Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Определение понятия ценовых войн).pdf

Следует начать с рассмотрения последнего периода n. В этот период фирмам важна только текущая прибыль, поскольку цены сегодня не повлияют на будущие цены.

Таким образом, равновесие будет составлять цены эквивалентные предельным издержкам. В предпоследнем периоде n-1 цены также не будут влиять на цены следующего периода, поскольку из предыдущего результата известно, что любые действия, которые фирмы решат выбрать в период n-1 не окажут влияния на прибыль, которую они получат в следующем периоде. Следовательно, цены установятся на уровне предельных издержек. Аналогично объясняется, что в первом периоде цены также установятся на уровне предельных издержек.^[9]

Именно поэтому необходимо рассматривать бесконечно повторяющиеся игры. Это означает, что не существует конкретной даты окончания игры, то есть в каждом периоде существует вероятность того, что фирму будут конкурировать снова. Именно поэтому, необходимо предположение о бесконечно повторяющихся играх.

Одно из вероятных последствий намеренного занижения цен заключается в противодействии конкурента, который, возможно, также снизит цену. В этом случае, сбивая цены, фирмы вряд ли могут гарантировать себе всю долю рынка, а если и могут, то только на короткое время. При введении фактора времени и возможности реагирования возникает угроза ценовой войны. И наконец, третье объяснение есть ограничения по мощности.

Рассмотрим, как введение этого условия повлияет на механизм ценового взаимодействия двух фирм и установление равновесной цены в отрасли. Анализ данной модели требует введения некоторых предположений. В отрасли действуют две фирмы, чьи предельные издержки равны 0.

Однако выпуск каждой фирмы ограничен величиной K≤1. В ситуации, когда фирмы не могут продать больше, чем могут произвести, повышение цены одной из фирм приведет к возникновению остаточного спроса. Поскольку другая фирма не в состоянии обеспечить весь спрос, потребители будут вынуждены обратиться к первой фирме, которая будет иметь остаточный спрос при ценах больших, чем предельные издержки, а, следовательно, и положительную прибыль.^[10]

1.2. Причины и виды ценовых войн

Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка. Такое соперничество называется конкуренцией. Ее существование заставляет предпринимателей внимательней следить за запросами потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Если конкуренция достаточно сильная, то борьба за потребителя может привести к ценовым войнам. Ценовая война - термин, означающий конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов. ^[11]

---

К основным причинам ценовых войн можно отнести: 1.Ценообразование при проникновении. Новый продавец для привлечения покупателей может предлагать цену ниже, чем у известных уже существующих на рынке брендов.

2.Олигополия (мало конкурентов). В этом случае продавцы наблюдают за ценами конкурентов и готовы быстро реагировать.

3.Угроза банкротства. Если компании угрожает банкротство она вынуждена снижать цены, с целью увеличения денежных поступлений любой ценой, для выполнения жизненно важных для компании обязательств.

4.Конкуренция, означает выведение новым продавцом на рынок товара, который имеет важное значение для конкурента, но по более низкой цене, его дешевый аналог.

5.Дифференциация продукта. Для схожих по потребительским качествам и конкурирующих на рынке продуктов снижение цены может быть решающим для увеличения рыночной доли.^[12]

Первая реакция на ценовую войну конкурентов должна быть тщательно выверена. Нужно попытаться определить, являются ли действия конкурента долговременными или это кратковременная акция по продвижению товара или услуги. ^[13]

В данном случае, какое-то определенное время более выгодно никак не реагировать. Но если действия конкурента все таки имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии: снижение цены, удерживание цены, разделение продукта и др. Ответное снижение является наиболее популярным и очевидным вариантом, но он снижает прибыль. И ответное снижение цен должно быть сделало достаточно быстро, что покажет конкуренту о готовности к ценовой борьбе (войне). ^[14]

Удержание цены предполагает, что конкурент совершил просчет и его действия не будут влиять на дальнейшее распределение долей рынка. Разделение продукта значит вывести два продукта - заменителя, которые будут выполнять функцию одного старого товара и заменять его. Первый товар продавать по завышенной цене, второй - по цене конкурента.^[15]

В качестве другого варианта можно выбрать ход, не связанный со снижением цен, например, увеличение качество продукции или услуг, ускорение сроков доставки товаров и т. п. Другими словами необходимо сосредоточить свою деятельность на том, чтобы оправдать повышенные (в отличие от конкурентов) цены перед потребителями. Также, используя рекламу для реализации товара, важно и лучше указать качественные преимущества, чем стоимостные. ^[16]

---

В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия "хищника"). Причиной стихийных войн может быть ложная информация о ценовой политике конкурентов. Например, опечатка в СМИ о понижении цен или компания снизила цены для важных дистрибьюторов, а менеджеры других фирм расценили это как новую политику конкурента, поэтому тоже снизили цены. Стратегия "хищника" подразумевает временное снижение цен и обычно ниже уровня переменных издержек. Далее предполагается, что конкуренты не выдержат недополучения прибыли и уйдут с рынок.

После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет временные убытки для получения долгосрочных преимуществ. Следовательно, стратегию "хищника" может проводить только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, так как нужно «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов.

Также важно рассчитать необходимое количество товаров, чтобы удовлетворить спрос потребителей.

