Файл: Анализ деятельности спортивной организации на примере «ФК Зебра» ­­­­­­наименование темы.pdf

Маркетинг спортивных товаров можно определить как некое материальное изделие, предлагаемое рынку с целью его приобретения, использования или потребления^[11]. Зарубежные спортивные маркетологи по разному классифицируют спортивные товары. Несмотря на определенные различия, можно уверенно говорить о таких ассортиментных группах спортивных товаров, как спортивная обувь, спортивная одежда, спортивное оборудование и т.д.

Например, для характеристики индустрии производства спортивных товаров приведём несколько цифр. Рынок спортивных товаров Японии оценивался в 1596 млрд. иен и за несколько лет вырос до 3970 млрд. иен^[12]. Промежуточные итоги деятельности показывают, однако, что прогнозируемые данные могут быть, и не достигнуты. Так, рост рынка спортивных товаров к концу 20 века в лучшем случае оценивался в 0,7%, в том числе по спортивным товарам для различных видов спорта: бег — 5%, легкая атлетика (в целом) — 2%, гольф — 10%, лыжный спорт — 5%, бейсбол — 4%, теннис — 6%, американский футбол — 10%, волейбол — 0%, баскетбол — 5%, игры на открытом воздухе — 10%, водные виды спорта — 5%, общефизическая подготовка — 4%, повседневная спортивная одежда — 10%, рыболовные принадлежности — 3% и т.д.^[13].

В последние годы весьма активно формируется интересный и прибыльный рынок такого, специфического спортивного товара, как «питание для спортсменов», т.е. специально изготовленных пищевых концентратов и смесей твердой и жидкой консистенции, которые служат для целенаправленного питания людей, занимающихся спортом. Товарный ассортимент включает четыре ассортиментные группы: (1) минеральные напитки; (2) электролитические напитки; (3) продукты, восполняющие затраты энергии; (4) продукты, поставляющие белки и витамины^[14].

Потенциальный рынок «спортивного питания» в Германии, например, определяется в 34 млн. занимающихся спортом, начиная с 6-летнего возраста, в том числе: 4,4 млн. спортсменов, 22,8 млн. регулярно занимающихся различными видами спортивной или спортивно-оздоровительной активности, 6,8 млн. занимающихся физическими упражнениями от случая к случаю.

Реальный рынок «спортивного питания» оценивается в настоящее время в 4,6 млн. человек. Это свидетельствует о том, что возможности рынка «питания для спортсменов» еще далеко не исчерпаны. По оценкам специалистов ежегодный прирост объема этого рынка составляет около 20%, а прирост объема рынка спортивных напитков — 40%.

Зарубежные специалисты подчеркивают необходимость учета в любой организации, в том числе спортивной четырех характеристик услуг при осуществлении их маркетинга. Первая характеристика — неосязаемость услуги. Потребитель услуги вынужден верить продавцу на слово. Однако продавец может: повысить осязаемость услуги (например, показать видеозапись тренировочного или оздоровительного занятия и т.п.), заострить внимание на выгоде (например, снижение веса в результате тренировочных или оздоровительных занятий и т.п.), разработать товарную марку для услуги, привлечь к продвижению услуги знаменитость и т.д.^[15]

Вторая характеристика спортивной организации — неотъемлемость услуги от ее источника. Болельщики, например, идут на матч с участием «своей» команды, и в случае замены команд эта зрелищная услуга будет носить уже другое качество.

Третья характеристика спортивной организации — непостоянство качества услуги, которое изменяется в зависимости от места, времени и др. факторов, связанных с предоставлением услуги. Результаты выступления спортсменов зачастую зависят от климатических условий, состояния самочувствия атлета, остроты соперничества, а результат непосредственно связан с уровнем зрелищности услуги.

Четвертая характеристика — не сохраняемость услуги. Болельщику, купившему билет на спортивное соревнование и не имеющему возможности по каким-либо причине его посетить, не возвращается затраченная им сумма и не предоставляется повторная услуга, т.к. спортивное зрелище существовало в момент неявки потребителя.

Таким образом, приведенные характеристики делают необходимым проведение обязательного различия между маркетингом товаров и маркетингом услуг, которое проявляется в: — характере продукта; — повышенном влиянии потребителя на процесс производства услуг; — повышенном требовании к поддержанию стандарта качества услуг, — отсутствии запасов; — важности фактора времени; — своеобразной структуре каналов распространения и сбыта.

