Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Определение понятия ценовых войн).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях важную роль играет отладка механизма ценообразования. Цена является универсальным и гибким инструментом, позволяющим увеличить прибыль компании. Из-за высокой динамичности рынков на сегодняшний день возникает необходимость постоянного регулирования и совершенствования схемы ценообразования фирмы. Стратегия ценообразования фирмы становится успешной благодаря непрерывному мониторингу данных, принятию рациональных решений и многих других факторов. Иными словами, механизм ценообразования является динамичным процессом конкуренции.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что ценовые войны представляют одну из самых тяжелых форм конкурентного взаимодействия на рынке, в результате которых возникают значительные потери. Компании терпят убытки с точки зрения прибыли, потребительского капитала, а также способности к инновациям. Индустрии могут потерять конкурентные преимущества, став жертвами заменителей или прекратить деятельность. Потребители, хотя и первоначально получают пользу от низких цен, в долгосрочном периоде страдают от высоких цен и низкого качества. Общество в целом может пострадать от неоптимального распределения ресурсов.^[1] Поэтому важно понимать природу ценовых воин, причины возникновения и возможности борьбы.

Вопросы, которые связаны с проблемами ценообразования и ценовой конкуренции, являются на сегодняшний день приоритетными и значимыми для предпринимательства.^[2] Экономическая основа, которая определяет ценовую конкуренцию, характеризуется особенностями и спецификой товара (услуги), а также расчетом стоимости.

Цена представляет собой денежную форму выражения стоимости. При этом ценовая конкуренция является эффективным инструментом борьбы за прибыль. Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы.

Существенной составляющей конкурентной стратегии предприятия зачастую выступает ценообразование, под которым мы понимаем процесс расчета окончательной цены на товар (услугу) в зависимости от затрат на ее оказание, соотношения спроса и предложения, государственной ценовой политики, цен конкурентов и других факторов. ^[3]

Отметим, что важнейший аспект развития любого предприятия – это грамотная и обоснованная ценовая политика. Ведь стоимость товара (услуги) выступает значимым (а иногда ключевым) фактором при принятии потребителем решения. Поэтому проблема ценообразования и ценовой конкуренции является актуальной.

---

Суть ценовой конкуренции состоит в противостоянии продавцов. В данном противостоянии главный инструмент – это цена. Ценовой инструмент позволяет ограничить действия фирм-конкурентов. Целью данной деятельности является создание лучших условий сбыта товара (услуги) с помощью провозглашения более низкой цены, чем у соперников. Поэтому если на рынке происходит снижение уровня цен при сокращении объема отраслевой прибыли, то это верный признак того, что на рынке имеет место ценовая конкуренция. Она не возникает спонтанно. Способность потребителей выявлять качественные характеристики товара (услуги) ограничивает действия ценовой конкуренции. В случае возникновения затруднений потребитель совершает свой выбор в пользу проверенного, потребляемого продукта. В случае если клиент воспринимает уровень цены в качестве свидетельства уровня потребительной ценности товара (услуги), то ценовая конкуренция не будет действовать.

Объектом данной курсовой работы является теоретические и практические стороны ценовой войны в современных условиях.

Предмет курсовой работы выступают особенности ценовой войны в теории и на практике.

Цель курсовой работы: выявить особенности теоретического и практического аспекта ценовых войн.

Задачи курсовой работы:

- определить понятие и рассмотреть теоретические аспекты ценовых войн;

- выявить причины и виды ценовых войн;

- исследовать последствий ценовой войны;

- провести анализ практики ведения ценовой войны на примере мирового рынка нефти.

Проблеме ценообразования, а также вопросам конкурентной ценовой борьбы уделяется достаточное внимание со стороны ученых. Исследователи Г.К. Азизкулова, А.П. Архипов, О.В. Баутина, О.В. Ермолова, Е.В. Киндякова, С.А. Кириллина, А.С. Лящук, А.С. Павленко, И.А. Петиненко, Н.К. Савельева, М.Г. Сорокина, Л.Ю. Фефегха, И.Ю. Швец, Д.А. Щелоков и др. изучали разнообразные аспекты ценовой конкуренции.