Существуют также тендерные и демпинговые ценовые войны. Тендерные войны возникают при проведении конкурсных торгов на поставку или производство продукции, выполнение работ или оказание услуг. Демпинговые ценовые войны в основном используются в международной торговле с целью завоевания мирового рынка.^[17]

Поэтому задача таких войн - это завоевать новые иностранные рынки для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли. Цены в этом случае могут быть значительно ниже рыночных, даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.

От ценовых войн в краткосрочной перспективе выигрывают потребители, потому что они приобретают привычный для них товар по более низкой цене. Но ценовые войны вредят компаниям - участникам, потому что вызывают снижение маржинальной прибыли, следовательно, может появиться вопрос об уходе компании с рынка. Если все таки конкурент не выносит давление и уходит с рынка, то монопольный продавец может увеличить цену, причем выше той, которая была до начала ценовой войны.^[18]

Такая ситуация негативно отражается на потребителях, которые уже не могут уйти к конкуренту, который ушел с рынка. В случае, если ценовая война имеет среднесрочную и долгосрочную перспективу, то это может привести к преобладанию крупных компаний-лидеров на рынке товаров и услуг. Небольшие игроки на рынке перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка, потому что работают на более высокой марже за счет более низких издержек, чем у лидеров, и не могут получить выгоды экономии на масштабах. Тогда выигрывают крупные игроки, например дискаунтеры, то есть магазины, где цены с широким ассортиментом скидок и ниже средних рыночных. ^[19]

---

Потребители обычно в долгосрочной перспективе проигрывают, потому что количество компаний на рынке сокращается, а цены снова растут, иногда даже выше уровня, чем был до ценовой войны. Фирмы ведут ценовые войны, чтобы избавиться от конкурентов, увеличить клиентскую базу и свою долю на рынке, но главная цель - это снизить цену настолько, чтобы конкуренту было нерентабельно осуществлять свою деятельность на рынке, далее вернуть цену на прежний уровень и получать сверх своего дохода в условиях, схожими с монополией, другими словами конечная цель - стать монополистом.

Действительно, для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности, современный финансовый менеджмент готов поступиться частью прибыли. Задача максимизации прибыли уже не является бесспорной и всеобъемлющей. Все чаще она уступает место задаче обеспечения стабильного уровня прибыли на длительную перспективу. На этой основе строится и ценовая политика и политика управления прибылью.^[20] В условиях рынка субъект хозяйствования стремится, если не к максимальной прибыли, то к такой величине прибыли, которая обеспечит динамическое развитие производства в условиях конкуренции, позволит ему удержать позиции на рынке данного товара, обеспечит его выживаемость.

Но не всегда компания развязавшая войну в итоге побеждает, потому что конкуренты обычно быстро реагируют на низкие цены, поэтому ценовое преимущество длится недолго.^[21]

Следовательно, все может закончиться тем, что фирма, спровоцировавшая ценовую войну, утрачивает свою долю рынка, при этом сохраняя низкий уровень цен.

В случае если компания снижает цены или проводит различные акции, но не с целью проведения ценовой войны, то нужно по возможности сообщить своим конкурентам о том, чем это вызвано. Например, с помощью СМИ сообщить о том, что проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов или в связи с закрытием части сети магазинов. Подобная информация будет важна и для потребителей, и для других компаний, существующих в данной отрасли. Но если фирма нацелена на увеличение собственной доли рынка, то соответствующие решения надо реализовывать постепенно. Иначе это может вызвать ответную реакцию со стороны конкурентов.

Лучшим способ выжить в ценовой войне - это не вовлечься в снижение цен. В любом конкретном случае необходимо проводить как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитывать ценовую эластичность спроса. ^[22]

---

И, конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга, куда входят товарная политика, кадровая политика, коммуникационная политика, то есть продвижение и реализация товаров на рынке, и сбытовая, или дистрибьторная, политика. Существует несколько способов для отрасли, чтобы выйти из ценовой войны:

1) Тайное соглашение, то есть создание картелей.

2) Консолидация (поглощение конкурентов, остальные участники войны могут начать сотрудничать друг с другом).

3) Подача сигналов другим участникам рынка (компании могут сигнализировать о желании или нежелании соблюдать определенные правила). ^[23]

После же окончания ценовой войны спрос на продукцию может уменьшиться, потому что потребитель привыкает к низкой цене и рассчитывают, что она сохраниться надолго.

Таким образом, проводить ценовые войны достаточно рискованно и быть их объектом тоже опасно. В целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому фирмам не стоит злоупотреблять с проведением агрессивной политики снижения цен, то есть со стратегией конкурентных цен, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.

Глава 2. Практические последствия ценовой войны: положительные и отрицательные

2.1. Исследование последствий ценовой войны

Как правило, ценовая конкуренция наблюдается в случае преобладания предложения над спросом. В том случае, если при уменьшении цены уменьшается прибыль, то появляется резонный вопрос об экономической базе данной борьбы. В этой ситуации продавец, который решается на снижение цены, может надеяться на возможный рост продаж. ^[24]

С точки зрения неоклассической теории базу для снижения цен составляет цена, которая превышает издержки производства. В современных условиях конкурентного рынка формируется равновесная цена, которая оказывается равной величине затрат ресурсов. В данном случае снижение цены оказывается экономически необъяснимым.^[25]

---