В области маркетинга спорта наибольшее распространение получила, одна из форм маркетинга отдельных лиц — маркетинг знаменитостей (другой формой является маркетинг политических кандидатов), сутью которого является создание, поддержание или изменение позиции по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг спортсменов и специалистов имеет различные формы проявления, в т.ч. публикации рейтингов спортсменов, систему заключения контрактов и т.д.^[16] Для спорта наиболее ярким проявлением этого вида маркетинга является «рыночная» деятельность по завоеванию права городом на проведение крупнейших, международных спортивных соревнований, в первую очередь Олимпийских игр^[17]. Основными маркетинговыми позициями в этом случае являются опыт проведения крупнейших соревнований, состояние и развитие инфраструктуры вообще и сети спортивных сооружений, в частности, обеспечение мер безопасности, привлечение спонсоров и т.д. Например, активный спонсор спорта фирма Соса-Со1а в процессе конкурентной борьбы за право проведения Олимпиады-96 оказала финансовую помощь ряду городов-претендентов в следующих размерах: Атланте — 475 тыс. долларов, Торонто — 12 тыс. долларов, Мельбурну — 80 тыс. долларов. Важным элементом маркетинга является и взнос («плата») за предоставленное право проведения соревнований: выплата за право проведения IV чемпионата мира по легкой атлетике в Штутгарте (Германия) в фонд Международной любительской легкоатлетической федерации составила 50 млн. долларов^[18].

При этом обращается внимание, по крайней мере, еще на две особенности комплексного характера маркетинга в сфере спорта на уровне спортивной организации. Первая из них проявляется в том, что спортивная организация одновременно имеет как внутренних потребителей, т.е. членов ассоциации, так и внешних потребителей, т.е. публику, спонсоров и т.п. Другая важная особенность заключается в том, что, не являясь предприятием в полном смысле этого слова, спортивная организация производит определенный, продукт, который обменивает либо на деньги, либо осуществляет «безденежный обмен» — на спортивные результаты, имидж и т.д.

Глава 2. Совершенствование системы управления фитнес клуба ZEBRA

2.1. Описание фитнес-клуба ZEBRA

Cпоpтивный клуб "Zebra" оcновaн в 1994 году c цeлью пpиобщeния дeтeй и взpоcлыx к зaнятиям физкультуpой и cпоpтом, a тaкжe пpопaгaндой идeй здоpового обpaзa жизни cpeди шиpокиx cлоeв нaceлeния.

Все инструкторы фитнес клуба имеют высшее спортивное образование и большой опыт работы в области фитнеса. Разрабатываемые программы и направления фитнеса, включающие, с одной стороны, строгий научный подход, а с другой, нестандартные революционные решения, являются самыми передовыми технологиями улучшения показателей качества жизни и здоровья людей

В клубе Zebra занимаются аэробикой, как женщины, так и мужчины. Они могут выбрать себе уроки низко- и высокоударной аэробики, занятия со step-платформами или bosu, со штангой или мячом, силовые тренировки определенных мышц или чередование аэробной и силовой нагрузок. Ритм, музыка, серьезные силовые нагрузки в сочетании с аэробными, дают быстрый и устойчивый результат по улучшению здоровья и приобретению наилучшей физической формы.

Ниже в таблице 1 приведены основные расходы и доходы фитнес-клуба “Zebra”.

Таблица 1

Доходы и расходы фитнес-клуба «Zebra»

Основной доход фитнес-клубу “Zebra” приносит продажа клубных карт: семейных, индивидуальных, дневных (ежедневно с 7.00 до 15.00), детских (с 5 до 12 лет) и юниорских (с 12 до 18 лет). Каждая такая карта может быть сроком действия на месяц, три месяца, полгода или год. Стоимость годовой индивидуальной клубной карты в “Zebra” составляет рублей, что позволяет отнести фитнес-центр к premium классу по уровню цен. Важно отметить, что руководство клуба придерживается крайне жесткой ценовой политики, поэтому максимальная скидка, которую клиенты могут получить либо за покупку семейной карты, либо за продление карты, равняется 10%. Другую часть доходов клуба, а именно 40%, составляют дополнительные услуги, которые в стоимость карт не входят. Перечень этих услуг был приведен выше.

