Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций на примере организации Масляный Король ООО «Виктория» ( Основные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций ).pdf

Введение

Создание фирменного имиджа фирмы и мнения о престижности ее товарах или услугах формируется при помощи грамотной политики продвижения, или, другими словами, коммуникационной политики фирмы. На сегодняшний день нельзя недооценивать всю значимость данной системы коммуникации особенно в условиях усиленной конкурентной борьбы, повышенных рисков, при разработке новых товаров, повышением требований к стандартам качества.[1, с. 136]

На сегодняшний день большинство компаний реализует концепцию по интегрированным маркетинговым коммуникациям. Опираясь на данную концепцию, предприятия скрупулёзно обдумывают и согласовывают работу своих имеющихся коммуникационных каналов рекламы при помощи СМИ, личных продаж, стимулированию сбыта, PR для формирования результативного, логичного и доказательного представления о фирме и ее продукции или услугах.[3, с. 12]

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) это все имеющиеся коммуникационные компании с целевыми аудиториями, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта.

Ключевая идея в интегрированном подходе заключается в том, чтобы объединить и направить все имеющиеся информационные потоки к целевой аудитории. Растущая значимость интегрированных маркетинговых коммуникаций дает возможность более быстро достигать намеченных целей.

Актуальность темы исследования в том, что в современных рыночных условиях практически все производственные предприятия столкнулись с проблемой в поиске своих покупателей, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Продовольственный рынок весьма емкий и подвергается малейшим изменениям внешней среды, следовательно, производственным предприятиям постоянно необходимо принимать различные меры для того, чтобы поддержать свой имидж на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль здесь играет использование интегрированных маркетинговых коммуникаций, уже давно получивших широкое распространение на западных рынках.

Целью исследования является анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере компании Масляный Король ООО «Виктория».

Для достижения необходимо решитьм ряд задач, к числу которых относятся:

1. Рассмотреть теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Провести анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций компании Масляный Король ООО «Виктория».

---

Объектом исследования является компания Масляный Король ООО «Виктория».

Предмет исследования — политика маркетинговых коммуникаций в компании Масляный Король ООО «Виктория».

В качестве методов исследования были использованы: анализ литературных источников по выбранной теме, экспертные оценки.

Глава 1. Основные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Характеристика основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Наряду с коммуникациями, коммуникационный менеджмент является необходимым компонентом внешней управленческой деятельности, от правильной организации которых будет зависеть место и роль организации в обществе.

Внешние коммуникации – это информационные взаимные действия, в которые вступает человечество с окружающей средой, а также взаимодействия, которые поддерживаются при выполнении определенных должностных и функциональных функций. [8, с. 132] Одним из важнейших элементов структуры внешних коммуникаций являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования данных коммуникаций, исходящая из потребности производить и оценивать роль и значимость определенных направлений в общей стратегии (пиара, рекламы, стимулирования сбыта и прочее), а также осуществлять поиск самого лучшего сочетания, которое способно обеспечить эффективность, последовательность и четкость влияния коммуникационных программ, с помощью совместимого объединения отдельных обращени [4, с. 189]

ИМК выполняют следующие функции [6, с. 163]: взаимосвязь и координирование всех различных маркетинговых коммуникаций; исключение каких-либо противоречий между маркетинговыми обращениями которые используются; содействие и помощь в вопросах интернационализации деятельности в сфере маркетинга (данные коммуникации помогают анализировать, контролировать слаженность и взаимодействие всех обращений, распределяющихся в различных государствах); оказание помощи естественному процессу восприятия (это дает возможность целевым аудиториям наиболее лучше запомнить и оценить информацию, которую они получили0; на долгосрочной перспективе способствуют концентрации усилий. Выделим основные взаимосвязанные проблемы, решить которые помогают интегрированные маркетинговые коммуникации [5, с. 147]:

---

1. Создание целостной системы посланий, которые могут использовать различные средства маркетинговых коммуникаций, при этом не должны противоречить друг другу, а наоборот координируются между собой, что позволяет создавать единый универсальный образ коммуникатора.

2. Рассматриваемые коммуникации подчинены одной единой цели, а именно максимизировать результативность маркетинговых коммуникаций с помощью поиска самых удачных комбинаций основных и синтетических средств данных коммуникаций, а также приемов конкретного средства и единичных инструментов.

Существует нескольких ключевых элементов из которых состоит система интегрированных маркетинговых коммуникаций, а именно [2, с.172]: Паблик рилейшнз, прямой маркетинг и реклама.

Паблик рилейшнз (PR) представляет собой связь с общественностью. К прямому маркетингу относят теле и интернет-маркетинг.

Если говорить о продвижении с помощью телевидения, то необходимо отметить, что оно сводится только лишь к предоставлению возможности телезрителю оформить заказ какого-либо товара, при этом не выходя из дома, после того когда данный телезритель уже увидит определенный товар в действии, а также ознакомится со всеми его характеристиками.

Что касается интернета, то здесь используется аналогичный принцип, однако возможности при продвижении продукции в данном случае на много выше.