Среди зарубежных авторов можно назвать таких, как Д. Адам, Л. Болтон, М. Кэмпбелл, Дж. Дин, А. Херман, Дж. Хоган, Х. Нессим, Б. Шапиро, Х. Симон, Р. Тейлер, М. Золлингер и др.

Методы исследований применяемые при выполнении курсовой работы: аксиоматический, гипотетико-дедуктивный, формализация, абстрагирование, анализ, синтез, индукция, дедукция, аналогия и др.

Структура работы: введение, две главы, заключение и список используемых источников.

---

Глава 1. Теоретические аспекты ценовых войн

1.1. Определение понятия ценовых войн

Сценарий ценовых войн, как правило, заключается в том, что один из рыночных игроков снижает цену с целью получения конкурентных преимуществ, что порождает аналогичное действие его конкурента или конкурентов. Существуют три случая, при которых ценовая атака может стать прибыльной для фирмы.

Во-первых, существование перспективы расширения численности потребителей. Иными словами, необходимо наличие на данном рынке скрытого спроса, то есть существование некоторого количество потребителей, чья готовность платить меньше установленной на рынке цены. За счет этого фирма, которая первая снизит цены, обеспечит себе рост продаж и рост рыночной доли, что в свою очередь позволит данной фирме снизить общие издержки на производство единицы продукции и обеспечит долгосрочное преимущество.^[4]

Во-вторых, ситуация на рынке, характеризующаяся тем, что нет оснований полагать, что конкуренты могут ответить на снижение цен аналогичным образом.

В-третьих, наличие преимущества в издержках. Это необходимый фактор, поскольку у наиболее эффективной фирмы больше возможностей выдержать ценовую войну дольше, чем конкурент.

Поскольку в условиях олигополии фирма больше не сталкивается с пассивным окружением, изучение стратегических взаимодействий рыночных игроков становится необходимым. Данная взаимозависимость решений конкурентов в условиях олигополии является основным отличием от крайних случаев рыночных структур, то есть совершенной конкуренции и монополии.

Ценовую конкуренцию в коротком периоде принято рассматривать через парадигму Бертрана.

Рис.1 Модель Бертрана

Эта модель строится на предположение о том, что продукция в отрасли однородна и «недифференцируема», следовательно, товары являются совершенными субститутами в потребительской функции полезности, что, в свою очередь, означает, что рациональные потребители будут предпочитать продукт того производителя, который назначить более низкую цену, т.е. уменьшение цены одного из продавцов на бесконечно малую величину ɛ будет мотивировать потребителей переходить к этому продавцу.

Кроме того, продавцы устанавливают цены один раз и одновременно, и каждый продавец имеет неограниченные мощности, то есть вне зависимости от рыночной ситуации и та, и другая фирма имеет возможность удовлетворить весь рыночный спрос.^[5]

---

Необходимо отметить, что для упрощения также вводят несколько дополнительных предпосылок о том, что в отрасли действуют две фирмы с одинаковыми предельными издержками, однако эти предположения не являются обязательными для модели Бертрана.

Анализ может быть обобщен для n фирм. Функция спроса для i-ой фирмы при принятых выше предпосылках продемонстрирована в формуле (1). Функция спроса j-ой фирмы будет аналогична.

????????(???????? ; ????????) = { 0, если ???????? > ???????? 1 2 ????????(????????),

если ???????? = ???????? ???????? (???????? ), если ???????? > ???????? (1)

где qi –величина спроса для i-ой фирмы,

Pi,j – цены i-го и j-го продавца,

Qd – величина рыночного спроса.

Для того, чтобы определить наилучшую стратегию фирм нужно понимать, что каждая будет мотивирована установить цены на уровне ниже, чем у конкурента до тех пор, пока цены выше предельных издержек. Следовательно, оптимальная цена фирмы будет зависеть от ожидаемой цены конкурента. Если i-ая фирма ожидает цену j-ой фирмы на уровне выше монопольной, то для i-ой фирмы целесообразно установить цену на уровне монопольной, тем самым, заполучив весь рыночный спрос, извлекать монопольную прибыль.

Если же i-ая фирма ожидает, что j-ая фирма установит цену ниже монопольной, но выше предельных издержек, то оптимальной стратегией для i-ой фирмы станет установление цены чуть ниже цены конкурента, но выше предельных издержек.

