732 «Дикси» относится к розничной торговле. Структура магазина № 732 линейно-функциональная. Основные системообразующие связи: вертикальные межуровневые между руководителями и подчиненными. По содержанию это однородные связи общего линейного руководства. Подразделения отличаются значительной автономностью и самостоятельностью, так как их деятельность регулируется и контролируется только со стороны линейного руководства.