Файл: Разработка эффективной системы организационных коммуникаций предпринимателя: оценка внешних и внутренних форм взаимодействия (Сущность понятия коммуникации).pdf

– стандарты оформления дилерских предприятий;

– рекомендации по ценообразованию;

– стандарты по размещению рекламы.

Автомобильные компании также создают специальные подразделения по обучению работников дилерских предприятий, как навыкам продаж, так и навыкам обслуживания автомобилей. Также перед выходом на рынок новой модели автомобиля, компания проводит специализированные тренинги по продукту для своих дилеров.

Частой практикой являются дилерские конференции, на которых представители компании-производителя рассказывают о последних тенденциях в области продаж и обслуживания автомобилей соответствующей марки.

Наконец, предусмотрены множественные мотивационные программы для сотрудников дилерских предприятий. В основном они построены на принципе накопления баллов за качественную работу с последующим получением поощрений. Такие программы призваны снизить утечку прошедших обучение высококвалифицированных кадров от дилерских предприятий компании-производителя к конкурентам.

Заметим, что компании-производители несут очень большие затраты на обучение и работу с дилерскими предприятиями, чтобы покупатель автомобиля получал лучший уровень сервиса и сохранял лояльность выбранной марке автомобиля.

В сентябре 2017 год произошел скандал вокруг дилерского центра «Независимость» (г. Москва) и марки BMW. Клиенты оплатившие автомобили, не смогли их получить, несмотря на то, что они находились на стоянке дилера. Ситуация накалялась на протяжении 2-х месяцев и обсуждалась в социальных сетях. Только когда конфликт достиг своей пиковой точки, «BMW Group Россия» выступила с официальным заявлением, где подтвердили факт наличия финансовых проблем у дилерского центра «Независимость» и сообщили, что принимают меры по урегулированию проблемы.

Таким образом, проблематика внешних коммуникаций информационных каналов «BMW Group Россия» лежит в областях:

а) неотлаженная коммуникация с дилерскими центрами BMW на территории России (в частности, представительство не знало о задержках в выдаче автомобилей и финансовых проблемах дилера);

б) негативный коммуникационный канал: дилер со СМИ (в частности, СМИ принимали активное участие в освещении проблемы в негативном ключе, что в итоге сказывается на репутации не только дилера, но и российского представительства корпорации BMW в целом).

2.2. Разработка системы организационных коммуникаций предпринимателя, осуществляющего деятельность в области торговли

Разделим все рекомендации на три типа коммуникационных каналов: для дилера, для потребителя и для СМИ.

Основные рекомендации для дилера заключаются в том, чтобы повысить уровень осведомленности представительства о проблемах дилера с маркой BMW для того, чтобы избежать негативных последствий не только у дилеров, но и проблем с другими стейкхолдерами. Представительство в свою очередь должно запрашивать ежемесячный отчет о состоянии дел с маркой BMW и пресекать все возможные конфликтные ситуации.

Рекомендации для потребителей заключаются в том, чтобы при появлении необоснованных задержек, невыполнений условий договора и иных проблемных ситуаций обращаться в представительство, для оказания им помощи в урегулировании конфликта на ранней стадии и не допущения развития конфликта. В свою очередь представительство должно общаться с клиентами дилерских центров BMW посредством отдела мониторинга качества обслуживания, и собирать все отзывы клиентов для внесения изменений в структуру взаимодействия с дилером, так как дилер является посредником во взаимоотношениях между клиентом и представительством. Также необходимо создать лендинг-пейдж для потребителей, которые купили автомобиль в дилерском центре. На данной странице они могут написать отзыв, в котором опишут, что понравилось, а что нет. После написания отзыва покупатели получат специальный промо-код, который позволит им поучаствовать в конкурсе, главным призом в котором будут топливные карты на полный бак бензина/дизеля, а также сувенирную продукцию с символикой BMW и «BMW Group Россия». В итоге представительство получит ценный фидбэк, а покупатели смогут получить ценные призы.

Рекомендации в коммуникации со СМИ следующие: работа с прессой –это деликатная часть процесса коммуникации. Помимо выпусков пресс-релизов и официальных комментариев, необходимо осуществлять пресс-конференции, приглашая как крупные, так и небольшие СМИ, «BMW Group Россия» должна позаботиться о том, чтобы каждый журналист имел возможность получить всю исчерпывающую информацию в удобной форме, задать вопросы споук-персонам. Так же необходимо устраивать различного вида пресс-туры. Открытый диалог с представителями СМИ важен и очень полезен для «BMW Group Россия». Позитивная неофициальная атмосфера, грамотно подобранная культурно-развлекательная программа, возможность получить комментарии «из первых рук» у ведущих топ-менеджеров «BMW Group Россия», несомненно, способствуют созданию интересных и непредвзятых редакционных материалов. Авторские статьи в официальных изданиях, заметки популярных блогеров привлекают внимание читателей к продукту и помогают формированию позитивных оценок, а также способствуют освещению деятельности «BMW Group Россия» в позитивном ключе.