Анализ целей и стратегии деятельности фитнес-клуба Zebra позволит определить основные направления совершенствования деятельности клуба.

2.2. Маркетинговое исследование конкурентной позиции

Основной целью фитнес-клуба Zebra является предоставление самого широкого спектра оздоровительных и спортивных услуг, направленных на популяризацию культуры здорового образа жизни.

Для того, чтобы оценить насколько удачно выбрана стратегия фитнес-клубом Zebra, необходимо проанализировать конкурентов. Несмотря на то, что российский рынок фитнес-услуг существенно уступает по объему предложения американскому и европейскому, темпы его роста стремительны. За минувший год он только в Москве увеличился в полтора раза и достиг, по данным агентства маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research (MAGRAM MR), 300-350 млн. долларов. Общероссийский же рынок фитнес-услуг оценивается в полмиллиарда долларов^[19]. Но, несмотря на уже довольно внушительные размеры и высокие темпы роста, потенциал развития фитнес-индустрии в Москве и тем более в России все еще остается огромным.

Рис. 1. Доля занимающихся фитнесом, % от населения

Для сравнения: в США - мировой лидер в данной области - фитнесом увлечены 14,1% жителей (39,4 млн. человек). Даже если взять менее развитый британский рынок, разница с Россией будет ощутимой - в Британии фитнесом занимаются 6% жителей (3,5 млн. человек). Иными словами, резервы у российского фитнес-рынка определенно есть.

Важно отметить, что рынок спортивно-оздоровительных услуг в Москве и в России - это два разных рынка. Так, если в Москве рынок находится в стадии активного развития, то в регионах только появляются первые ростки цивилизованного фитнес-рынка, поэтому будет логично рассмотреть эти два рынка отдельно друг от друга.

Бурно растущий московский рынок фитнес-услуг можно условно разделить на три сегмента – в зависимости от цены услуги за месяц, либо в зависимости от стоимости годовой членской карты клуба.

В секторе VIP стоимость услуг превышает $200 в месяц, или стоимость клубной карты превышает 1500 долларов в год. По мнению генерального директора клуба Reebok-Fitness Максима Игнатьева, VIP-сегмент уже заполнен более чем на 70-90%, однако при этом потребитель VIP-услуг довольно нестабилен и нелоялен^[20]. Двумя этими факторами и объясняются высочайший уровень конкуренции в VIP-сегменте и не очень большой потенциал для его роста. На сегодняшний день на дорогой сектор приходится примерно три четверти московского рынка фитнес-услуг в стоимостном выражении. Объясняется данное обстоятельство тем, что изначально все игроки на рынке фитнес-услуг устремились попасть в дорогой сегмент, так как именно для данного сектора в начале 90-х сформировались потенциальные клиенты, способные и желающие платить за свое здоровье и красоту. И по сей день компании этого сегмента остаются верны своим дорогим и требовательным клиентам.

Во втором сегменте рынка фитнес-услуг цены колеблются в диапазоне $80 – 150 в месяц, или 400-1500$ за год. Степень насыщения этого сектора, по оценке Reebok-Fitness, равна 50 – 60%. Эластичность и емкость сегмента при этом довольно высока. Данный сегмент ориентирован прежде всего на формирующийся средний класс, доход которого составляет более $600 на члена семьи в месяц. Именно в этом секторе рынка, по словам Максима Игнатьева, и идет основная борьба за конкурента, поскольку средняя ценовая ниша дает наибольшие возможности для расширения бизнеса. По оценкам World Class, клубы этой категории могли бы в перспективе сделать своими клиентами 3 – 4% населения Москвы.

В нижнем сегменте стоимость услуг ограничивается коридором $30 – 70 в месяц. Однако в секторе low end отсутствует культура фитнеса и спорта. Доступный (нижний) сегмент обслуживается бывшими советскими спортивно-оздоровительными центрами и физкультурными комплексами. Такие комплексы специализируются только на одном виде физической подготовки - на шейпинге или тренажерных тренировках - и могут принять весьма ограниченное число клиентов. Как правило, они работают по принципу разовой или абонементной системы оплаты, без клубного членства. Стоимость одного занятия - 50-300 рублей. Такие заведения, понятно, куда доступнее, чем фитнес-центры, но на сервис здесь рассчитывать не приходится.