Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Определение понятия ценовых войн).pdf

Ведь это приводит к убыткам. Однако ценовая конкуренция на конкурентных рынках встречается наиболее часто. Известны примеры, когда предприятие продает товар (услугу) по цене, которая существенно ниже экономических издержек. Но эти действия не сопровождаются потерей капитальной стоимости.^[26]

Ценовая конкуренция может вестись предприятиями-соперниками как открыто, так и скрытно. Под открытой ценовой конкуренцией мы понимаем специальный метод борьбы, который характеризуется явным снижением цены, заметным для всех участников рынка. Цена в данном контексте выступает сигналом для привлечения потенциальных клиентов. Цена в такой ситуации устанавливается на низком уровне (по сравнению со средним ее значением).

Данным инструментом может воспользоваться предприятие, когда ставит перед собой цель выйти на рынок или увеличить рыночную долю (аутсайдер при этом пытается расширить свою долю, а лидер стремится избавиться от конкурентов). Ценовая конкуренция, которая ведется открыто, может наблюдаться в ситуации ценового демпинга или, так называемой, «ценовой войны».^[27]

Понятие «демпинга» мы понимаем как целенаправленные действия продавца. При этом ценовая война выступает как следствие данных действий (носит название в экономической теории «стратегии хищника»). Ценовая война может на рынке начаться стихийно, без желания конкурентов. Демпинг зачастую – это единовременное действие в отличие от ценовой войны. Ведь ценовая война – это целая система повторяющихся действий. Вследствие этого ценовые войны могут кардинально поменять ситуацию на отраслевом рынке.

Цель в данном случае – устранение соперников с рынка. Ценовая война способна привести к потере дохода. Она может быть причиной потери капитальной стоимости, а также ухода предприятия с рынка. В подобной ситуации покупателям сложно пользоваться результатами ценовой войны. Так как после нее на рынке остаются лишь немногие игроки (зачастую всего лишь один продавец), а цены взлетают вверх. И это вызывает недовольство, ведь потребители уже привыкли покупать товар (услугу) по низкой цене. Также в результате ценовой войны появляются избыточные производственные мощности. ^[28]

Назовем одну из основных причин, которая способствует началу ценовой войны. Резкое уменьшение спроса вызывает ценовые войны. Ведь сокращение спроса способно привести к появлению избыточных производственных мощностей. При этом отсутствуют перспективные направления их использования. В данном случае способом возмещения постоянных затрат является низкая цена. ^[29]

---

Таким образом, снижение цены оказывается эффективным инструментом выживания. И если к снижению цены прибегают все продавцы на рынке, то это неминуемо ведет к началу ценовой войны.

Вторая основная причина, вызывающая ценовые войны, кроется в рыночной неопределенности и асимметрией экономической информации. Конкуренты не могут обладать всеми коммерческими сведениями о сумме затрат, а также о планах друг друга. Снижение цены одним из соперников может восприниматься как покушение на завоевание большей рыночной доли. Все эти действия вызывают сопротивление, которое выливается, в конечном счете, в развязывание большой ценовой войны. ^[30]

Последствия ценовой войны существенны. Ценовые войны воздействуют на всех игроков рынка, а также на отрасль в целом. При этом отрицательные (негативные) последствия таких войн проявляются в ухудшении параметров предложения. Финансовое ослабление фирм-конкурентов приводит к ухудшению технологической базы производства, что в свою очередь ведет к уменьшению инновационной активности в отрасли.

Соперничая по затратам, конкуренты вынуждены прибегнуть к дешевым, а также менее качественным ресурсам. И зачастую данный факт приводит к потере качества товара (услуги). ^[31]

Уменьшение количества фирм-соперников на рынке влечет за собой уменьшение интенсивности конкуренции. Снижаются также параметры спроса. В ситуации, когда цена постоянно снижается, потребители воспринимают цену как основную характеристику товара (услуги).

В связи с тем, что подобные события сопряжены с уменьшением качества товара (услуги), происходит переоценка потребительской ценности в сторону снижения. Это детерминирует падение спроса до тех пор, пока предложение товара (услуги) станет нерентабельным и, соответственно, прекратится.