Для дилера рекомендация – формировать ежемесячный отчет о состоянии дел BMW, потребителю рекомендовано при возникновении проблем с задержкой выдачи автомобиля марки BMW обращаться в представительство, а для СМИ организовать пресс-тур и пресс-конференцию.

Так как представительство может в соответствии с законами РФ также осуществлять торговую деятельность, то возможно изменение коммуникационной цепочки. Однако у компании «BMW Group Россия» есть возможность влиять на покупателя напрямую, минуя дилера, через так называемые целевые программы (рис. 4).

Рисунок 4. Прямой коммуникационный канал BMW Group Россия

Можно выделить целевые программы двух основных видов в зависимости от обязательств, которые берет на себя компания «BMW Group Россия». Так можно выделить обязательства, связанные с продуктом, в данном случае – автомобилем, и обязательства компании вообще как «корпоративного гражданина».

Программы корпоративной социальной ответственности широко развиты в России – поддержка театра.

Рекомендация создания целевой программы, касающаяся автомобилей BMW в России – это создание мобильного приложения для России владельцев автомобилей данной марки и не только – BMW Driver's Guide Россия. Весь функционал мобильного приложения необходимо разделить на два уровня: контент для владельцев «закрытый клуб» и для потенциальных владельцев (история, возможности автомобилей, новости, поиск дилера и связь с представительством). Вторая часть функционал приложения предназначена для владельцев автомобилей и позволяет общаться между собой, при этом общение происходит по типу «закрытого элитного клуба». Здесь же приглашения дилеров на закрытые мероприятия. При активации приложения владелец обязан ввести VIN-код автомобиля, которым он владеет.

Данное приложение решит проблему неэффективного управления дилерскими центрами в России, так как в приложении дополнительно существует прямой канал обращения к представительству. Коммуникационный канал владельцев с представительством должен работать 24 часа и иметь оперативный отклик на жалобы клиентов.

В случае поломки автомобиля помимо обязательств по ремонту / замене автомобиля «BMW Group Россия» может использовать мотивационные программы, приглашать своих клиентов на различные мероприятия или поездки, таким образом стараясь компенсировать негативный эффект от поломки автомобиля.

2.3. Расчет эффективности разработанной системы организационных коммуникаций предпринимателя

Выделим организационные мероприятия по эффективности работы коммуникационных каналов с дилерскими центрами и с покупателями автомобилей в «BMW Group Россия»:

1) разработать внутреннюю форму ежемесячного отчета по всем проданным автомобилям и владельцам, дополнительно подписать приложение к дилерскому договору о соблюдении ведения внутренней отчетности;

2) создать одностраничный сайт для отзывов клиентов дилерских центров;

3) провести PR-проект по совершенствованию популяризации автомобиля в России;

4) разработать и внедрить мобильное приложение BMW Driver's Guide.

Проблемы, решаемые разработанными рекомендациями требуют материальных затрат (табл. 1).

Таблица 1

Способы внедрения рекомендаций по совершенствованию коммуникационных каналов

В настоящее время потенциальных покупателей можно найти через социальные сети и YouTube. Общение с блогерами является актуальным каналом продвижения продуктов. Например, в марте 2019 года представительства компаний Lexus и Toyota провели ряд мероприятий с блогерами предоставив им наиболее молодежные варианты автомобилей на которых блогеры путешествовали по Европе и рассказывали своим подписчикам о преимуществах вождения автомобиля данной марки.

На канале YouTube представительства компаний Volvo и Mazda в России создали ряд роликов в формате мини-фильмов про людей, семьи, которые ненавязчиво рекламируют преимущества автомобилей данной марки.

На основе проведенного анализа были разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии «BMW Group Россия»:

– необходимо расширить целевую аудиторию и завоевывать потребительское расположение;

– в рекламную стратегию необходимо добавить рекламные коммуникации, направленные на формирование предпочтений не только у реальных, но и у потенциальных покупателей;

– необходимо активно размещать рекламу на различных сайтах, связанных с автомобилями и вождением, так как в первую очередь потребители ищут необходимую им информацию в интернете;

– необходимо внедрять новые каналы рекламы, такие как комплексная интернет реклама с раскруткой сайта, PR в интернете, вирусный маркетинг, так как основной источник информации в современном мире – это сеть Интернет;

– необходимо размещать рекламу компании на ТВ.

Для определения количественной оценки эффективности внедряемого PR-рекомендаций воспользуемся принципом Парето, согласно которому 80 % любых действий обеспечат результат в 20 %, а остальные 20 % – принесут результат в 80 % (табл. 2).

Таблица 2

Расчет эффективности рекомендаций «BMW Group Россия»

Экономическая эффективность = Прибыль ÷ Себестоимость рекомендаций = 31142,77/18,23 = 1708 млн. руб.

Таким образом, эффективность от внедряемых рекомендаций:

а) увеличение прибыли на 20 %;

б) рост выручки, расширение деятельности;

в) увеличение охвата аудитории;