В рекламе применяются определенные мероприятия, при которых основной целью является эффективное достижение определенной задачи в маркетинговой деятельности. Стимулирование спроса на продукцию с помощью введения каких-либо дополнительных преимуществ, а, следовательно, и увеличение выгоды. Реклама, в свою очередь, делится на:

- торгово-розничную и деловую. Данный процесс взаимодействия и взаимоотношения с конкурентами при розничной торговле очень часто приводит к быстротечным изменениям. Это можно объяснить тем фактом, что практически всегда на определенный рынок приходят компании и предприятия с определенным товаром, который стремительно продвигается;

- международная реклама. В данном случае это рекламная кампания, которая выходит за границы государства, в котором находится данный производитель. При этом для данного уровня продвижения данная продукция должна быть лидирующей в пределах своей ниши;

- выставки и ярмарки. В данном случае это мероприятия, в которых организация-производитель непосредственно принимает участие, а также проводит презентацию своей продукции конечному потребителю;

---

- план предприятия. Это общая стратегия, направленная на продвижение определенного товара с использованием каких-либо инструментов в сфере маркетинга.

Формирование ИМК имеет свои особенности. Принципиальная схема, на которой можно изобразить интегрированные маркетинговые коммуникации, состоит из семи основных этапов. [7, с. 147] При этом, если выпадет какой-либо из них, то это отрицательно скажется на эффективности и качестве ИМК в информационной кампании.

Рассмотрим детальней и по отдельности каждый из этапов. Первым этапом является определение и выявление целевой аудитории, а также проведение анализа данной аудитории. Неверное определение и выбор целевой аудитории может привести к самой грубой ошибке в сфере маркетинга. По причине того, что целевая аудитория всегда представлена огромным разнообразием групп, которые различаются по своим предпочтениям и направлениям, то в таком случае данная ошибка при неверном выборе приведет к обращению, нацеленного на группу потребителей, не интересующихся данным товаром.

Приведем пример, при рекламе какой-либо дорогой косметики размещение таких объявлений даже в основной, центральной газете не сможет принести огромного успеха, в отличии от того, если сосредоточить все внимание на данной рекламе косметики в косметических салонах и дорогих бутиках. Также сюда относится проведение анализа целевой аудитории, который проводят заранее. Данный подход позволяет выявить определенные группы, наиболее подходящие для реализуемого товара или услуги.

Без следующего этапа маркетинговые коммуникации не будут иметь единой, целостной системы, который, прежде всего, состоит из целей данной коммуникации. Когда маркетолог уже определил нужный сегмент рынка, а также его особенности и характеристики, тогда возникает необходимость в формировании понимания того, чего же все-таки нужно добиться и ожидать от целевой аудитории.

Выделим самые распространенные цели в сфере маркетинга: достичь узнаваемости своего бренда; завоевать симпатии потребителей; информировать целевую аудиторию об услугах и товарах, что в дальнейшем позволит создать на них определенный спрос; добиться устойчивого положения и высокого статуса на рынке, при которых потребители отдадут свой голос именно этому товару или услуге, а не аналогичным, которые были созданы конкурентами.

Именно комплекс маркетинговых коммуникаций или внедрение в пространство сферы маркетинга формирует реальную ценность компании, которая обеспечивает привлекательность в инвестиционной сфере, а также динамику развития фирмы.

---

1.2 Достоинства и недостатки основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Все элементы коммуникации имеют свою определенную цель. Им свойственны как сильные, так и слабые стороны.

Цель рекламы - сообщить о новом товаре, проинформировать потенциальных потребителей о его ключевых свойствах, обеспечить высокой осведомленностью. Несомненным преимуществом является способность донести информацию до массовой аудитории, стимулировать масштабный спрос, придать узнаваемость торговой марке, позиционирование торговой марки или товара, расширить имеющееся понимание о торговой марке, обеспечить повторение обращения, служить напоминанием.

Недостаток - реклама может восприниматься как нечто навязчивое, и, следовательно, ее постараются игнорировать, она может засорять информационную среду, она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Целью стимулирования сбыта заключается в том, чтобы направить покупателей к действиям.

Достоинства стимулирования сбыта не только провоцируют немедленную реакцию при помощи создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и существенно повышают «тонус» покупателей, за счет чего увеличивается вероятность повторных покупок, стимулируется поддержка посредников. Меняет соотношение цены и качества, добавляет ощутимую ценность товару или услуге, стимулирует покупку, добавляет волнение, зрелищность, стимулирует покупку "на пробу", стимулирует постоянные или повторные покупки, увеличивает продажи при помощи напоминания, формирует базу данных.

Недостатки заключаются только в том, что стимулирование сбыта провоцирует хаос в информации, порождает ожидания снижения цен, другими словами, часть потенциальных покупателей ждут скидки с цены, подрывается имидж торговой марки.

В приложении 1[11, с. 132] представлены преимущества, и недостатки различных методов стимулирования сбыта.

Цель PR заключается в повышении интереса к продукту, изменении позиции и убеждения у потенциальной аудитории, в развитие и поддержании положительного образа компании.

Достоинства связей с общественностью заключаются в том, что они повышают фирменную репутацию, дают возможность отследить существующее потребительское отношение для оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей.

---