Ценовые войны помимо перечисленных выше функций могут также выполнять и созидательную функцию. Действие данной функции выражается в расширении спроса на товар (услугу). Продавцы в данной ситуации имеют стимул для усовершенствования конструкции товара (услуги) и технологии производства. При этом даже низкий уровень цен сохраняет или даже увеличивает доходность. Происходит это за счет увеличения объемов реализации. ^[32]

Отметим, что ценовое давление в рамках ценовой конкуренции подталкивает производителей, продавцов искать новые направления дифференциации товара (услуги). Ценовые войны неизбежны и, в некоторых случаях, полезны.^[33] Особенно полезны они на отраслевых рынках, на которых наблюдается застой (застойные рынки). Значение ценовой конкуренции заключается в перенаправлении ресурсов с застойных рынков на развивающиеся рынки. К тому же, ценовые войны могут повышать качество конкурентной среды. И на основе этого будет увеличиваться количество соперников на рынке.

---

Ценовая война, на самом деле, является редким явлением. Еще реже встречается на рынке «жесткая» ценовая конкурентная борьба. Различаются эти виды конкурентной борьбы масштабом. В случае если борьба происходит по цене в узком сегменте рынка (или между небольшим числом предприятий при продвижении отдельного товара (услуги)), то конкуренция называется «жесткой». Рассмотрим далее в статье понятие «хищнического (грабительского)» ценообразования. Под этим термином мы рассматриваем преднамеренную конкурентную стратегию.^[34]

Данная стратегия характеризуется уменьшением цены ниже производственных издержек в краткосрочном периоде. Цель подобных мероприятий – вытеснение соперников с рынка. Суть стратегии «хищника» состоит в том, что резкое падение уровня цен (значительно ниже переменных издержек) приводит к ослаблению фирм-соперников и заставляет соперников уйти с рынка.

После того, как конкуренты покинут рынок, производитель (продавец), использующий стратегию «хищника», устанавливает монопольную цену на товар (услуги). В ситуации отсутствия альтернативы «хищник» стремится компенсировать свои краткосрочные убытки за счет получения прибыли в долгосрочной перспективе.^[35]

Подобное «хищническое (грабительское)» ценообразование является объектом пристального внимания Федеральной антимонопольной службы. Данное поведение на рынке с точки зрения антимонопольного законодательства является незаконным. Хотя ряд ученых-экономистов доказывают то, что уменьшение цен (даже ниже издержек производства) – это нормальная конкурентная практика, ведь вытеснение соперников с рынка является целью конкурентной борьбы. Противники «хищнического (грабительского)» ценообразования апеллируют к тому, что оно является экономически иррациональным.^[36]

Отметим, что при однотипности функций производственных издержек, фирма, придерживающаяся стратегии «хищника», понесет более масштабные убытки по сравнению с убытками, которые будет испытывать фирма-«жертва». Успех «хищнического (грабительского)» ценообразования обусловлен нейтрализацией конкуренции в долгосрочном периоде. Но достичь этого достаточно проблематично.

Фирмы-«жертвы» могут переждать неблагоприятную ситуацию и снова выйти на рынок тогда, когда фирма «хищник» поднимет цену. Есть и другой подход к трактовке «хищнического (грабительского)» ценообразования. Группа ученых-экономистов доказывает тот факт, что данный вид ценообразования, хоть и не выступает правилом поведения, тем не менее, встречается в практике соперничества. У сторонников неограниченного применения «хищнического (грабительского)» ценообразования есть два основных аргумента. ^[37]

---

Первый аргумент сводится к опровержению утверждения о нерациональности использования «хищнического (грабительского)» ценообразования. Он заключается в том, что многие фирмы обладают возможностями выполнения условий «хищничества». Второй аргумент заключается в наличии выигрыша, который извлекают из этого потребители товаров (услуг). При этом основной упрек противников заключается в том, что фирма, использующая стратегию «хищника», побеждает не за счет эффективности, а за счет нанесения ущерба конкурентам.^[38]

Оценивать последствия «хищнического (грабительского)» ценообразования необходимо не только с точки зрения соотношения выигрыша и потерь, но и с позиций влияния на развитие конкуренции и рынка в целом. Воздействие на динамику конкуренции выступает основным критерием идентификации «хищнического (грабительского)» ценообразования. Для рыночных условий, где наблюдается конкуренция вокруг ассортимента, который отлично знаком потребителям, любая ценовая конкуренция является благом. Ведь она стимулирует производителей на поиск новых источников преимуществ.