Таким образом i-ая фирма снова заполучить весь рыночный спрос и будет получать положительную прибыль, которая будет тем меньше, чем меньше установленная цена.

И наконец, если ожидается, что цена, установленная j-ой фирмой, ниже предельных издержек, то для i-ой фирмы будет оптимальным установить цену на уровне предельных издержек.^[6]

Эта закономерность представлена в виде функции лучшей реакции i-ой фирмы, которая дает оптимальную цену i-ой фирмы при любой цене j-ой фирмы. Поскольку предполагалось, что предельные издержки фирмы равны, кривая реакции для j-ой фирмы будет аналогична и симметрична относительной кривой, проходящей под углом 45 градусов (Рис.1). Поскольку фирмы принимают решения относительно цен одновременно и несогласованно, фирмы установят цены на уровне предельных издержек, так как эти цены лучшие реакции фирм на решения друг друга. Эта пара цен есть равновесие Нэша в модели Бертрана.

???????? (???????? ???? ;???????? ???? ) ≥ ???????? (???????? ;???????? ???? ) ???????? (???????? ???? ;???????? ???? ) ≥ ???????? (???????? ???? ;????????)

где ???????? (???????? ???? ;???????? ???? ) – прибыль i-ой фирмы при равновесных ценах;

---

???????? (???????? ;???????? ???? ) – прибыль i-ой фирмы при отклонении от равновесной цены;

???????? (???????? ???? ;???????? ???? ) прибыль j-ой фирмы при равновесных ценах;

???????? (???????? ???? ;????????) прибыль j-ой фирмы при отклонении от равновесной цены. Данный результат приводит анализ к понятию парадокса Бертрана, в которое вкладывают идею того, что достаточно двух продавцов в отрасли для того, чтобы цены установились на том уровне, где продавцы получают нулевую прибыль, а потребители приобретают товары по той же цене, как в отрасли в условиях конкуренции. Вывод, полученный из модели Бертрана, представляется не очень убедительным, поэтому важно показать, что мешает установлению цен на уровне предельных издержек, и, соответственно, благодаря чему продавцы получают положительную прибыль. Для этого требуется смягчить одну из основных предпосылок, тем самым придать модели более реалистичный вид.

Первое объяснение установления цен свыше предельных издержек и получение продавцами положительной прибыли есть дифференциации продукции. Важной предпосылкой в базовой модели Бертрана представляется полная взаимозаменяемость товаров. В ситуации, когда продукция не идентична, покупатели приобретают товар у того продавца, продукция которого для них более предпочтительна.

Механизм выбора стратегий для каждой фирмы в данном случае следующий. Если j-ая фирма установит цену на уровне предельных издержек, а i-ая фирма установит цену выше предельных издержек на величину ɛ, тем самым отклонившись от равновесной по Нэшу цены, то это не спровоцирует всех потребителей перейти к другому продавцу, что позволяет сделать вывод о том, что цены, установленные на уровне предельных издержек, не является равновесными по Нэшу. Если товары конкурентов не являются совершенными заменителями, то у каждой фирмы есть стимул установит цены на более высоком уровне. Если цена j-ой фирмы увеличится, то величина остаточного спроса для i-ой фирмы также увеличится, что позволит этой фирме поднять цены.

В свою очередь увеличение цен i-ой фирмы, приведет к увеличению остаточного спроса для j-ой фирмы, что снова позволит поднять цены на более высокий уровень. ^[7]

Экономисты говорят, что при дифференцированных продукта цены конкурентов являются совершенными комплиментами», вкладывая в это понятие то, что увеличение цены j-ой фирмы увеличивает прибыль i-ой фирмы посредством роста цены.

Таким образом, данный механизм объясняет парадокс Бертрана. Второе объяснение динамическая конкуренция. Модель Бертрана предполагает, что фирмы конкурируют только в одном периоде времени, то есть цена устанавливается один раз и навсегда.^[8] Теперь необходимо ввести предпосылку о повторяющихся играх, причем бесконечно повторяющихся. Чтобы объяснить это, прежде всего рассмотрим игру с конечным число повторений. Поскольку известно конечное число повторений можно использовать обратную индукцию, чтобы решить данный вопрос.

---