То есть производители могут стремиться к улучшению качества товара (услуги), совершенствованию дифференциации товара (услуги), появлению дополнительных услуг и улучшению сервисного обслуживания клиентов, созданию альтернативных способов удовлетворения потребностей потребителей. Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Какие бы методы ценовой конкуренции не присутствовали в арсенале производителей (продавцов), все они сводятся к одному – устранение конкурентов с рынка. ^[39]

Существуют примеры, которые говорят об изменении роли ценовой конкуренции, повышении ее значимости. Во-первых, во многих ситуациях становится оправданным агрессивное ценообразование. Оно может выступать как рациональная стратегия в краткосрочном периоде времени. Во-вторых, в инновационных отраслях ценовая конкуренция становится важнейшим инструментом борьбы. Значение ценовой конкуренции для рынка и экономики в целом сложно переоценить. Ведь активность применения ценовой конкуренции характеризует состояние рыночного спроса, а также состояние экономики страны.

Ценовая конкуренция наиболее активно действует в экономике с низким уровнем благосостояния потребителей. То есть там, где ценовой фактор в процессе принятия решений о покупках – определяющий. К тому же интенсивность ведения ценовой конкуренции – это существенный признак идентификации отраслевого рынка.^[40]

---

Активная скрытая ценовая конкуренция говорит о присутствии на рынке ценового лидера. Способы использования ценовой конкурентной борьбы – это индикатор зрелости отраслевого рынка. Нестабильность и дифференциация цен являются признаками становления нового рынка. Переход к методам скрытой ценовой конкуренции выступает свидетельством вступления рынка в пору зрелости и насыщения.^[41] Открытая ценовая борьба является признаком перехода на стадию угасания.

2.2. Анализ практики ведения ценовой войны на примере мирового рынка нефти

Резкое падение мировых цен на нефть, начавшееся в середине 2014 г., стимулировало оживленные дискуссии о природе конъюнктуры мировых энергетических рынков. Часть исследователей рассматривала снижение котировок сугубо в экономической плоскости, анализируя динамику спроса и предложения, экономические циклы, острое конкурентное соперничество экспортеров углеводородов, особенно на фоне стремительного развития возобновляемой энергетики. Другая соотносила драматические события, происходящие на мировых рынках нефти, с политическими мотивами. Проводя аналогию с 1980-ми годами, некоторые специалисты усматривали в действиях США, Саудовской Аравии и других монархий Персидского залива попытку нанести экономический ущерб России и тем самым ослабить геополитического соперника. Имела место и третья точка зрения, согласно которой арабские страны ОПЕК во главе с Эр-Риядом прибегли к ценовой войне, в результате чего цена через несколько месяцев упала до 10 долларов. ^[42]

Такому итогу способствовало и то, что в декабре 1985 г. ОПЕК заявила, что более не выступает в защиту цены. Ее главной задачей было обозначено приобретение и сохранение справедливой доли мирового нефтяного рынка, которое помогло бы обеспечить социально-экономическое развитие стран–участниц.

Весной 1986 г. Мексика, Египет, Оман, Малайзия и Ангола присутствовали на совещании ОПЕК в качестве наблюдателей. Однако диалог между организацией и не входящими в нее производителями не принес заметных результатов. Мировой рынок нефти оставался чрезмерно затоваренным, а стоимость «черного золота» продолжила колебаться на невысоких отметках. Если в 1985 г. среднегодовая цена нефти марки Brent составляла 27,56 доллара за баррель, то в 1986 г. она опустилась до 14,43 доллара. В 1988–1989 гг. бочку нефти марки Brent можно было купить в среднем за 14,92 и 18,23 доллара соответственно.^[43]

---